每經熱評｜星巴克先手優勢不再明顯 重倉中國縣城須作更多準備

每經評論員 王紫薇

星巴克在中國的市場份額仍在增長，只是對比來看，速度明顯放緩。11月2日晚間，星巴克發布了截至2023年10月1日的2023財年第四季度及全年財報。單看中國市場部分，星巴克中國第四財季收入8.406億美元，同比增長15%，凈新增門店326家，同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%；2023財年全年中國市場收入30億美元，同比增長11%，同店銷售額增長2%。

在這份成績單之前，中國本土咖啡連鎖龍頭瑞幸咖啡也發布了2023年三季度財報，業績繼續“狂飆”。財報數據顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.0億元人民幣，同比增長84.9%，凈新開門店2437家，截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達13273家，蟬聯“中國最大規模的咖啡連鎖”。從業績層面來看，無論是增長規模還是單季營收，瑞幸還在拉大對星巴克中國的差距。瑞幸的萬店規模、用戶體量、營收表現都已經超過星巴克中國。

隨著瑞幸的不斷擴張，咖啡市場份額的“龍頭老大”座位已經易主。筆者認為，從品牌發展策略來看，星巴克中國與瑞幸的品牌定位并不相似。作為國際連鎖咖啡品牌，星巴克在上世紀90年代率先押注中國市場。1999年，星巴克在北京開設第一家門店。剛進入中國市場的星巴克也在教育市場，咖啡文化逐漸被一線城市的白領接納，并逐漸融入到白領精英們的日常生活之中。作為全球領先的連鎖品牌，成立50余年的星巴克沉淀下來的品牌影響力以及在消費者心中的地位難以撼動，其帶來的咖啡文化和對第三空間的打造與品牌經營理念仍是無數品牌競相模仿的范本。

進入中國市場的前5年，星巴克并不盈利，在第六年的時候才勉強實現盈虧平衡。漫長的等待換來了星巴克的“先手優勢”。從門店、營收等指標上看，在今年6月之前，星巴克保持了十幾年的中國市場咖啡連鎖龍頭老大地位。

筆者認為，中國市場正在孕育更大的機會。隨著互聯網與數字化發展，銳意的創業者涌入賽道帶來了新的變化，本土咖啡連鎖品牌也因此開始突圍。數字化疊加本土化，是中國咖啡品牌崛起的重要支撐因素。中國市場的消費潛力與需求隨著本土咖啡品牌不斷挖掘更符合本土消費需求的產品并通過低價、優惠折扣等方式降低門檻并教育市場而迅速暴發，讓咖啡在國內市場迅速普及，嘗試咖啡的人群越來越多。目前，在瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等一眾連鎖品牌的下沉中，一線城市之外的消費者也逐漸培養起了喝咖啡的習慣，“人人都喝咖啡”的設想在逐步實現中。

中國咖啡市場在今年迎來一個拐點：本土咖啡品牌首次在門店、季度營收上領先星巴克中國。筆者認為，這一變局的關鍵點在于，市場潛力被激發。中國咖啡市場這幾年的增長有目共睹。公開數據顯示，2022年我國現制咖啡行業市場規模已達1191億元。其中，三線城市門店增速高達19%。近兩年，國內咖啡市場整體進入到快速增長階段。艾媒咨詢數據顯示，中國咖啡市場預計將保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速。

筆者認為，盡管品牌發展策略不同，定位不同，但最終，咖啡文化都需要市場占有率來傳承，而業績增長，目前也仍是企業得到資本市場認可的不二法門。資本市場對中國市場也頗為關注。在財報發布之后，星巴克美股上周四（11月2日）漲幅達9.48%，創公司近三年來最大單日漲幅。11月3日，發布財報之后的星巴克全球首席執行官納思瀚率高管亮相并發聲，表示將重倉中國縣城。這是在瑞幸、庫迪、幸運咖等咖啡連鎖品牌選擇發牌下沉市場之后，星巴克中國的跟牌。

中國縣域經濟的潛力有多大？從人口來簡單一窺：根據《中國縣域統計年鑒2022》，中國有1800多個除市轄區外的縣級行政單位，其中有183個縣人口超過百萬。如果按照聯合國的判斷標準，將100萬人口以上的城市劃定為特大城市，那么中國十分之一的縣都是“特大城市”級別。

筆者認為，每個市場都有自身的特點，深度了解市場，選擇適合本土化的發展之路才是品牌在當地長久保持興盛的關鍵所在。作為原本的“龍頭老大”，星巴克中國要開始重新“打江山”。星巴克想要縣城的新增長點，不僅是回應資本市場對業績增長的期待，也是守住中國這塊“蛋糕”的新要求。中國咖啡連鎖品牌競爭激烈，輕視本土咖啡品牌的進取心，低估新消費群體對本土品牌的認可程度，會錯過一些時間窗口。中國這塊市場或許不能靠著先手優勢一吃到底，想要更多的業績增長，必須作更多的準備。

封面圖片來源：新華社圖