每經品牌觀丨梅西中國行掀流量風暴 品牌紅利變現值得思考

每經品牌價值研究院 付克友

6月15日晚間，阿根廷隊在北京2比0完勝澳大利亞隊。這場萬眾矚目的“2023國際足球邀請賽”，盛宴落幕，曲終人散。

大家關心的是該邀請賽么？非也。一個月的火熱造勢，澳大利亞隊自始至終都是默默無聞的配角，甚至世界杯冠軍隊阿根廷都是背景板。準確地說，真正的主角，甚至唯一的主角，就是球王梅西。

的確，梅西的中國行掀起了萬眾矚目的流量風暴。這是球王個人的品牌影響力，也是他品牌紅利的一部分。

值得深思的是，盛宴風流云散之后，我們還能得到什么？

球王的品牌紅利

如果要問，當今誰是最具品牌價值的體育明星，相信梅西是眾望所歸的答案。7次獲得金球獎、6次獲得歐洲金靴獎、6次獲得世界足球先生，帶領阿根廷斬獲美洲杯、歐美杯、世界杯，塑造了一個完美英雄，創造了一個超級神話，也成就了一個明星品牌的傳奇。

可以認為，對“2023國際足球邀請賽”的關注來自梅西，對梅西的關注產生品牌紅利。主辦方搞這場比賽，也不過是想分享梅西的品牌紅利。雖然全程不提商業，但是本質還是商業，主辦方也利用梅西的品牌紅利，賺了個盆滿缽滿。

雙方球隊的出場費不用說，突破2000元的平均票價是商業，多達23家的官方贊助商是商業，從100萬元到1000萬元不等的贊助費更是商業。這些商業利益很大程度上源于梅西的品牌紅利。

賽事主辦方謙虛地說，他們是第一次舉辦比賽，有業余的地方。而就是這樣一個“業余”的主辦方都能大賺特賺，不為別的，只為梅西的品牌紅利實在太豐厚，拿到主辦權就是賺到。

簽證問題讓梅西在機場滯留兩個多小時，反而成為全網關注的頭條熱搜和球迷津津樂道的談資。將梅西與外界“隔離”起來，去酒店不走正門走側門，還要撐起一塊布遮擋，擋住苦苦等待幾個小時的球迷視線，最后又取消線下見面會……這些舉措可以解釋為中國球迷太熱情，要保障梅西安全；換個角度，也可以說是主辦方精打細算，要把球王的品牌紅利榨干吃盡，生怕流失一星半點。

至于梅西，他只是按部就班完成一場巨大的秀。他樂于分享其品牌紅利，因為這種分享是“獨樂樂不如眾樂樂”，何樂而不為。唯一的前提是，所有的行為不能危害自己的品牌價值。因此，這次行程他個人幾乎沒有安排商業行為。

對于梅西來說，他已經從個人品牌的塑造階段進入品牌運營的全新階段。“球王”的品牌標簽已經大功告成、舉世公認，不需要靠更多的紀錄來添磚加瓦，更重要的是個人品牌的未來布局和規劃。其中一條重要原則，就是保護個人品牌形象，讓品牌價值保值增值。

這是他為什么會放棄巴薩俱樂部和沙特聯賽，而選擇美國邁阿密球隊的原因。按他的說法，是“贏得世界杯后想要平靜的生活”?；氐嚼蠔|家巴薩，要靠出售球員來實現，盡管是商業邏輯，但會留下霸道的印象，梅西并不想這樣的事情發生。為什么不去沙特聯賽？因為梅西并不著急品牌紅利變現。4億歐元的年薪，留下唯利是圖的印象，對球王個人品牌不見得是好事。當然，像C羅和本澤馬，做這樣的選擇，對個人品牌也許就合適和明智。

梅西選擇邁阿密球隊，除了一年1億美元以上的商業價值，著眼的是長遠品牌紅利。3年后即將到來的美加墨世界杯，可以推動實現多方價值最大化。更重要的是，美國成熟的商業市場和聯賽機制可以帶給梅西更大的品牌紅利。這方面，邁克爾·喬丹為此提供了榜樣。他的Jordan品牌，一年就可以從耐克拿到2億多美元分成。他剛剛賣掉的NBA球隊入賬30億美元，全是凈利潤。

我們的流量盛宴

全球各大聯賽，以及美國、沙特聯賽都要爭搶梅西，看重的也是其品牌紅利。畢竟球王只有一個。大家都在搶，我們也想分一杯羹，而只能邀請阿根廷來一場邀請賽，分享一場流量盛宴。

這場流量盛宴也可以看作球王品牌紅利的一部分。雖然大家都知道，這是主辦方的商業運作，但球迷還是心甘情愿地配合表演。這就是球王的個人魅力所在。

在這場流量盛宴中，最引人注目的就是那個沖入球場的瘋狂球迷。他擁抱了自己的偶像，還和馬丁內斯擊掌，在保安的追逐中成為全場、全網乃至全球的關注焦點。這大約是那個小伙子一輩子的高光時刻，他分享到了球王的品牌紅利。更多的球迷似乎原諒了他，還樂見其成，甚至追著跑的保安都在笑。當然法律不會原諒他，等待他的是依法行政拘留，12個月內不得進入體育場館觀看同類比賽。

我們能夠分享到的球王品牌紅利，似乎也就僅此而已——在一場流量盛宴中被點燃了激情，就像這個年輕球迷印證的那樣，青春一樣奔放。

也有企業想要進行品牌上的聯姻和嫁接，于是邀請梅西來到直播間，成就這次梅西中國行中唯一與粉絲互動的機會。球王短短10幾分鐘露面，讓直播間場觀超過238萬，粉絲數也從3萬漲到7萬，甚至推動了所屬上市公司的股票拉升。這不過是曇花一現的流量，即便它是球王的流量，也很難留存下來，成為企業品牌資產的一部分。品牌要的不是匆匆而過的流量，而是可以自帶光芒的“流量池”。

問題是，“球王”的品牌紅利屬于梅西。我們當然也有層出不窮的體育明星，似乎還缺乏全球性的超級明星，也缺乏成熟的聯賽機制，來承接“球王們”的品牌紅利。這當然不是一次梅西中國行能解決的問題。