雙十一不只低價，消費決策回歸本質 值得買科技張艾潮：未來機會在于精細化滿足消費者的情緒價值

每經記者 舒冬妮    每經編輯 董興生    

今年雙十一購物狂歡已經結束，與以往不同，幾大電商巨頭和眾多品牌商都沒有發布戰報，既沒有公布單品銷售額，也沒有提到GMV（商品成交總額）。

自2009年誕生起，發布雙十一戰報就是電商平臺的經典節目。但到了2022年，天貓首度未公布雙十一成績，如今，不發戰報已經變成電商行業新的默契。

11月16日至18日，由每日經濟新聞主辦的“2023第十二屆中國上市公司高峰論壇”系列活動在四川瀘州郎酒莊園舉行?；顒悠陂g，值得買科技集團戰略運營副總裁張艾潮在接受《每日經濟新聞》記者專訪時坦言：“數據的背后更像是結構性的變化。”

張艾潮 圖片來源：每經記者 張建 攝

他認為，這個變化的背后不僅是經濟增速放緩的大背景，也是電商生態本身發生了變化：傳統貨架電商的銷量放緩，貨架電商與內容電商進入交替期。而在一個動蕩變化的時期，低調保守是更好的策略。

作為鏈接B端電商和品牌與C端消費者的第三方平臺，值得買（300785.SZ，股價22.55元，市值44.84億元）看到了更直接的變化。今年雙十一，張艾潮注意到，GMV的成交高峰變了，從以往的雙十一當天變成了購物節開始的第一周；品類上，從以往的百花齊放，變成現在更多是“大件”。”

張艾潮表示，電商購物節越來越多，切割用戶每年消費預算的節點也越來越多，低價策略在電商平臺已經被廣泛使用，價格要素對很多消費者已不是最關鍵的驅動力。某種程度上，消費者的決策邏輯正在回歸，回歸的本質是情緒價值。“性價比的‘價’不再是單純的價格，而是價值，更明確的價值，比如情緒價值。”張艾潮說。

他舉例說，從日本消費品牌的發展歷程看，單一品類的細分SKU（最小存貨單位）會遠高于國內，原因就在于其對某種情緒價值和場景細分的判斷，導致不同產品的精細化功能出現。“經濟增長的韌性在更微小的地方，傳統的低價策略、爆品邏輯已不再適用。再比如各大電商平臺開始搶新品首發，品牌也在爭相做跨界聯名，因為這會給消費者提供新的價值，而這可能會成為平臺、品牌新的增長點。”張艾潮認為，這些已經在消費生態中發生的變化，明年會更加明顯。

“中國市場經濟周期已經發生了結構性變化，出生率和消費結構都發生了變化，必須得轉換思維去理解消費。”張艾潮說。

雙十一不只低價

NBD：雙十一剛剛過去，值得買作為消費決策平臺，能看到更廣泛的變化，無論是消費者，還是電商平臺本身，背后呈現的可能是整個大的消費生態的變化。你看到的變化有哪些？

張艾潮：什么值得買（值得買科技旗下平臺）是一個第三方購物推薦平臺，用戶基本以高線城市、高教育程度、中高收入群體為主，我們向這群用戶推薦全網全平臺上的好商品。

今年雙十一，電商平臺普遍將低價作為主打策略，但面對全平臺低價，從什么值得買平臺來看，消費者展現出來的反而不是唯低價是從，整體還是展現出追求品質的趨勢。雙十一期間，值得買科技整體GMV提升27%，什么值得買GMV前五大品類分別為手機通訊、大家電、電腦整機、生活電器、住宅家具，可見“大促買大件”仍然是突出的消費心智。

圖片來源：企業供圖

從具體選擇上可以看到，品質升級成為“大件換新”的關鍵。如雙十一開門紅期間，什么值得買GMV TOP10的電視中，僅有2款售價低于5000元?？蛦蝺r提升顯著，并且具有技術優勢的大屏高端產品更受市場歡迎，85寸成為主流，4K、激光、智慧屏、高刷屏等功能成為消費者選購關鍵詞。洗烘套裝相比單洗衣機更受用戶歡迎，新風、大匹數和綠色節能成為GMV排名前列的空調關鍵詞，法式四門、自由嵌入、干濕分儲則是冰箱關鍵詞。

此外，千萬量級以上的二級品類中，GMV同比增速最快的TOP5品類為女裝、珠寶首飾、手機通訊、攝影攝像和國內旅游，分別為73.14%、70.36%、70.11%、63.27%、56.63%。這些品類并非所謂“剛需”，而偏向感性消費或品質消費。此外，伴隨新一代消費者對興趣消費、情緒消費的重視，寵物用品、潮玩手辦也有相當比例的提升。

從這些趨勢中看，在“全網低價”的大促宣傳中，對于什么值得買平臺上的用戶，價格并非最重要的決策依據。反而看起來更像是借著大促優惠，購買日?？蛦蝺r較高、但具有升級功能或更高品質，能滿足情緒價值或興趣愛好的商品。這可能與平臺用戶基本都是網購老手，與雙十一共同成長多年，在過程中已培養起更理性、成熟的決策智慧相關。

NBD：這幾年，直播經歷了從無到有再到普及，在電商領域，也隨之經歷了圖文、視頻、直播的變革，這幾者現在的關系如何？你如何看待現在的電商生態？值得買的布局如何？

張艾潮：從什么值得買平臺來看，傳統電商體量依然占有絕對優勢，但直播電商也在快速崛起。今年雙十一，什么值得買為電商打造了專區入口，除天貓、京東外，特地增設了抖音入口，從用戶反饋來看也有很高的接受度。

傳統電商的內容化變化由來已久，并且很顯然是未來的趨勢。這是因為當下消費者消費決策的觸發具有更多不確定性，隨時隨地可能發生，傳統電商也希望讓用戶能“逛”起來，增加使用時長，而并非只是在平臺完成下單這一步。

而抖音、快手等內容平臺的電商閉環也已完成多年，進入成熟運營。這是因為平臺不希望成為只是給傳統電商平臺導流的角色，而希望流量價值最大化。從什么值得買平臺用戶來看，用戶有大量美妝、個護、日用百貨等消費在抖音平臺進行，相對而言是較為感性、決策鏈路較短的品類。而決策鏈路較長、客單價較高的產品，我們平臺的用戶可能還是更傾向于在傳統電商平臺購買。

什么值得買平臺仍然秉持著匯聚全網好商品的理念，并進行分平臺的精細化運營和推薦。今年雙十一，我們就將各平臺的促銷節點、方式等吃透，然后介紹給消費者。

在集團營銷服務板塊上，我們也已經拓展了完整的抖音代運營服務，并在行業具有一定競爭優勢。子公司日晟星羅獲得巨量引擎營銷科學認證服務商、巨量千川代理服務商、巨量星圖代理服務商等資質，并獲得首批FACTOR認證服務商、抖音電商鉆石服務商認證。目前，（該公司）是抖音美妝個護的頭部服務商，客戶包括寶潔集團、赫蓮娜、科顏氏、羽西、OLAY等。日晟星羅本次雙十一期間完成GMV7.54億元。

未來AIGC內容占比會進一步提高

NBD：大模型、AIGC是今年最火的關鍵詞，值得買在AIGC領域的發展也備受投資者關注，能否介紹下目前AIGC在值得買的商業運行情況，以及未來規劃？

張艾潮：我們認為AIGC（人工智能生成內容）不僅僅是生成內容，其實是一條邁向AGI（通用人工智能）的道路。

我們用AIGC增加值得買App的內容供給。雙十一期間，平臺上AIGC內容占比近40%，用AIGC總結、提煉消費經驗，為用戶提供對應的消費參考，通過AI的理解能力進行商品爆料的提優，其準確率超過人工27%。

圖片來源：企業供圖

具體而言，借助AIGC的能力介入到業務的每個流程，提升用戶和創作者的體驗。通過AI能力介入到內容發布的流程，做到短內容秒發，長內容在幾分鐘內即可發布；在評論區使用智能機器人通過AI回答用戶的問題；AI創作提效，為編輯、創作者提供創作提效工具，比如標題優化、基于提綱生成內容、圖片生成和優化等。

未來，內容生成仍舊是一個主要的方向，更多的內容創作會通過AI進行。同時，也會給創作者提供更多的AI工具。另一個主要的方向是Ai-Agent，也就是一個面向用戶的購物助手。

NBD：在內容板塊，值得買2023年上半年機器生產占比已經達到33%，生產效率提高了，轉化效率如何？AI應用方面，希望實現的最終藍圖是什么？

張艾潮：關于未來的藍圖，應該是希望AI成為平臺每個人的智能工具。對于消費者，AI成為他們的私人購物助手，提供個性化的建議和推薦。而對于創作者，也可以是他們的智能創作工具，能夠幫助他們進行高效的創作。

而在值得買內部，我們已經看到，由于AI的介入，我們整個團隊的工作結構已經發生了一些變化。歷史上大量通過人工來完成的工作，現在可以不用消耗人力來完成。這樣我們就可以把團隊更多的精力投入到更有價值的工作上去。未來，AIGC的內容占比會進一步提高。同時，會有更多的基于AI的新產品面世。

NBD：近兩年，經濟發展受新一輪周期影響，宏觀承壓之下，企業減少廣告投放，值得買如何應對？

張艾潮：對于我們的大多數客戶來說，值得買并非只是一個獲得流量曝光的廣告平臺，同時也是一個直接帶來銷售轉化的平臺。這也是一直以來我們所強調的要給客戶帶去“品效合一”的價值。

另一方面，我們其實在單一業務之外，提前布局多元業務。創新業務從2020年開始布局，目前不少都已經發展成為具有行業領先的競爭力，力求在廣告之外，提供更多的營銷服務。如2023年上半年，星羅創想服務商家超9000家，訂單量超1500萬單。