國產沖鋒衣逆襲：瞄準價格中間地帶 ，性能“夠用”就好

每經記者 舒冬妮  王帆    每經編輯 張海妮    

20多年前，在北京動物園服裝批發市場，三十歲的潘禮太會指著從老家浙江省臺州市三門縣運過來的沖鋒衣，向國外客戶比劃著手介紹：“very good！”當客戶抱怨太貴時，他會拿出計算器，一邊說著“cheaper，cheaper”，一邊敲出一個新的價格。

后來，潘禮太成為三門縣沖鋒衣服裝行業協會的會長，見證了三門縣走上沖鋒衣產業之路?，F在的三門縣以沖鋒衣為產業特色，聚集著中國最多的沖鋒衣生產工廠，生產了全國60%的沖鋒衣。

最近，潘禮太忙得不可開交。上周六晚上9點，潘禮太還在接待幾位從海南萬寧過來的客戶。今年以來他每天的微信信息和電話就沒有停過，平均每天都有接待。五六月，潘禮太還接待過波司登在三門縣的“考察”。

潘禮太的繁忙是“沖鋒衣熱”的一個縮影。近年來，沖鋒衣從專業的戶外場景逐漸走向白領們的辦公室，成為時尚潮流穿搭。相比諸如始祖鳥這類萬元級、數千元級的高端國際品牌，國產品牌大部分主打的是性價比，滿足大眾簡單、輕松的戶外場景使用需求，價格帶集中在千元上下，或者數百元級別。

一個顯著的例子是，今年雙十一，斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的是數百元級別的駱駝沖鋒衣。“什么值得買”平臺綜合各大電商平臺的數據發現，近期國產沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間是400-600元?！睹咳战洕侣劇凡稍L了多家服飾上市公司、中小企業、行業人士，試圖洞察國產沖鋒衣逆襲的奧秘。 

京東上熱賣的駱駝沖鋒衣 圖片來源：網頁截圖 

從一款賣十年，到一年賣幾十款

潘禮太還記得，20年前的沖鋒衣傳入國內時還不叫沖鋒衣，只叫防寒服。那時，他從北京高端店鋪中買來價值上萬元的樣衣，回到三門縣打版、找面料、找工廠、批量生產。

那時，三門縣出廠的沖鋒衣售價只要兩三百元，因此憑借著高性價比，很快吸引了俄羅斯、加拿大的大批國外客戶。在潘禮太看來，“老外”愛玩登山、滑雪這些戶外運動，需要沖鋒衣。2008年前后國內電商業興起，加之北京奧運會掀起全民運動熱潮，三門縣的沖鋒衣才被帶到了全國各地。

《每日經濟新聞》記者了解到，沖鋒衣不同于普通服飾，是一種能夠實現防水、防風、透氣的功能性服飾。“沖鋒”一名，源于沖鋒衣最初用于在攀登雪山時的最后沖鋒，這時人們會脫去羽絨服，卸下大背包，只穿一件較輕便的沖鋒衣輕裝前進。

據三門縣人民政府官網援引三門新聞網報道，2018年三門縣沖鋒衣中小微生產企業150多家，電商個體戶200多家，全縣沖鋒衣服裝生產銷售從業人員15000人，年銷售產值23億元。到了2020年，沖鋒衣企業變成300多家，從業人員超過2萬人，年產沖鋒衣2000多萬件，產值達50億元，沖鋒衣的產量占全國60%。潘禮太表示，現在三門縣的沖鋒衣產值已經達到120億元。

十幾年來，潘禮太的工廠逐漸壯大，至今已成長為具有一兩百人規模的企業。自2021年開始，戶外露營驅動的沖鋒衣市場越來越熱，訂單越來越多，他開始頻繁地被邀請參加各種展會，合作客商也紛至沓來。

潘禮太的工廠 圖片來源：受訪者供圖

潘禮太看到，當大家都開始買沖鋒衣，消費者開始追求款式、潮流，這也變成品牌競爭的核心。“現在公司沖鋒衣的款式有幾十個，偏休閑、偏運動、薄的、加羽絨的……開發一個新的款式需要幾十萬元投入，但不是每款都能爆。以前一個款式能賣十年，現在是一年賣幾十個款式。賣不出去就面臨庫存的壓力。”他說道。

同樣位于三門縣的浙江帝翔服飾有限公司，其聯合創始人俞萍2008年就開始做沖鋒衣。她和客戶們都沒想到，沖鋒衣在今年能出圈爆火：“今年上半年，客戶來做預算的時候還比較保守，但8月份訂單開始多起來，最近是供不應求。”

對于沖鋒衣流行的原因，俞萍和客戶已經討論出了一套邏輯：首先是實用。防風、防水還保暖，沖鋒衣一件三穿（內膽單穿、外殼單穿、內膽+外殼一起穿），十分靈活；其次是今年城市戶外、輕戶外運動流行，加大了對沖鋒衣的需求。

資本躁動，時尚服飾企業也要做沖鋒衣

沖鋒衣的“暖風”不僅吹向了老牌重鎮三門縣，還吹向了資本市場。

《每日經濟新聞》記者從多家上市公司方面了解到，在主營戶外用品的上市公司中，沖鋒衣已經成為了“兵家必爭”的核心品類。

11月29日，牧高笛（603908.SH，股價39.45元，市值26.31億元）在接受記者采訪時表示：“沖鋒衣從徒步登山場景下的專業功能性服裝，成為城市通勤的時尚穿搭，說明從露營、徒步、騎行、槳板開始的戶外熱潮仍在延續，戶外生活作為一種生活方式已經深入人心，并從不同方面融入年輕人的社交場景。沖鋒衣是公司服飾線的核心品類，牧高笛在多年前就布局了沖鋒衣的品類，也推出了適配不同場景的沖鋒衣產品，比如單層沖鋒衣、三合一沖鋒衣等。今年，牧高笛推出了冷山系列20周年特推款‘冷山軟猬甲沖鋒衣’。”

10月30日，探路者（300005.SZ，股價7.35元，市值64.95億元）在接受投資者調研時表示：“以沖鋒衣為例，公司成立了相應的小組進行爆款指標上的牽引，通過電商后端的數據平臺及自身經驗判斷自身處于哪一位置；功能性方面，公司要保證設計的沖鋒衣可以在山地環境下的連續使用和穿行，同時一些款式附帶特殊功能點的設計，如腋下拉鏈、搜救系統、覆膜層被山石擦破后如何修補等，體現出不同品牌之間的差異。”

目前正在港股IPO的蕉下，今年也首次推出沖鋒衣產品。“在防曬衣、全地形戶外鞋等經典品的基礎上，我們希望自己首次推出的沖鋒衣，也能夠從產品定價到使用場景及細節體驗，都讓大眾對戶外這件事情的認知變得輕松自在一些。”蕉下方面向記者表示。

另一方面，主營時尚服飾的上市公司也想“分一杯羹”，正借勢拓展沖鋒衣產品線。太平鳥（603877.SH，股價15.7元，市值74.39億元）向記者表示，近期沖鋒衣市場的確上升很快，目前公司正在驅動做些快速反應的動作，未來產品線可能還要做一些內部的討論和思考，在不久后會有一些相關方向。“還是看好沖鋒衣市場空間。”太平鳥方面說道。

11月28日，波司登（03998.HK，股價3.28港元，市值357.71億港元）召開2023/2024中期業績說明會，在媒體群訪環節，公司執行董事兼執行總裁梅冬回應《每日經濟新聞》記者稱，今年8月波司登沖鋒衣推向市場后訂單暴增，原定計劃8.5萬件，目前已經銷售38萬件，預計今年銷量將達到四五十萬件。

一家專注于時尚的服裝上市公司內部人員也對《每日經濟新聞》記者表示，公司也根據市場熱點和流行趨勢設計相應戶外場景款式，已推出一些時尚好穿的沖鋒衣單品，不過考慮到品牌調性及受眾特點，尚未大規模拓展功能性服飾，但會持續積極關注市場變化與消費者需求，適時增加兼具時尚度與舒適度的功能性運動/戶外服飾，希望更多地從時尚的角度演繹該類產品。

事實上，時尚與沖鋒衣的結合，也孕育著機會。俞萍認為，沖鋒衣兼容性強，與其他服裝品類結合性強，今年以來，她已經陸續接觸到很多西裝、時尚品牌的合作客戶。沖鋒衣變成了一種元素，特殊的面料可以增加原來品類的功能性，繼而延伸出時尚沖鋒衣、商務沖鋒衣等。她表示，尤其是沖鋒衣校服、團體工裝等已經呈現出巨大的市場空間。

尋找價格與性能的中間地帶

鄭金娥是“什么值得買”戶外運動行業專業編輯，最近她明顯感覺到，身邊穿沖鋒衣的人變多了。她認為沖鋒衣受消費者喜愛，是沖鋒衣國產品牌不斷發展的結果。作為國外品牌的“平替”，國產沖鋒衣變得平價，也更加平易近人。

“什么值得買”平臺數據顯示：沖鋒衣的消費群體年齡段30-34歲占比達到60.32%，25-29歲占比19.14%，35-39歲占比17.48%；男性占比達到75.51%；從地區分布看，主要集中在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市。 

對比國外大品牌沖鋒衣幾千元甚至上萬元的價格，“什么值得買”平臺綜合看到各大電商平臺數據，國產沖鋒衣最低在300元，400-600元、600-800元、千元級別、4000-5000元各價格段都有，其中銷售額貢獻最大的價格區間是400-600元。另外，今年雙十一，斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的也是數百元級別的駱駝沖鋒衣。

“國外大品牌從專業性上確實更強。比如，在設計細節上非常講究：口袋位置的設計、拉鏈的透氣性、風帽的擋風設計，等等。面料上也有更專業的區分。例如，戶外爬雪山，會對衣服重量和防寒防風標準有同樣高的要求，具有滿足專業級別的細節。再例如，始祖鳥用的Gore-Tex面料，分黑標和白標，防風防水的級別不一樣，最高能達到兩萬（指防護數值）的防水性。國內品牌相對而言，對于這類細分甚至極限場景的需求就沒有這么系統的劃分。”

京東上的始祖鳥沖鋒衣 圖片來源：網頁截圖 

始祖鳥是沖鋒衣金字塔尖的象征，鄭金娥用了一系列專業標準和系數來解釋國外大品牌沖鋒衣與國產沖鋒衣的差距，她最后得出結論：在專業場景上，國外大品牌沖鋒衣具有不可替代性，但國產沖鋒衣已經能滿足基本戶外場景需求，并且國產沖鋒衣還兼顧了舒適性。

她注意到的一個細節是：在一場戶外旅游中，領隊可能會穿始祖鳥，但隊員們所穿的沖鋒衣品牌逐漸豐富，尤其國產品牌越來越多。

三門縣攀拓者戶外用品有限公司創始人楊性華告訴《每日經濟新聞》記者，他們做沖鋒衣的理念就是“讓沖鋒衣生活化”，“沖鋒衣不一定要走高端，反而就是要生活化、日?；?、價格低一點。”楊性華說，從以前的仿冒國外品牌，到現在設計自主品牌，就是依照國人的版型、生活習慣等研發。

一位沖鋒衣業內人士向記者分析道：“過去沖鋒衣品類不太有中間地帶。要么是專業戶外品牌，它們的沖鋒性能很好，但價格一般在千元以上，大多數人生活和戶外其實用不到這么超配的數值。要么就是一百多塊，甚至幾十塊的三合一沖鋒衣，其中包括很多白牌廠家打著沖鋒衣噱頭賣夾克，讓普通消費者難以區分。”

其進一步表示，對于其所在企業而言，沖鋒衣的研發，只要求其防護性能“夠用”就行，并不會執著于“卷”防護數值（例如防水、防風和透氣功能的相應標準系數）。

“專業的沖鋒衣適用于非常極限的戶外環境，風力大、條件艱苦，更多的是服務5%甚至1%專門玩極限戶外的小眾人群。而我們更多的是讓普羅大眾在簡單輕松的戶外場景下可以使用。比如，散步、露營、爬山等，具備一定防護系數，就夠了。”上述人士表示。

“瞄準價格中間地帶，性能‘夠用’就好。”這樣的邏輯，也早已踐行在主流品牌的產品中。

蕉下方面向《每日經濟新聞》記者表示：“蕉下在做氣絨沖鋒衣時，思考的是怎么最有性價比地滿足大眾對于沖鋒衣品類的空白需求，用最低的價格，做最好的產品。例如，我們給專業硬殼搭配了自研的Jech Clo+2.0氣絨內膽，整件衣服更暖、更輕、可機洗，也符合大多數人對沖鋒衣從場景到性能的需要。又比如，我們將這件各方面綜合能力都很不錯的產品定在千元以下，是一個大部分消費者能夠接受的價格帶。”

森馬服飾（002563.SZ，股價6.14元，市值165.42億元）董秘宗惠春也向《每日經濟新聞》記者提到，公司在2023年秋季推出499元沖鋒衣單品，在電商平臺、新一線城市、旅游城市實體店均有不錯的銷售表現，“高性價比是森馬的競爭優勢”。宗惠春透露，森馬服飾已經啟動了消費者試穿和消費者共創活動，將從2024年開始，加大沖鋒衣研發投入和營銷投入。

宗惠春看到的消費者調研數據顯示，在只有不到1年戶外經驗的人群，或是年輕人當中，高性價比品牌都是第一選擇。宗惠春認為，當前沖鋒衣的主要競爭呈現“中低端電商，中高端實體”的渠道態勢，而森馬服飾將借助渠道優勢，開啟搜索電商、內容電商、實體店全方位鋪排。

對于國產沖鋒衣的崛起，行業普遍信心滿滿。牧高笛向記者表示：“這幾年，得益于行業上下游的共同努力，國產沖鋒衣在品牌力、產品力上都有顯著提升，與國外大牌的差距正在逐漸縮小，在核心技術與制造工藝上，已經與國際一線品牌不相上下。相信通過核心競爭力及品牌知名度的提升，國產沖鋒衣品牌最終會打破刻板印象，成為新的國貨之光。”（每經記者葉曉丹對本文亦有貢獻）

封面圖片來源：受訪者供圖