雙11來了，建材家居從業者有多卷？“小區交房時，搶客的同行比業主多”

每經記者 陳利    每經編輯 何小桃 陳夢妤    

家居建材從業者去交付現場搶奪客源（左）?工作日家居建材市場鮮有人流（右）。受訪者供圖

為了能在“雙十一”有個好銷量，不少家居企業早早就動起來了。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，至少有10余家家居（賣場）企業開始提前策劃營銷活動，包括索菲亞、居然之家、紅星美凱龍、華帝家居等。

此外，天貓、京東這樣的平臺方，也做了相關策劃幫助企業促銷。比如天貓家裝家居發起領航計劃，與超50家企業簽約，覆蓋燈具光源、家紡布藝、家具、廚衛&全屋智能等多個細分行業，與簽約企業在成交、供給、內容&直播、用戶、商業化等領域均有激勵；京東則聯合品牌方發布十大適老新品及上億暖陽補貼，囊括衛生間、門廳、客廳、廚房、臥室等五大空間場景。

對比電商行業的“雙十一”，泛家居行業的活動周期顯然更長，在抖音、淘寶等平臺，很多家居企業的官方號提前近1個月就開始蓄客。

相比線上，線下從業者的看法則表現為“熱鬧是他們的”。

“‘雙十一’基本上只會對行業頭部企業有一些影響?，F在市場整體競爭非常激烈，整體還是狼多肉少。有的小區交房時，在小區外的（家居建材）同行比業主還多?！?/span>

“雙十一銷售目標同比增長20%”

10月以來，陸續有家居企業在各大平臺發布“雙十一”相關營銷策劃。

以歐派家居為例，在10月20日-11月19日，歐派家居在宣傳海報中給出了各種定制解決方案，比如活動期間選購家具家電，可以享受活動專享價，家電家具滿1萬減1000；櫥柜滿5000減500。

從各家企業的營銷方向來看，主要還是以優惠套餐為主。

如以衣柜業務為主的索菲亞，“雙十一”推出39800元拎包整家套餐，含20平方米柜體+11件大牌家具，以及免費送櫥柜等。

華帝家居在官微推出的活動信息重點提到699元/平方米廚柜任意裝，活動截至時間11月22日。還有7999元至臻烤漆廚柜套餐及29800元省心拎包套餐。

家居賣場方面，紅星美凱龍在上海虹橋總部舉辦了2023“雙11全球狂歡季KO大會”，表示將繼續打造百團大戰和城市之星，以豐厚獎勵激勵商場打出聲量、打出流量、打出銷量。

有類似操作的家居企業也不在少數，包括富奧斯（門窗）、伊仕利家居（全屋定制）、新標門窗（門窗）、德爾地板（地板）等，“雙十一”期間將直播抽獎、送現金紅包、“1元搶門窗”等。

而在居然之家的“雙十一”啟動大會上，董事長汪林朋表示“今年‘雙十一’，居然之家銷售目標同比增長20%”。

業內人士指出，目前整個家居行業競爭越發激烈，而且11月也是四季度搶收的好時機，對家居企業來說，可以說是業績爆發難得的節點。在這個時候，家居類企業把握銷售時機、打出營銷新意來爭奪市場，幾乎是行業的共同選擇。

11月1日上午，中國家居設計產業互聯網戰略專家王建國在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示：“一般來說，在線上賣得好的家居產品，有幾個基本特點，知名品牌產品、極致單品或優秀產品組合、性價比高的產品，若這幾個特點同時具備，往往效果會更好?！?/span>

王建國提到，“雙十一”對大品牌來說往往更具優勢，家居行業也一樣。

搶客的同行比業主還多

不過，在河南從事家居建材行業數十年的許文龍，卻向記者表達了不一樣的看法。

“‘雙十一’基本上只會對行業頭部企業有一些影響。在整個家居建材市場，各種假期和活動期間，銷量跟平常也不會有太大區別?！痹S文龍提到，雖然泛家居企業參與“雙十一”這波營銷的數量是挺多的，但基本也是一些老套路，沒有太新奇的操作。

許文龍表示，自己在河南安陽主要從事家居整裝設計，現在市場整體競爭非常激烈，整體還是“狼多肉少”。

“給你說兩個現象，你就能看到行業現在到底有多卷，建材人到底有多難。一個是小區交房時，在小區外的同行比業主還多；另一個是工作日時，在我們這最好最大的建材市場，基本上除了店員，就是老板?！?

線上的行業從業者則有不一樣的看法。

11月1日上午，一位主要在天貓旗艦店從事定制家居的店主張寧向記者表示，“我們是幾個人合伙在天貓開了個旗艦店，沒有線下實體店，對各種活動的依賴比較大，‘雙十一’對部分品類的成交提升還是很大的。目前營業1年多，我們在天貓積累了將近4萬粉絲?！?/span>

張寧表示，家居細分品類較多，如果有那么幾個細分品類能做到前5或者前10，一般來講，重要活動對成交還是有明顯作用的。比如，我們店鋪賣得比較好的品主要是電視支架?！按送?，我們‘雙十一’期間所有產品立減15%-20%，力度還比較大。”

不過，對很多中小型家居企業或普通的家居線下門店來說，“雙十一”期間依然較難獲得更大流量曝光及更多成交。對多數從業者來說，通過直播、視頻等方式獲客、留客，已經成了基本操作。

記者在抖音平臺添加的建材人群內，成員基本是各大家居行業代理商，在各地有著自己的門店，行業“雙十一”話題并未激起太多“水花”。有從業者提到，“跟平常沒什么區別，并不會因為‘雙十一’就有更大流量”。

王建國表示，“雙十一”作為電商平臺的重要節點，往往是企業營銷的必爭之地。特別是上市家居企業，這是一次重要的業績沖刺節點，部分企業能迎來“肉眼可見”的銷量，也是他們獲得資本和消費者認可的基石。

（應受訪者要求，文中許文龍、張寧為化名）

記者|陳利

編輯|何小桃 陳夢妤 杜恒峰

校對|王月龍

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