對話未來商業 | 挪瓦咖啡郭星君：開店速度不是問題 咖啡和互聯網競爭邏輯完全不同

每經記者 楊昕怡    海報設計 蔡沛君    每經編輯 劉雪梅    

??行業屬性：咖啡

??估值/融資輪次：2021年，12月9日，挪瓦咖啡宣布連續完成B輪和B+輪兩輪融資，累計金額2億元。

??核心競爭力：研發能力、用戶思維、差異化定位

??未來關鍵詞：萬店連鎖、洞察需求、品牌影響力建設

出身理工科，郭星君至今記得大學時上的流體力學課程，“研究力學模型時，你要考慮很多外部的環境因素，比如物體在水和空氣中受到的壓強不同，周圍流速的變化也會不一樣。”

“所以我明白，這個世界是處在不停的變化之中的。”物理學定律已經內化成郭星君面對瞬息萬變商業世界時保持淡然的能力。

仿佛是為了驗證這些定律，誕生于2019年夏天的挪瓦咖啡在成長初期便遇到了始料未及的疫情；從只做外賣的“店中店”模式到自提、堂食、外賣一應俱全的獨立門店，挪瓦咖啡的門店幾經迭代——在內外部因素的共同作用下，郭星君和挪瓦咖啡經歷著一次次變化。

企查查顯示，自2020年5月起，挪瓦咖啡在不到兩年的時間里完成了5輪融資。最近的一次是在2021年12月連續完成的B輪和B+輪融資，累計金額約2億元。

在門店規模上，官方曾披露其門店數達1800家。

在接受《每日經濟新聞》“對話未來商業”欄目專訪時（點擊直達專題：對話未來商業|記錄、預見、讓未來發生），郭星君透露，內部對今年門店數量的目標一直在提高，已經制定的中期目標是在2030年擁有3萬家以上的高質量門店，“對于我們團隊而言，（拓店）速度一點都不是問題，但我們希望每開一個店都能算數。”

在公司的4位合伙人中，除了一位是郭星君從挪威留學歸來的大學同學，其余3位都來自于餓了么團隊，可以說品牌的初創團隊極具互聯網基因。

但看向挪瓦咖啡的來時路和當下的咖啡行業，郭星君認為這并不是一個能完全復用互聯網思維和經驗的賽道。

對于互聯網商戰中的制勝招數“價格戰”在咖啡賽道愈演愈烈，郭星君表示，互聯網的一大拉新邏輯是先靠平臺補貼剛需快消產品來吸引消費者，再通過平臺其他成千上萬的SKU讓用戶的后續購買填平補貼。而單一品牌很難復制這一公式，補貼有效的前提是產品得好。

“咖啡賽道和互聯網行業的競爭邏輯也完全不同。”他說，“平臺的競爭有高排他性，甚至一個行業最終只會留下一家頭部企業，而餐飲品牌彼此的對抗屬性沒有那么強，就像咖啡賽道的市場真的特別大，相信每個品牌都會有自己的市場和機會。”

從“挪威”到“挪瓦”

2019年，在街邊的一家雞公煲店內，菜剛上桌，郭星君突然向同桌3位相識多年的好友提議創業，“我覺得咖啡這條賽道不錯，要不咱們創業吧”，四人一拍即合。

創業的念頭并非是郭星君的心血來潮。2位同桌其中一人是郭星君本科同班同學，大學畢業后前往挪威留學。他曾經談起挪威人愛喝咖啡的現象，成為了郭星君留意起咖啡賽道的契機。

19世紀初教會發起的“禁酒運動”無意間助推了咖啡走向挪威社會各階層，挪威長居全球人均咖啡消耗量大國的前列。2022年最新數據顯示，挪威人均咖啡豆消費量高達到每年7.2千克，排名全球第二，平均每人一天要喝兩三杯咖啡。

“當時中國的咖啡市場和北歐比還有不少差距，但歐美市場的繁榮也讓我們對中國咖啡市場的未來有了一定的感知。”在同學的挪威見聞里，郭星君窺見了中國市場咖啡需求量的可能性。

與此同時，當時在餓了么工作的他觀察到，餓了么、美團等外賣平臺上咖啡訂單量漲幅明顯，幾乎每年翻倍，“那時候咖啡還是很小的品類，沒有獨立頻道，翻倍的數據來自于消費者的搜索，說明市場上存在真實的需求，咖啡是可以做成一門生意的事。”

而且，在餐飲業中，咖啡的標準化程度較高，具有很強的可復制性。天時地利人和之下，郭星君覺得，入局做咖啡是“特別好的一個機會”。

在他看來，2019年前后，上海的線下咖啡門店主要分為三大類：首先是第三空間，像星巴克、Costa、太平洋咖啡等提供辦公休閑區域的連鎖品牌，產品均價約為30元，屬于主流的咖啡消費場景；第二類是網紅打卡類，例如%Arabica咖啡或一些獨立咖啡店，這些咖啡店主打高端精品路線，但消費者復購率低；第三類則是門店小而多的平價咖啡品牌，以消費者的基礎剛需為導向。

“品牌的英文名NOWWA由‘now’和語氣詞‘wa’組成，‘now’是隨時隨地為顧客提供一杯好咖啡的意思。”創業伊始，郭星君就認定要做好喝不貴的咖啡，“中文音譯過來就叫‘挪瓦’，剛好是‘挪威’的‘挪’”。

除了少數原材料價格偏高的產品，挪瓦咖啡的單品約在15元左右，“如果單一產品的成本太高，內部會進入更為復雜的決策流程，產品核心價格帶在10～16元，產品的綜合毛利在65%左右。”

而這一價格帶的受眾正是我國咖啡消費的主力人群。紅餐大數據在2021年公布的數據顯示，從人均消費區間來看，目前我國的咖啡消費主要以中低端消費為主，人均消費10～30元的咖啡品牌占比為30.9%，人均消費31～50元的咖啡品牌占比為35.6%。

據介紹，和傳統咖啡行業定位25～35歲的客群不同，挪瓦咖啡的目標客群以95后為主，用戶集中在18～29歲，其中女性占比近70%。

年輕化，這被郭星君視作挪瓦咖啡的一大差異化特點。“品牌像我們的小孩一樣，我們希望它區別于其他咖啡品牌營造的商務感，而呈現一個年輕、快樂、有活力的品牌狀態，就像我們的logo是一匹有活力的橙色小馬。”他說。

據了解，在過去的12個月里，挪瓦咖啡和元氣森林、lululemon、七喜等超30個深受年輕人喜愛的品牌聯名合作，推出了相關產品。

“開店速度不是問題”，當一個互聯網人走向咖啡賽道

經歷過外賣相關業務從0到1的建設，創始人在餓了么5年的工作經歷，讓挪瓦的“長大”留下了外賣平臺的基因。

不同于瑞幸等其他快咖啡品牌，挪瓦在成立初期主推“店中店”的輕資產運營模式，即在西餐廳、烘焙店等線下實體店加設挪瓦咖啡的吧臺，以外賣和即買即走的自提為主。

“一開始我們選擇只做外賣，因為那是我們最擅長的，而且擴張速度很快，但缺點是品牌露出有限。”郭星君解釋初期開店邏輯，“原本就是打算未來還要開自己的門店，在做‘店中店’過程里，我們沉淀了線下拓展和運營、供應鏈等能力，足以做資產更重的線下門店，可以進行全國擴張了。”

在挪瓦內部，大家把門店的發展軌跡總結為4個階段：

門店1.0版本是單純的外賣業務“店中店”；2.0版本是在1.0版本上稍作改動，在外賣服務上增加了到店自提；3.0版本則是挪瓦獨立的線下門店，面積較?。唤衲?月初，挪瓦已經推出了4.0版本的門店，即提供休息區的大面積門店。

郭星君介紹，目前70%的門店集中在二三四線城市，25%的門店開設在一線和新一線城市，剩余5%開在縣城。

談及進駐新城市的路線選擇，郭星君表示，核心邏輯是“用戶在哪里，我們就在哪里開店”，加以微信、高德等平臺和自有模型得到的數據輔助，“選址是開店所有環節里最為嚴肅認真的一環，如果對選址環節沒那么嚴苛，我們現在的開店速度還可以乘以2～3倍。”

實際上，就開店速度而言，挪瓦天生具有互聯網行業的勇猛勢頭，屬于跑出了“加速度”的新勢力咖啡品牌。

“過去幾年的開店速度還是又穩又快的，現在厚積薄發，到了加速開店的時候。”郭星君認為，過去三年的疫情一定程度上牽制了挪瓦咖啡的擴張速度，“我覺得這是好事，否則按我們一開始的沖勁，開店會更快，那么迅速拉起團隊的過程會出現一系列問題。”

在4月的2023中國連鎖餐飲峰會上，聯合創始人孫彬彬公開表示，挪瓦咖啡要在5年內開出2萬家門店。對于該目標，郭星君告訴《每日經濟新聞》記者，內部對今年門店數量的目標一直在提高，已經制定的中期目標是在2030年擁有3萬家以上的高質量門店，“對于我們團隊而言，（拓店）速度一點都不是問題，但我們希望每開一個店都能算數。”

《每日經濟新聞》記者從挪瓦咖啡方面了解到，2022年公司營收同比2021年翻了三倍，增長約267%。

“咖啡和互聯網的競爭邏輯完全不同”

在外界看來，咖啡賽道的玩家們正在進行一場曠日持久的大混戰，今年夏天尤為明顯。

具體表現在，2022年起，瑞幸、Tims、代數學家等咖啡品牌接二連三打折調價；今年夏天，瑞幸和庫迪兩家“貼身肉搏”，以9.9元的低價緊咬對方。

窄門餐眼數據顯示，在咖啡品牌2022年新開門店數的排行榜中，最初主張平價咖啡的瑞幸位居第一，蜜雪冰城旗下的平價咖啡品牌幸運咖第二，挪瓦排名第五，緊隨行業巨頭星巴克之后。

圖片來源：艾媒咨詢

低價，似乎變成了當下咖啡品牌競爭中的決勝點。

對此，郭星君認為，低價是消費品牌快速進入市場的一個有效方式，“但縱觀全球的消費品牌，沒有哪一個是通過價格戰來完成品牌建設的，都是通過優秀的產品。”

以對瑞幸成功的理解為例，他進一步解釋，瑞幸翻盤主要是依靠生椰拿鐵等爆品，而并非是此前的低價策略，“一個品牌通過價格戰去獲得的消費者，他們大多數認可的都不是你的產品和品牌，因此價格戰也不是長期的事，消費者最終還是會回到正常的購買決策邏輯里。”

正是見證了互聯網巨頭們在多個領域廝殺到底的價格戰，郭星君發現這一戰略對不同行業的意義差別所在。

“互聯網的一大拉新邏輯是，先靠平臺補貼紙巾等剛需快消產品來吸引消費者，同時平臺上還有幾十萬個SKU可以吸引消費者，滿足他們的更多消費需求，用消費者的后續購買行為填平補貼。而單一品牌很難用這一公式完成品牌建設，例如低價喝咖啡、化妝品出小樣試用裝，這些補貼有效的前提是產品得好，否則只會讓品牌‘翻車’更快。”

始終信奉“產品為王”的理念，郭星君積極組建著專業的研發團隊。目前，挪瓦的產品研發團隊的全職成員已有十余人，分別來自星巴克、瑞幸等連鎖餐飲品牌以及雀巢等快消品牌，其余參與調研、灰度測試等研發前后工作的成員超20人。新品上新周期為2～3周，每次上新的產品數量不等。

“比起互聯網行業，咖啡的競爭還沒有到那么激烈的地步，而且這兩者的競爭邏輯完全不同。”談及咖啡行業的內部競爭，郭星君用一個生活場景來進行類比，“比如開會時，會議室里三四十人的衣服幾乎沒有同樣品牌的，這是不是能說明消費品的市場永遠是多元的？”

他認為，消費品牌要找的是自身獨特的價值，知道目標客群真正的需求，“如果一個消費品牌只追求價格本身，那我覺得它對中國消費市場太沒有信心了。”

從2019年生出創業念頭，到如今打造沖擊萬店的新銳咖啡品牌，挪瓦咖啡一路披荊斬棘的背后有著郭星君“只需要去考慮下一步該做什么”的樂觀。采訪接近尾聲時，談到對于挪瓦的期望，他向《每日經濟新聞》記者分享了一條關于鄧亞萍談奪冠心態的短視頻，“不要一心想著拿冠軍，你把每個動作做好，好的結果自然會發生。”