雙11特寫 | “練兵”用戶運營，戴珊掌舵 淘天變陣再出發

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

“這是湖南衛視為你現場直播的天貓2015雙11狂歡夜。”

11月10日晚，貓晚回歸，以何炅在2015年主持貓晚的畫面閃回作為開場，貫穿了過去和現在。

2015年，對于貓晚來說的確有特別的意義，正是在這一年的9月，淘寶宣布要在“雙11”前夜推出一臺晚會，聯合湖南衛視向全球直播，時長4小時，“像春晚持續到零點一樣”。

這是史上第一個以購物為主題的晚會，也留在了億萬消費者的記憶深處。作為行業長期的風向標，貓晚的回歸，也是重重競爭壓力下一歲的淘天集團找出的“老辦法”。

“我是9號到的湖南衛視，一直到凌晨，第二天坐火車回來的。”11月11日晚11點多，穿著紅色T恤的淘天集團CEO戴珊一身輕便地現身在媒體面前。

雙11第15年，11月11日晚淘天集團CEO戴珊現身天貓“老友之約”。 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

今年的雙11對戴珊來說至關重要，這是淘天集團成立以來的第一個雙11，如果說，雙11是淘寶天貓必須要守住的主戰場的話，今年天貓雙11，更是戴珊掛帥下淘天集團對電商業務具體謀劃的直觀展現。

過了雙11的零點，2023年天貓11便正式收官。在淡化GMV的訴求下，今年的天貓雙11依然沒有大屏幕上的數字滾動。

不過，根據天貓官方的表述，今年的用戶規模和商家規模獲得了顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

低價，成為今年雙11對外傳遞的第一個關鍵詞，早在10月14日，天貓方面便對外表示，今年天貓雙11核心主打“全網最低價”。

10月20日，在天貓雙11發布會上，戴珊便表示，她希望這是一屆“回歸初心”的雙11、一屆快樂的雙11。在演講中，她向外傳遞了淘天集團在當前階段的戰略思考，除了重申了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略之外，戴珊也闡明了淘天當下根本的經營邏輯。

淘天集團希望進一步厘清平臺、商家與用戶三者之間的關系。在雙11發布會上，戴珊用一句話闡明了淘天集團的目標：“淘天將進行全鏈路引導，最大力度進行投入；而品牌商家更加注重用戶運營，這樣的同頻共振必然帶來最大規模的用戶增長。”

一直以來，集團CEO都被視為大方向的引領者、戰略的制定者，作為活躍在一線的十八羅漢之一，戴珊也有足夠的資歷帶領淘天走向新的方向，2023年雙11，是成立已逾半年的淘天集團展現自身實力、定力以及魄力的舞臺，更是戴珊證明自身的關鍵機會。

淘天打算如何穩住自身的市場地位？在戰略動作里，在細枝末節里，戴珊的思路正在被貫徹落實之中。

“全網最低價”背后

在戴珊的帶領之下，今年的雙11，已經有了明顯的不同。

“全網最低價”，成為了今年天貓雙11的核心主打。具體打法上，今年天貓雙11在滿300減50基礎上，首次大規模推出官方立減，一件打折，不用湊單，此前天貓預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價，同時百億補貼商品承諾“買貴必賠”。

而天貓雙11的收官戰報表示，價格力效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

長期以來，“低價”并不是外界對天貓的第一印象，今年天貓雙11回歸低價，這場關于“全網最低價”的戰役的打法，充滿著學問。

首當其沖的是補貼。10月23日，2023年天貓雙11倒計時1天，淘寶便宣布加碼“百億補貼”，上線雙11狂補專場。此外，88VIP還可領取大額消費券，天貓還發放了超百億的平臺紅包。

對于平臺而言，發放巨額補貼短時間內需要讓渡利潤，不過整體來看還是一筆劃算買賣。

中國數實融合50人論壇副秘書長對胡麒牧《每日經濟新聞》記者表示，補貼并不完全是由商家出的，平臺也會出一部分，“這雖然會在短期內影響到平臺的利潤，但從長期來說，能獲得更多的流量”。他表示，做大流量，對平臺自身必然是有好處的，“哪個平臺能給商家更多的流量和GMV，商家就愿意把最低價給到誰。”

即便是追求“全網最低價”，根據淘天集團今年雙11期間對外表達的低價策略，它更想與商家達成一種和諧關系，即“幫助品牌商用好的手段和方法，給消費者帶來有價格力的時刻和商品”。

對此，戴珊雖沒有對外做過多表述，但高管們不止一次解答過背后的邏輯。

淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示，天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間把價格壓下來，而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規模效應降低商家成本；同時用技術創新，幫助品牌創新產品，滿足多樣化的消費需求來激活市場，達到消費者有好貨好價，品牌商家有錢賺。

對于戴珊口中的“同頻共振”的關系，家洛也曾對記者提及，在他看來，活動、大促是一種商業共振，“因為我們好的商業設計，商家（會）覺得這樣的共振對于他們來說幫助更大。”他表示，平臺會提供提供工具，這些工具可以幫助商家更好地校驗價格，了解商品價格在行業中的競爭力，怎么樣花更少的錢帶來更多的流量和消費者，“這些工具是我們一直重點研發的方向。”

淘天集團也在天貓雙11收官戰報中表示，今年“低價”成為電商焦點，而天貓雙11的價格力并非絕對低價，強調“好貨好價”。根據戰報，價格力也驅動了商家生意規模的顯著擴大。截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9000萬。

事實上，在一個大促期間達成短期的低價，對于一個實力雄厚的電商平臺來說或許不是一件難事，困難在于，如何以一種商家和平臺都能接受的方式推動形成真正的低價，并尋求一個長久的低價方案，今年雙11，淘天集團就此方向上做著努力。雖說思路清晰，但平臺上商品是否做到了真正的低價，還是得看消費者體感。

對于淘天集團當前的低價策略，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者，淘天集團更大程度上是想做好平臺與商家之間的平衡，協同服務好終端消費者，“真正地發揮電商對終端市場的了解來賦能上游供應鏈，平臺進行數據賦能，上游發揮專業能力進行設計和生產，真正將數字化向上游傳遞，做到供給與需求的匹配。”

淘天集團CEO戴珊 圖片來源：企業供圖

如何留住商家？

當前電商行業激烈競爭之下，商家對平臺的支持至關重要。從今年雙11發布會的表述即可看出，戴珊非常重視商家。她打算如何留住商家？

當時，戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標：為品牌商家獲取最大規模用戶；沉淀品牌資產提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。其中兩點與商家有關。

雙11發布會上，戴珊更是對商家大放善意。她表示，天貓成立的初心并不是成交規模，是要給商家提供一個品牌孵化、培育、發展、壯大的大舞臺。

回顧今年雙11，圍繞商家端，淘天集團動作不斷。

首先是突破重重阻礙做大流量大盤。記者了解到，天貓雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉至淘寶App。同時，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。

與此同時，為了留住商家，淘天集團盡可能少將流量成本轉嫁到商家身上。

“雙11最大的價值便是流量洪流。”淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛也在此前對《每日經濟新聞》記者表示，當消費者因為天貓而來，就有可能成為品牌的消費者，“只不過要看品牌能不能轉換它（流量）。”

家洛解釋稱：“當你在搜索結果頁看到10個商品呈現的時候，其中有兩個位置是廣告，在雙11期間，絕對不會變成3個位置是廣告。”他表示，天貓不會因為雙11流量多了就增加廣告資源位，這便意味著，來的消費者越多，商家獲得的免費流量也就更多。

據了解，相較于逼迫商家降價，淘天集團在今年雙11用流量來換商家的“自愿低價”。

記者從淘天集團處了解到，年初開始，淘天集團從供給、流量、機制、生態四個方面入手，形成了系統化的低價能力，商家降價就有流量，降價就有成交。10月數據顯示，淘寶全網低價商品平均流量漲幅達到62.5%。雙11期間，商品降價后流量即刻反饋，滿足大促期間快速爆量的需求。

此外，淘天集團正試圖通過對A加碼AI提升對商家的吸引力。

記者了解到，在今年的雙11準備及開賣期，淘寶天貓平臺上商家已經開始規?；褂肁I工具，調用AI次數已超過15億次。

據悉，在商家經營方面，包括“模特圖智能生成、智能數據周報、官方客服機器人”等10款商家端免費AI工具，已經在今年天貓雙11在商家端投入試用；與此同時，阿里媽媽在今年推出了萬相臺無界版等系列AI產品，此外，淘寶還在雙11期間新開設了人工智能服務一級類目。

戴珊對AI一向重視，今年雙11期間AI的大規模落地也就順理成章。

早在10月17日，記者便從淘天集團處獲悉，大模型原生AI應用淘寶問問自9月啟動內測開始，已有超過500萬人次體驗；其中，高活躍人群日均提問數超8次，單一用戶最多提問數超4000次。

VECVEC聯合創始人林懿楠對《每日經濟新聞》記者表示，這段時間，的確一直有AI工作相關的宣導，“小二也會來和你說，我們有新工具了，我們有一個講座，你們快點來學習。”

“一開始會有點害怕，因為投放工具是真金白銀投。”她向記者形容著面對AI工具到來時商家的真實心情，“不能說AI一定比人好，因為正常的運營一定比AI厲害，但是AI可以做到60分以上，至少不會犯人類30分的錯誤。”在她看來，未來AI和人共同結合努力是一個很好的方向，也有利于降本增效。

崔麗麗認為，AI的落地在一定程度上能夠幫助電商企業在運營維度降低成本增進效率，在紅海中，可以幫助商家和企業增加競爭力。

不過，胡麒牧表示，雖說AI的確能夠助力供需匹配精準高效，“但我目前還看不出顛覆性的影響，畢竟顛覆一定要看增量、看邊際變化，只能看出邊際改善的影響。”

雙11已跨入用戶運營時代？

留住商家的根本，其實是留住平臺流量，也就是留住用戶。而在戴珊提出的淘天集團三大戰略中，“用戶為先”也是擺在首位的，而用戶為先的一大核心便是推進內容化，以此提升用戶的主動訪問量。

新鮮出爐的雙11戰報中，淘天集團特意公布了用戶有關的成績：全周期累計訪問用戶數超8億，88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，成交同比雙位數增長。此外，商家對天貓雙11表現出更強運營熱情，周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。

事實上，本屆雙11之前，淘天就做出了不少推進內容化的實際動作，雙11不過是當下戰略方向的集中展現。

以淘寶直播為例，近兩年，其引入了包括TVB明星在內的為數不少的自帶流量的新主播，還在今年6月將梅西請進了淘寶直播間。

11月11日，淘寶直播總經理道放告訴《每日經濟新聞》記者，目前，一個有人設的主播是可以到淘寶直播“拎包入住”的，“這個人可以不懂供應鏈所有體系，也不可以跟商家建立聯系，我們只要有一個人設，基于這個去建立一個賣貨的人設。”

“我們能看到現在所有新咖的引入，對存量主播的影響其實是很小的，基本上起到一個正向的作用。”道放說。

就淘寶內容生態當前的發展情況，淘寶內容業務負責人少游告訴《每日經濟新聞》記者，消費者的瀏覽時長今年提升了4倍。“從消費者的瀏覽時長就可以看到，他的主動打開、回訪和時長都是增加的，我們做內容化的目標核心也是DAU是時長。”少游說。

此外，少游還透露，今年商家投稿量也是三位數的增長，說明有更多的商家通過做內容和做短視頻的方式跟消費者產生了連接。

“用戶為先”的更深一層體現是，淘天集團內部的考核標準已經發生了變化。

11月8日，《每日經濟新聞》記者從淘天集團處獲悉，今年雙11，淘寶天貓更加關注消費者打開淘寶應用的頻率和購買次數，除了客單價和DAC（日活躍消費者），訂單量成為淘寶天貓成交額增長的新考核指標。淘天集團內部形成共識，平臺成交總額的增長，應該成為客單價、DAC和訂單量三項指標增長的自然結果。

而據今年6月的有關報道，2023年4月，所有部門便統一了目標方向，共識完全形成——成交額應該是DAU/DAC上漲后的自然結果；商業化收入被排在最后面，它同樣被認為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。

淘天集團的戰略變化情有可原。當前甚至有觀點認為，電商之間的競爭已經不再是成交額高低那么簡單，用戶運營正變得越來越重要。

11月7日，國際咨詢機構埃森哲發布報告表示，盡管雙11成交額增量潛力可觀，埃森哲指出，交易額數據（GMV）不再是行業增長的唯一指標，雙11已經從成交額時代跨入用戶運營時代。

此前，戴珊也曾表示，用戶需求的多樣化，決定平臺生態必須多樣化，平臺和商家都要從過去的流量運營，轉變為多樣化的用戶資產運營。

胡麒牧認為，在當下階段，電商已經不可能維持GMV的高增長了，“未來，電商只能在改善消費者體驗等服務端上發力，這些都不涉及消費者消費支出的變化，反而會增加渠道的成本，畢竟以前平臺只需要提供商品，現在需要給消費者提供很多增值服務了。”

他表示，在進入了存量時代以后，由于消費者更看重消費體驗、售后物流等方面，“這些反倒是天貓具備優勢的，因為在流量成本比較低的時代，它已經構建起了足夠的生態。”

如今來看，自淘天集團成立以來，在更具戰略靈活度的情況下，戴珊正率領著這一老牌電商強旅進一步查漏補缺，而雙11，是一次必不可少的大規模練兵機會，這本身比GMV重要得多。

不過，必須得注意的是，面對全新的競爭環境，“變陣”的并非只有淘天集團一家，而用戶側的增長是否能帶來商業化上的進一步亮眼變現，還需要進一步的財報數據檢驗。不過，經過本次雙11的練兵，淘天集團或許才算得上開始了真正意義上地“全新”出發。