泉州“轉身”，踏上國際賽場

每經記者 楊棄非    每經編輯 楊歡

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中國城市正走進國際賽事時間。

從去年的北京冬奧會，到今年的成都大運會和杭州亞運會，國際大型綜合性賽事接力舉辦，讓“萬物皆可競技”的氛圍不斷高漲。其中，商業品牌更因家門口辦賽而格外熱情，儼然拉開贊助商爭奪的“第二賽場”。

運動品牌的“廝殺”格外激烈。兵家必爭的“官方合作伙伴”，安踏、特步和361度三家品牌各牽手一場賽事，巧妙形成“三足鼎立”之勢；匹克、鴻星爾克等老牌不甘示弱，紛紛加盟贊助商行列；主營泳裝的洲克、提供器械的舒華，也隨國家隊進入場館、賽事。定睛一看，“參賽”品牌大都來自泉州。

還是熟悉的味道。30年前，伴隨“晉江經驗”在大江南北吹響民營經濟的“號角”，第一批泉州品牌，曾寫下央視代言人爭奪戰的歷史。歷經數十年的沉浮與淘汰，如今得以頂峰相見的泉州品牌，再次踏入了同一條名為“賽事營銷”的河流。

但畢竟那個“創牌”的草莽時代已然遠去。在耐克與阿迪達斯光環下成長起來的泉州品牌，如今脫去稚氣，奮力與國際大牌站上同一條起跑線上，并且愈加被看作中國誕生“世界大牌”的希望。今年上半年，泉州各家運動品牌營收實現集體增長，在新的上升周期下，他們需要適應新的坐標。

更大的期望源自誕生地泉州。這座紡織鞋服產業產值共計超過5500億元的城市，跟隨運動企業一道站上新起點。數據顯示，今年前三季度，泉州GDP增速達到4.1%，進一步走出負增長“泥淖”。而一場醞釀許久的產業轉型，正在城市與企業互動中緩緩展開。

賽點再臨

去年冬奧會，伴隨谷愛凌奪冠并成為焦點，她在場下穿的安踏羽絨服一夕之間受到萬眾矚目，一舉登上微博熱搜榜第一。

這場泉州品牌有關賽事營銷的戰役沒有一個準確的起點，但讓戰火燒得更旺，安踏無疑再添一把火。

此時的奧運賽場，早已成為運動品牌的營銷競技場。因冬奧冰雪屬性被全球保暖鞋服品牌圍剿，喜提“羽絨服博覽會”的稱號；媒體更是不嫌事大地將獲獎運動員與贊助服裝品牌掛鉤，排出品牌價值“獎牌榜”——簽約運動員變成一場豪賭，品牌都想提前找到“明日之星”，這就考驗著各家眼力和判斷力。

安踏“永不止步”博物館 每經記者 楊棄非 攝

商業營銷講究無快不破，刀光劍影的賽場上更是如此。安踏正是那個提前“下注”者，2019年就看準谷愛凌是一名“高潛質運動員”，在她只有一家贊助商、知名度尚不高時早早出手簽下，2年后，“種子”一朝破土。

時間如果倒推十年，類似故事的主角一直是國際大牌，NBA則是他們競爭的主戰場。

眾所周知的“奪魁者”，是1984年簽下初出茅廬的喬丹、并孕育了AJ神話的耐克，也是2013年從耐克挖角庫里的安德瑪，后者從新興運動品牌迅速成長為美國市場上一度僅次于耐克的“黑馬”。當時，作為追隨者的中國品牌也開始前往NBA，設法尋找屬于自己的“喬丹”和“庫里”，泉州品牌尤為如此。

主動加入與國際大牌的正面對抗，意味著不得不盡力突破、迅速成長。匹克體育CEO許志華回憶，2006年簽約巴蒂爾后，為了找到更多有潛力的球員，匹克利用各大媒體駐休斯敦的記者資源，成為最早在NBA建立起專業球探團隊的泉州企業。許志華無不自豪地提到“匹克冠軍定律”——自2008年簽約武賈西奇后，匹克簽約球員所在球隊總能奇跡般奪冠。

背后的邏輯，是歷經十余年風浪的泉州品牌，需要新的標簽，“體育”則是最水到渠成與精準服帖的那一個。而要進入體育的話語體系，如許志華所說，賽事應該是“像喝水吃飯一樣的必需品”。當大型綜合性國際賽事頻頻登陸中國城市，這場始于海外的競爭也順理成章延續至本土。

呈現在外的是一個脫胎換骨的泉州品牌群像。站在“金字塔”頂端的安踏，已然因“多品牌”戰略躋身國際大牌行列，在冬奧會可謂出盡風頭，不僅安踏品牌為15個大賽項中的12支中國國家隊打造比賽裝備，旗下的FILA和DESCENTE還各有多個國家隊及隊員在手。

2021年安踏冬奧制服裝備發布 圖片來源：安踏官微

與安踏同時出發的更多品牌逐漸走向細分賽道。贊助大運會的特步，特地安排新款跑鞋首秀，品牌與“路跑”關聯進一步顯露；而“重倉”籃球的匹克，在今年的籃球世界杯中，其贊助的球隊有三支打進了八強并最終包攬了冠亞軍。后起之秀也適時走入臺前，如在亞運會上贊助中國女子水球隊的洲克，還有為亞運會健身中心提供運營服務的舒華。

戰術回旋

借力營銷一朝成名，泉州企業不會陌生。20年前，在安踏的帶領下，正在創牌中的泉州品牌紛紛選擇請明星代言，并成為“晉江經驗”的注腳。安踏“天價”簽下孔令輝、德爾惠請了周杰倫、特步又找了謝霆鋒，他們還不惜血本在世界杯期間的央視5套打廣告，以至于被外界冠上“晉江頻道”的稱號。大規模造勢讓晉江品牌走進千家萬戶，迎來“黃金十年”。

他們又對“周期”格外敏感。

洲克控股有限公司董事長劉瑞金還記得，2008年北京奧運會給體育用品帶來空前盛況之后，國內運動消費市場大幅縮水，“當時我們的渠道比較單一，基本都建立在百貨公司，2009年百貨公司運動樓層全部斷崖式縮小，有的甚至只剩原來的1/3，保留下來的也都是國際品牌，體育用品行業受到嚴重挑戰。”

在那之后，等待泉州運動品牌的是接踵而至的“庫存危機”和閉店潮。2018年，當泉州企業作為整體再次被投以聚光燈，迎來的卻是輿論場上的“至暗時刻”。當時，先是德爾惠倒閉，后是“程序員穿特步相親被拒”，引發外界越來越強烈的疑問：中國運動品牌如何才能真正實現跨越？

穿越周期迷霧的“指路燈”，許志華認為，還是“體育”二字。

據他分析，在泉州品牌誕生的30年前，中國人均收入尚不足1000美元，“那時候買一雙鞋就很開心，哪管是籃球鞋、跑步鞋還是運動鞋？甚至希望鞋是萬能的”。但從1000美元跨越到1萬美元這個過程中，人們開始追求愛好，運動鞋品類也隨之慢慢細分。

“晉江曾經有七八十個品牌，為什么最后只剩下7、8個主流品牌，大部分‘死掉’？你再看一下什么品牌活下來了？就是有體育特性、有運動屬性的品牌，背后的邏輯是用戶需求的變化。”許志華篤定地說道。

泉州品牌頭部由此崛起。中國皮革和制鞋工業研究院(晉江)院長王文琪提到，從近幾年的趨勢來看，全國前十的國產運動品牌銷售有所增加，其原因一是擠壓中小品牌的市場，二是在高端發力、“吃掉”部分國外品牌的市場。

對于重整旗鼓的泉州品牌，賽事營銷是與明星代言時代截然不同的“打法”。他們變得不那么在意短期ROI（投資回報率），轉而更注重賽事平臺帶來的“長期心智建立”。他們也更放眼海外——那個尚少有中國本土運動品牌攻下的“堡壘”，如今被國際性賽事帶到近旁。

除了靠近年來“買買買”貼上的國際標簽，泉州品牌挑戰國際品牌的另一重底氣，來自深耕體育多年后，他們逐漸看到科技引領的輪廓。

國際賽事是第一道檢驗關口。賽場上“真刀真槍”的科技比拼，被安踏“永不止步”博物館保留下來：

由安踏自主研發的短道速滑比賽服，在平昌冬奧會上首次取代外國品牌隨中國隊亮相，以相當于鋼絲15倍的防切割性、減重30%的鋼層結構和通過飛機風力測試的抗風阻性能，護送短道速滑中國隊以0.016秒優勢登上北京冬奧會首金寶座。

安踏創新材料科技產品 每經記者 楊棄非 攝

同樣重要的是科技走下賽場的下一程。上世紀80年代，耐克憑借高價從NASA購買的氣墊技術，讓Air系列球鞋從NBA場上火到場下；而直到2013年，借由與巴斯夫的合作，阿迪達斯類似的boost技術才姍姍來遲。整整30年時間差，讓耐克從起步一躍登上行業頂尖。

泉州品牌是否有再造“耐克神話”的可能性？

在業內尚在跟隨、難言超越時，匹克希望做那個破局者。許志華提到2018年匹克推出的“態極”材料，一經面世就為匹克注入一劑“強心針”。“它是一種應變敏感性材料，是一種非線性、非牛頓力學的膠體，將開辟一個全新的材料體系。”在許志華的暢想中，目前用在鞋面、衣服面料的態極材料，未來還可以用于更多減震產品，“想象空間很大”。

如此重視技術，基于他的一種信念：對于運動品牌而言，在休閑、時尚之外，體育才是本質，而體育背后則是科技，是通過科技滿足頂級運動員的需求，這是體育品牌的深層內涵。

攻入主場

在泉州，被賽事點燃的不止是運動品牌。

不久前，中國籃球協會主席姚明現身晉江。他此行的目的，是作為主辦方參加在此舉辦的全國首屆國際籃球博覽會。眼前的景象令他熟悉又陌生——熟悉的是以籃球為內容的相關產品和賽事，而陌生的則是，“很少看到那么多籃球行業的人可以湊到一塊”。

據中國籃協副主席徐濟成透露，籃博會的構想自CBA聯賽誕生開始已孕育10余年，他們曾數次考察晉江，當地以體育產品制造業為代表的體育市場的發展，以及城市發展對籃博會的需要，使其相信晉江是“對籃球最有推力的城市”，籃博會最終也在此開花結果。

從某種意義上說，這是泉州運動品牌“品牌效應”的又一次有效外溢。許志華不止一次提到，作為數十年前八一男籃的贊助方，匹克曾為姚明提供第一雙真正意義的籃球鞋。當時，還是跟隊體育記者的徐濟成，也曾花100元錢，“托八一隊的熟人買晉江生產的籃球鞋”。

圖片來源：晉江經濟報

在這樣的影響力下，泉州運動品牌并不愿只是被動等待賽事機會。在這個以“敢拼才會贏”為信條的城市，他們更擅長創造機會。

長期從事賽事資訊的氪體聯合創始人陳點點提到，安踏2017年自創“要瘋”IP籃球賽事，開創了一種與大型賽事營銷不同的“草根”營銷路線。“國內運動品牌很難在‘高大上’的方面完全匹敵動輒有百年營銷歷史的國際品牌，但是他們也有自己的優勢，很接地氣，很了解中國市場、了解籃球愛好者的需求。哪怕‘愛瘋’邀請NBA球星克萊·湯普森，也不是辦見面會，而是把他拉到野球場，與球員‘零距離’互動，反而讓受眾感到更強的參與感。”

而在“造賽”熱潮中，泉州也更突出地走到臺前。

北京拓維研究院院長王毅曾在數年間多次前往泉州調研。他發現，當地政府和市場間形成了一種獨特的互動模式，自上世紀80年代起，晉江政府逐漸從“積極的不干預政策”向“有限-有為政府”轉型，到現在基本形成“企業自發聚集—政府適時引領—制度創新推進—品牌資本聯動—區域和諧發展”模式。

賽事是二者“協同作戰”的集中體現。根據泉州市體育局相關負責人介紹，近年來，以晉江為代表，泉州積極引進國際大體聯世界杯、中超、CBA、WCBA等高端賽事，同時培育海絲.街舞精英邀請賽、泉州古城徒步、村BA、“穿越三山”越野賽、雪山高山徒步等本土賽事。而各類賽事中，不乏企業身影。

今年8月，在男籃世界杯舉辦前夕，晉江邀請4支世界杯參賽隊伍舉行了一場國際男籃精英賽，以期推動更多頂級籃球賽事落地。該負責人提到，該項賽事正是借助匹克贊助的國家隊資源，經多方溝通協調舉行。“企業擁有贊助外國國家隊、聘請體育明星代言資源，而后與政府互動、把相關賽事集中到泉州、晉江，當地已經建立了比較好的合作機制。”他說道。

晉江國際男籃精英賽 圖片來源：閩南網

企業參與賽事，賽事賦能城市，一種有機的“三角關系”由此形成。該負責人進一步分析，賽事選擇舉辦地，本身需要更多企業參與、形成社會力量參與體育事業的氛圍。而在政府對賽事投入不足時，企業不僅能充當有益補充，并且通過帶動體育商品和旅游消費，還能發揮體育所應有的商業價值。

隨著城市走向“主場”，前所未有的創新實踐也有望進一步迸發。

在泉州舒華臺商工業園區內，有一個占地面積較大的智能體育公園。這是一個完全不同于當下社區的健身場景——原本在商業健身房內才能看到的健身器材、體測設備被搬到戶外，并且內置智能程序，接入光電、藍牙音箱。數據顯示，類似的體育公園已經被舒華在全國各地復制了2000多個。

舒華智能體育公園 圖片來源：每經記者 楊棄非 攝

此前，舒華經歷了“從無到有”的過程。根據其相關負責人介紹，2018年，國家體育總局對外采購智慧社區健身中心健身器材，在“沒人知道標準”的情況下，舒華搶先“試水”。2020年初，泉州石獅順應全民健身熱潮開建的體育公園，恰成為其首個樣本。經過多年探索，如今的舒華已是“智慧化健身場所”等標準的參與制定方。

場外賽事

心理學中有個著名的“飛輪效應”——為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須花很大的力氣，但達到一定速度之后，飛輪就會越轉越快。而泉州運動品牌的“飛輪”越轉越快的數十年，也是泉州不斷突破自我的蛻變期。

2020年，伴隨安踏凈利潤超越阿迪達斯，對體育服飾市場“兩強”格局發起挑戰，泉州GDP同期首次突破萬億元大關。今年，當民營經濟發展被數度強調，外界再次回望泉州運動品牌來路，將“不斷創新和發展‘晉江經驗’”提上日程。

但對于泉州與運動品牌的深度“捆綁”，外界一直不乏質疑聲。特別是今年以來泉州面臨GDP增長壓力，一季度甚至是唯一負增長的萬億城市。有關產業過于“傳統”、過于依賴制造業、制造業過“輕”的指摘翻涌而來，紡織鞋服業首當其沖。

不可否認，紡織鞋服產業依然是泉州的一大產業，而如果以體育產業來衡量，到2022年其總規模預估已達到3700億左右，增加值占GDP比重超過5%，已成為泉州當之無愧的支柱產業之一。

利郎車間 圖片來源：新華社

更重要的是，體育產業體量增長還帶動了結構的變化。

雖然制造仍是泉州體育產業的大頭，但據泉州市體育局相關負責人預測，今后體育服務業將有望成為泉州另一個規模超千億產業。其中，除了占比較大的體育貿易之外，體育培訓、體育賽事表演、體育旅游、體育場館運營等均有一席之地。

一個原因是，當運動品牌在國際大賽上“近身搏斗”時，看不見的較量發生在賽場之外。

在洲克控股有限公司董事長劉瑞金看來，賽事營銷的本質是注意力經濟，大型體育賽事引發全社會關注，自然會讓企業家轉移到這里。下一步，企業需要進一步建立自己的IP，“把賽事作為引流入口、推動流量變現，這是運動品牌的渠道、也是機會”。

對于洲克來說，就是推動制造向后端延伸。“這兩年新經濟演變、平臺經濟發展，很注重社交圈、朋友圈的各種場景。賽事是一個圈，我們會以這個圈來擴大我們的游泳朋友圈，推廣游泳文化、親水文化，并作為生態鏈加以推廣改進。”

游泳俱樂部是洲克朋友圈中的重要內容。據劉瑞金介紹，洲克探索建立一種“俱樂部企業文化”，以泳者之星的IP為中小微俱樂部服務。面對尚不規范的中國游泳培訓市場，洲克開發游泳行業大數據平臺，從商業設計上賦能中小微俱樂部。洲克游泳教學示范俱樂部與北京體育大學合作編制游泳分級培訓大綱，開展全國游泳教師教練員培訓。

洲克游泳學院 圖片來源：每經記者 楊棄非 攝

就在泉州洲克工業園內部，一棟嶄新的洲克游泳學院大樓傲然挺立，這里將成為洲克平臺轉型的重要載體。而在“有服務就有買賣”的理念下，劉瑞金還計劃投資建設“游泳文化廣場”，探索“游泳+旅游”新消費模式。

同樣看重服務的還有制造分量更重的舒華。舒華的自身定位并非器械生產公司，而是“科學運動服務商”，小到為一個園區提供智慧健身規劃服務，大到健康生活方式的推廣。這與泉州自2018年入選全國首批“國家級服務型制造示范城市”的使命相一致，即讓服務貫穿制造業全鏈條。

而即便對于泉州體育產業的制造環節，也很難用“傳統”一詞簡單概括。

如果解構安踏與耐克、阿迪達斯眼下在中國的競爭，品牌對壘的背后，更是安踏投入全產業鏈“參戰”。與國際運動品牌在中國普遍采取的經銷商模式不同，安踏選擇“很重地扎在中國”。通過向DTC（Direct to Consumer）模式轉型，安踏的店鋪已經有70%為自營，由此向上回溯，安踏橫跨“制造商+零售商+物流商+品牌商”。

也是這種對供應鏈的掌控能力，才換來安踏在屢次收購國際大牌后，總能使其重獲生機的“神話”。

從另一個層面來看，就如泉州企業家、盼盼食品董事長蔡金垵所說，不管是芯片,還是薯片,都要掌握核心技術。上海交大中國質量研究院客座研究員林雪萍曾提到，傳統如紡織服裝業，不僅全球產值遠超芯片，也是2018年之前中國外貿順差75%的來源。眼下，美國企業又回頭盯向這個行業，他們正在攻關的自動縫制技術，將可能是中國業界最大的威脅。

對于泉州而言，這不僅是一個“守成”的問題，更關系到背后整個中國運動產業能否真正實現跨越、占領制高點。