汽車“限時保價” 營銷大于讓利

價格戰之下，如何緩解消費者觀望情緒，成為擺在汽車企業面前的一道現實難題。近期，多家車企紛紛推出“限時保價”政策，通過在一定時期內穩定的汽車銷售價格，以增強消費者購買信心，避免陷入因價格波動帶來的銷量震蕩。

那么，汽車企業實施的“限時保價”政策究竟是什么？對于汽車消費市場會產生哪些影響？對此，記者展開了調查采訪。

車企推出“限時保價”

“目前，國內汽車市場因今年以來車企價格戰受到的影響尚未完全消散。”中國汽車工業協會（以下簡稱中汽協）在本月信息發布會作出如上表述。這樣的觀點，反映出當下一個客觀事實——3月以來車市彌漫的價格戰弊端開始顯現。

2023年，隨著市場環境日漸好轉，業內普遍對今年車市充滿期待，而一場本不在預期中的價格戰，攪亂了車市既定發展節奏。受此因素影響，車市銷量不升反降，呈現較大幅度波動。中汽協統計數據顯示，4月，汽車產銷環比雙降，分別下降17.5%和11.9%。

中國汽車流通協會專家組成員顏景輝對《中國消費者報》記者表示，如果不是去年4月客觀因素導致汽車生產供應基本停滯，同期基數相對較低，今年累計汽車產銷還不一定會實現由負轉正。

顯然，提振汽車消費信心是眼下的當務之急。

眾所周知，引發此番汽車消費低迷的主要原因在于各大車企的降價信息不僅未按預期刺激消費者購車，反而致使消費者觀望情緒加重，不少消費者期待隨著車企價格戰愈演愈烈，還能等來更大幅度的降價，原本計劃今年一季度購車的北京市消費者王冉便是其中一員。她對《中國消費者報》記者表示：“今年春節過后，我和家人一直在挑選車輛，準備置換手中開了多年的舊車。但看到多家車企的最新降價信息，不僅我中意的車型價格出現了下降，且同級別其他車型也有不同程度優惠，所以我打算和家人商量一下再做決定。”

與王冉有著相同想法的消費者還有很多。這也不難看出，緩解消費者的觀望情緒是破解上述難題的良好途徑。

在此背景下，理想汽車打響“限時保價”第一槍，旗下L7、L8、L9均可享受這一政策。隨后，騰勢、哪吒、零跑等多家車企相繼推出“限時保價”政策，表示若消費者在規定的活動期限內購車，如果所購車型的官方售價在保價時間段內發生降價情形，車企承諾將主動返還差價。其中，零跑汽車還喊出“打掉虛高溢價，真正一步到位讓利消費者”的口號，表示旗下車型均享受此次保價政策。

記者注意到，除極狐汽車和坦克品牌外，其他推出這一政策的車企，“限時保價”的時間段均為90天。而極狐汽車的車型保價時間段為120天，坦克品牌則是采取全年保價方式，將保價時間延長至今年年底。

一時間，國內車市繼“降價潮”之后，車企又接連開啟了“保價”潮。

其實，消費市場對于“限時保價”政策并不陌生。去年年底，由于新能源汽車國家補貼即將退出市場，部分車企對旗下新能源車型推出類似的“限時保價”政策，宣布在去年年底前完成定金支付的訂單，可享受2022年國家新能源補貼，不受交付時間影響。不過與去年不同的是，此次車企推出“限時保價”涉及車型不再局限于新能源車，覆蓋更多消費人群，因而受到消費市場更多關注。

實施效果有待觀察

在很多消費者看來，車企推出保價政策既是對產品自信的表現，也可保護購車消費者的合法權益，實屬兩全其美。

不可否認，在車輛價格動輒出現少則幾千元、多則上萬元浮動的背景下，“限時保價”政策確實可以緩解消費者的焦慮情緒，增強消費者的購買信心。但從推出“限時保價”政策的車企數量上來看，依然難以和今年以來參與價格戰的車企數量相抗衡。

據記者不完全統計，3月以來參與價格戰的汽車企業近50家，覆蓋自主品牌、合資品牌、豪華品牌等主要品牌類型。但截至目前，僅有約10家車企推出保價政策。而且除東風悅達起亞一家合資品牌外，其余車企均為自主品牌。

此外，從現有車企參與情況來看，不少車企所提及的保價，起止時間是從訂購之日開始計算，而并非從提車時間開始計算。比如，“零跑汽車90天保價承諾”規定，自訂購日（含）起90天內，如所購車型的官方售價發生降價或加大現金優惠政策，零跑汽車承諾將主動返還差價。換句話說，消費者從訂購車輛到真正提車期間，都屬于保價時間范圍。因此，很有可能消費者在提車時，保價時間已經有相應減少。

一位自主品牌北區市場營銷負責人在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，迫于現實壓力，汽車企業只能采取更抓眼球的市場營銷方式，期待獲得消費市場關注。從某種意義上來說，無論車企推出保價還是降價，其本質上都是為了緩解消費者持續觀望的情緒，促使消費者購車。“受產品原材料、補貼政策、市場環境等多重因素影響，汽車價格出現一定幅度波動屬于正常，而車企的保價政策只能是在短期內給予身處價格波動漩渦的消費者一些慰藉。”他直言不諱。

政策延續可能性不大

隨著時間的推移，保價的尾聲也越來越近。當此次保價結束后，車企是否還會繼續推出相關保價政策，備受消費市場關注。

《中國消費者報》記者近日從理想汽車北京藍色港灣銷售中心獲悉，目前消費者購車已不再簽署“限時保價”條款，之前已經簽署過協議的依然享受政策保護，現在并未接到有延續這一政策的官方通知。“雖然沒有保價政策，但旗下車型的售價和前幾個月未發生任何變化，產品售價既沒有上漲也沒有降價。”一位銷售顧問表示。

無獨有偶，作為推出保價政策時間較長的車企，極狐汽車也已取消了相應的保價政策。5月23日，極狐中心北京國貿一名銷售顧問向《中國消費者報》記者介紹，目前購買極狐相應車型有一定幅度優惠，但之前的保價政策已經取消。

上述多家車企的做法，一定程度上反映了他們的態度。這意味著，在今年下半年，只剩下坦克一家車企采取保價政策。

仔細觀察，所謂“限時保價”政策，并不代表消費者能以更優惠的價格購車，僅僅是確保短期內價格不會下降，避免消費者剛剛入手新車就發生降價的尷尬情況。

顏景輝認為，相比起其他促銷優惠方式，車企保價政策相當于一種市場營銷策略，有利于車企獲得新的訂單。但長期來看，還是需要依靠產品和性價比優勢獲得消費市場認可。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）