1天內，15名高管動作一致！長城汽車管理層“沖鋒式”入駐微博，要干啥？

每經記者 王巖    每經編輯 裴健如

日前，由長城汽車總裁穆峰率領的15名高管團隊，在同一天內集體入駐新浪微博平臺。算上此前已經開通賬號的李瑞峰、喬心昱和董玉東，長城汽車入駐微博的高管已達到18名，職位涵蓋品牌、技術、供應鏈、財務等多個領域。

同日，#車企高管沖鋒式入駐微博#這一話題登上熱搜。穆峰在微博發文稱希望“與大家暢快交流，分享關于行業發展的思考以及長城汽車的發展成果，讓大家從更多方面了解長城汽車，也希望能在這里與更多朋友溝通交流，傾聽真實的聲音，將真誠接納，以更好的狀態服務大家”，并呼吁“讓造車回歸本質，讓科技實現平權！”

圖片來源：新浪微博（@長城汽車穆峰）

在穆峰入駐微博的當天，浙江吉利控股集團高級副總裁楊學良在評論區互動稱，“歡迎長城小伙伴入駐微博，我關注大家了，多交流，同進步！”

圖片來源：新浪微博（@長城汽車穆峰）

有觀點認為，長城汽車高管之所以“沖鋒式”入駐微博，與其想要改變業績承壓現狀有著直接的關系。數據顯示，今年前5個月，長城汽車累計銷量同比下滑0.78%；今年一季度，長城汽車營業總收入同比下滑13.63%，歸母凈利潤同比下滑89.34%。

長城汽車官方表示，此次長城汽車高管團隊集體入駐微博平臺，是在長城汽車企業品牌與五大品牌全媒體渠道日益完善的基礎上，長城汽車互聯網營銷生態的再一次補強。相較于品牌賬號，企業高管兼具領域專家、品牌方的雙重身份，能夠更好地成為車企與用戶之間的重要樞紐，搭建起與用戶溝通的全新橋梁。

值得關注的是，據《每日經濟新聞》記者不完全統計，在長城汽車高管“批量”入駐微博之前，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬，哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇，奇瑞營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛，特斯拉對外事務副總裁陶琳等多名汽車企業高管已入駐微博。

中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，車企高管加速入駐社交平臺，是企業進行數字化轉型過程中所做的改變之一。

“當前互聯網科技化的深度和廣度都有了很大提升，這種變化在汽車行業尤為明顯，車企入駐社交媒體、參與網絡直播等行為，實際上都是在利用數字化轉型的手段來進行傳播，而科技發展在客觀程度上為企業創造了條件。”顏景輝表示，從營銷角度來說，過去的傳統廣告手段基本都是“漫灌”，隨著社交平臺出現，媒介手段的更新，營銷手段從“漫灌”逐漸向“滴灌”發展。

在顏景輝看來，長城汽車高管集體入駐微博，實際上是一種品牌影響力的體現，也是一種提升有效線索的手段。消費者與品牌的聯系更加直接和緊密，對品牌建設有好處，對品牌形象、產品及服務能夠更加有針對性地改進和提升。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

有觀點稱，車企高管入駐社交平臺使得用戶擁有新的渠道與品牌溝通。而這種方式相對于傳統4S店傳統的服務模式更為直接和高效。如用戶此前大多通過官方投訴電話與客服溝通，再由客服整理問題反饋給廠商或者經銷商，這種傳統的溝通模式與消費者距離是分離且疏遠的，對市場和消費者的反饋不敏感，缺乏用戶思維。

事實上，在智能電動汽車全面崛起的時代，車企正逐漸從制造型企業轉型為服務型企業。尤其是新造車企業，從直營模式到通過專屬APP構建用戶社群等，均旨在為用戶提供全生命周期的服務，傾聽用戶的真實反饋，了解用戶的真實需求。這一點也深度影響著傳統造車企業。在此背景下，部分傳統造車企業高管也加速“觸網”，組建自己的網絡營銷陣地，以求擴大用戶觸點。

不過，也有觀點認為，車企高管入駐微博若只是“形式主義”，追求一時的營銷效應，對于用戶意見缺乏重視和回應，對于品牌營銷反而會產生反效果。同時，對于長城汽車及其高管而言，直接面對消費者，也意味著要承擔一定的壓力和必要的風險，企業尤其是高管本身考慮到品牌形象，需要面臨一定的約束，在利用社交媒體互動時，面對討論甚至批評依然能夠吸取用戶建議，才能不斷完善產品和服務，實現企業與用戶的雙贏。

羅蘭貝格發布的《車企用戶運營實踐洞察報告》認為，在“供需錯配”的市場環境下，“用戶運營力”成為產品力與渠道力之外，車企有效參與市場競爭的“第三極”驅動力。伴隨用戶價值維度向全生命周期延伸，車企需要以傳統車相關業務帶來的品牌流量為基礎，拓展包含用車、車生活與車生態的全維度業務。其中的制勝關鍵，則是用戶對品牌的認可與忠誠，以及由此帶來的用戶價值裂變與衍生。車企亟需以用戶需求為核心，培養“品牌與用戶間親密關系”的精益化運營能力（即“用戶運營力”），為車企品牌向更廣闊業務維度的拓展，奠定和夯實用戶的流量與信任基礎。