每經熱評｜品牌名稱是品牌的門面，應該堅守透明的原則

每經評論員 黃宗彥

據媒體報道，近年以“年份原漿”系列賺的盆滿缽滿的古井貢酒（SZ000596，股價271元，市值1433億元），有約八成的收入來自“偽年份酒”。根據古井貢酒官網，其年份酒系列多以“年份原漿”+數字的組合來命名，如“古5”“古8”“古20”“古26”等，但據古井貢酒的官方京東和天貓旗艦店客服介紹，這些數字不代表年份，只是該系列的商標和產品名稱。

在筆者看來，古井貢酒這種在品牌名稱上打“擦邊球”的做法，不僅反映出品牌透明度低，還暴露出混淆視聽、“掛羊頭賣狗肉”的畸形品牌價值觀。

白酒“年份越長、價值越高”的觀念在國人心中根深蒂固，同一款產品如果年份不同，價格上也有數倍甚至數十倍差距。此前筆者欲購買某知名品牌的原漿酒，被酒廠員工告知市面上并無正兒八經的“原漿酒”。據其介紹，原漿酒俗稱“基酒”，是用來勾兌年份酒的重要原料，目前絕大多數知名品牌的基酒沒有在市場流通。

實際上，除了白酒領域，食品、保健品、日化領域也存在類似這種品牌名稱打“擦邊球”、營銷“說暗語”的現象。比如，去年有媒體報道，一款名為“清幽衛士”的糖果出現在帶貨主播的直播間，乍一看名稱還以為產品含清除幽門螺桿菌的作用。加之主播似是而非的回答，致使一些消費者深信不疑，但實際上是非食健字的營養膳食補充劑。

筆者認為，品牌名稱是品牌的門面，發揮著至關重要的作用。它不僅是品牌的首要標識，更是與消費者建立情感聯系、傳達核心價值觀和區分競爭對手的關鍵工具。更重要的是，品牌名稱在品牌建設和市場推廣中具有持久性，是品牌的長期資產。因此，選擇一個合適的品牌名稱是品牌成功的關鍵一步，需要仔細考慮品牌戰略、目標市場和品牌形象，以確保品牌名稱能夠實現預期的品牌目標。

回到古井貢酒，一個規?？焖僭鲩L且市值過千億的公司，絕大部分收入如果來自存在品牌爭議的系列產品，潛在的信任危機將有可能引發一場大地震。此外，2021年底國家市場監督管理總局發布的《白酒生產許可審查細則（征求意見稿）》第三十八條，明確提出“生產年份酒的企業應建立年份酒質量安全標準，年份酒標簽應如實標注所使用各種基酒的真實年份和比例。”古井貢酒顯然沒有依照相關要求對“年份原漿”系列進行調整，日后也可能存在監管風險。

筆者建議，在面對品牌透明度和消費者信任的挑戰時，品牌應該堅守誠實和透明的原則，做到不虛假、不夸大宣傳，不進行打擦邊球等任何破壞產品透明度和信息對稱的行為；同時積極回應消費者的關切和質疑，保持和維護長期的品牌信任。