雙11電商全渠道銷售額超8000萬 諾輝健康董事長朱葉青：不希望因為直播打破價格平衡

每經記者 林姿辰    每經編輯 陳俊杰    

2023年“雙11”收官，消費醫療鋒芒漸露。數據顯示，天貓雙11預售首小時，天貓健康多個品類成交額同比去年預售同期翻倍增長，消費者越來越傾向于以家庭為場景，進行診療、護理、保健。

作為主張居家檢測的癌癥早篩公司，11月13日，諾輝健康（06606.HK，股價22.55港元，市值103.23億港元）宣布公司2023年雙11電商全渠道銷售額超過8000萬元，同比增長超30%；截至11月10日，腸癌早篩產品“常衛清”2023年累計到檢累積量達到88萬份，確認收入超過10億元。

當日，公司董事長兼CEO朱葉青對《每日經濟新聞》記者表示，目前公司產品線上銷售占比不到10%，未來兩三年將仍以線下為主，但在5年或更長時間的臨床放量后，線上銷售占比可能突破一半。“這是我們希望看到的結果”。

諾輝健康董事長兼CEO朱葉青 圖片來源：受訪者供圖

“幽幽管”主力用戶是25-35歲一二線城市青年

目前，諾輝健康共有三款已上市的自測癌癥早篩產品，分別為結直腸癌早篩產品“常衛清”、FIT（便隱血）居家自測器“噗噗管”和幽門螺桿菌檢測產品“幽幽管”。

截至11月11日23點59分，天貓生意參謀和京東商智數據顯示，諾輝健康蟬聯京東渠道、天貓渠道所在品類行業銷售排名第一。幽幽管為天貓和京東幽門螺桿菌檢測單品銷售冠軍。常衛清獲得天貓檢測試紙類目和京東體外檢測兩項單品銷售冠軍。

朱葉青補充稱，分產品來講，雙11期間幽幽管銷量更大。天貓電商后臺數據顯示，幽幽管主力用戶為一二線城市受過良好教育的“高端精致”偏好中青年女性，本科及以上教育程度占比超50%。京東電商后臺數據顯示，幽幽管主力用戶為北上廣深26歲至39歲“高消費能力”青年群體。

而單價更高的常衛清是公司的營收主力?，F場數據顯示，2022年第三季度至2023年第三季度，常衛清單季度檢測量分別為5.49萬份、18.17萬份、14.49萬份、25.21萬份、35.19萬份。截至11月13日，常衛清2023年確認收入超過10億元，當年累計到檢量達88萬份，應收賬款轉化現金超10億元。其中，檢測量占比最高地區為北京市、浙江省、廣東省、上海市和江蘇省，陽性率為9.3%，可追溯常衛清陽性且腸鏡下發現異常的案例中，癌前病變占比83.6%，早期腸癌占比3%。

另外，諾輝健康天貓官方旗艦店2021年到2023年618和雙11期間的大促人群滲透指數實現平均1.8倍的增長。以常衛清為例，2023年該產品近11%的到檢人群是復測用戶，為第2次或第3次使用常衛清檢測。

不過，朱葉青表示這一數據并非均來自終端用戶復購，更多來自于體檢機構、保險公司等B端用戶的推動；目前該產品主要的渠道依然是To B（面向企業），To C（面向終端用戶）占比不高。

朱葉青直言，如果將來B端能建立很高的壁壘，比如產品進入更多的標桿醫院，拓展更多的保險公司，用戶的沉淀就能跳過B端直接在C端呈現。“沉淀到C端以后的復購數據才是我們真正想追求的，現在有些是被動的，有些是主動的。”朱葉青說。

產品現身“交個朋友”直播間，“以價換量”時機還未成熟

為了幽幽管雙11促銷，諾輝健康做了很多預熱活動，例如在全國3.7萬+個點位投放線下廣告，與武田中國就幽門螺桿菌患者全病程管理達成戰略合作等，另外還包括現身“交個朋友”直播間。

那么，未來公司是否會擴大直播產品種類、配合電商策略對產品集中降價？朱葉青的答案是否定的。他認為目前公司早篩產品的滲透率較低，“以價換量”的時機還未成熟。具體來說，上半年諾輝健康早篩產品對目標人群的滲透率約為1%，下半年略有提升但仍低于5%，距離“最低10%以上”的理想滲透率還有一定距離。

“我們希望諾輝全渠道維持比較穩定統一的價格，不希望因為直播或者其他的電商而打破價格平衡，特別是對于一些醫院的臨床渠道，維持一個好的價格也是平衡渠道。”

朱葉青表示，目前市面上其他結直腸癌檢測產品并未對公司的產品銷售造成太多影響，相反地，目前市場對諾輝健康的理解偏差，主要是因為對標公司太少，甚至是沒有。如果業內有很多的公司發展起來，大家可以一起教育市場，為用戶提供更多選擇，公司做的工作才能更好地體現價值——這些工作包括拓展合規渠道、覆蓋高風險人群、提高公眾癌癥篩查的理念和產品滲透率，加強產品合規認知。

對于公司其他在研產品進展，朱葉青表示，宮頸癌居家自取樣篩查產品“宮證清”計劃在今年年底向國家藥品監督管理局提交基線數據；鼻咽癌篩查產品計劃于明年進入臨床；與北京大學醫學部聯合發起的泛癌種早篩早診隊列PANDA研究項目，預計將于年底更新進展。

而在平臺角度，一方面公司已經開始拓展NGS（新一代測序）二代測序方法，希望增加產品維度；另一方面公司與諾輝創投一起合作，基于生物芯片的數字PCR（一種體外DNA擴增技術）產品有望于今年年底或明年年初取得一些突破性進展。