深度｜“變味”的“牙膏”：監管新規出手后，誰還在打誘導性宣傳的“擦邊球”？

每經記者 金喆  陳星    每經編輯 魏官紅    

12月12日，一名男主播在直播間手舉一張包含了牙黃、牙黑、齲齒、爛牙、蟲牙等常見兒童牙齒問題的照片，向屏幕前的父母發出“靈魂拷問”——“你的寶寶口腔是這樣嗎？”隨后，該主播舉起另一張KT板（一種被廣泛應用于產品宣傳信息發布的展覽、展示及通告用裝裱襯板），上面寫著“國貨品牌醫用牙膏，30天試用，拆開可退，用過可退”。

12月12日直播間直播截圖 圖片來源：直播平臺截圖

《每日經濟新聞》記者注意到，該直播間展示的產品分別標注著“防蛀膏”“護理膏”等字眼，屬于械字號的口腔產品。不僅如此，在網購平臺上，還有一些標注著“抑菌膏”等字眼的消字號口腔產品也在被商家當作牙膏進行推廣和宣傳。根據行業專家此前的解釋，消字號和械字號的口腔產品被限制在有口腔問題的時候使用，不能日常使用。

那么，上述商家的宣傳行為是否涉嫌違規？廣東賦誠律師事務所律師郭春濤對《每日經濟新聞》記者表示，根據《廣告法》和《醫療器械廣告審查發布標準》，對牙膏不得宣傳治療功效。械字號的口腔產品屬于醫療器械，被當作牙膏產品宣傳肯定是違規的。

消字號、械字號口腔產品被當牙膏賣

12月1日起，國家市場監督管理總局發布的《牙膏監督管理辦法》（以下簡稱新規）正式實施，可謂是給牙膏宣傳戴上了“緊箍咒”。新規第十八條提到，牙膏產品名稱一般由商標名、通用名和屬性名三部分組成。牙膏的屬性名統一使用“牙膏”字樣進行表述。非牙膏產品不得通過標注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導消費者。

圖片來源：《牙膏監督管理辦法》截圖

而在功效宣傳上，新規明確要求牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，牙膏標簽禁止標注明示或者暗示具有醫療作用的內容以及虛假或者引人誤解的內容等。

如今，新規落地即將滿月，電商平臺的牙膏售賣直播間已“清凈”了不少，但記者注意到，像前文提到的直播間一樣，在網購平臺上，把口腔產品包裝成牙膏進行銷售的情況較為普遍，其中還有一些知名品牌的身影。

比如在某電商平臺上，有商家將國藥集團幽門口腔抑菌膏的商品名寫作“國藥集團幽門螺旋桿菌牙膏”，或許是為了應對平臺監管，商家在展示頁內把部分敏感、關鍵字眼模糊打碼，但宣傳時仍有使用“口腔抑菌牙膏”的字樣。

圖片來源：網購平臺相關產品詳情截圖

此外，一款顯示為南京同仁堂綠金家園的幽門螺桿菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平臺的商城視頻中將其稱為“抑菌牙膏”。

圖片來源：網購平臺相關產品商城視頻截圖

據了解，這類“抑菌”類的產品屬于消字號口腔產品，消字號是經地方衛生部門審核批準的衛生批號，不具備調節人體生理功能的功效，屬于衛生消毒用品范疇，檢測指標主要為殺菌作用。常見的產品有衛生用品和一次性醫療產品。

還有一類與牙膏“形似”的口腔產品為械字號產品，屬于醫療器械，效用主要通過物理等方式獲得，不是通過藥理學、免疫學或者代謝的方式獲得，目的是疾病的診斷、預防、監護、治療或者緩解。

《每日經濟新聞》記者在國家藥監局官網查詢到，截至2023年12月26日，共有9個口腔防蛀膏批號，25個口腔/牙齒脫敏膏批號，均為二類醫療器械產品。

前述提到的直播間展示的口腔產品中，脫敏膏以二氧化硅為主要材料，配合純化水和氟化鍶及輔料（卡波姆）制成膏體，裝入鋁塑復合材料制成，獲批適用于消除暴露的牙頸部的過敏癥狀，減輕和預防因牙本質敏感而引起的牙齒過敏癥狀。防蛀膏以二氧化硅為主要材料，配合純化水和氟化鈉及輔料（卡波姆）制成膏體，裝入鋁塑復合材料制成，用于預防齲齒及日常護理，或提高牙齒釉質的耐酸蝕性。但在商品展示頁和直播間的具體內容里，該產品均被定義為牙膏產品。

圖片來源：12月27日某直播平臺商城截圖

記者注意到，兩款“鼎威”品牌的產品展示的生產企業均為湖南銀華棠醫藥科技有限公司，獲批時間為2021年2月25日，有效期5年。

12月27日，《每日經濟新聞》記者以采購人員身份致電湖南銀華棠醫藥科技有限公司的公開電話，一位男性工作人員表示，他們是“鼎威”相關口腔產品的生產商，這是貼牌產品，由品牌方委托。不過該人士不愿透露品牌方的具體信息。

鼎威產品獨家經銷商惠乙賀12月28日對《每日經濟新聞》記者明確表示，不能把鼎威的產品定位成牙膏，它是二類醫療器械，產品上每個可以治療、預防的功能都是做了兩年臨床試驗以后才獲批的。但大多數消費者不太懂護理脫敏膏、防蛀膏與牙膏的區別，從包裝、使用方法來講，它們之間沒什么區別。“我們也怕消費者誤以為是牙膏，也沒有辦法”。

盡管其表示相關產品不是牙膏，但記者注意到，直播間寫著“醫用牙膏”的字樣。在多個產品宣傳頁，也使用了“醫用牙膏”進行宣傳。

他還提到，12月1日新規實行以后，網購平臺、直播平臺也跟他們品牌聊過宣傳的事情，也是希望通過時間周期讓用戶能夠有一個認知，什么是功效類的產品，類似于藍帽子的保健食品和普通食品有區別。“我們上面的每個字都不能隨便寫的，治療就是治療、緩解是緩解，而且里面的所有成分必須從高到低排名”。

牙膏與消字號、械字號的口腔產品有何區別？

對此，郭春濤對《每日經濟新聞》記者表示，根據《牙膏監督管理辦法》第三條，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產品。牙膏的原料主要包括摩擦劑、洗滌劑（即各種界面活性物質，協助摩擦劑更好地發揮潔齒作用）、調和劑（使牙膏成為有一定流動度的膏體，如水、甘油和酒精等）以及膠著劑。且牙膏的主要作用是清潔，不能替代正規的口腔治療，雖然一些高端牙膏可能添加了一些特殊成分，如氟化物、納米技術等，可以預防齲齒和牙周疾病等口腔問題，但這些成分的作用是輔助性的。

中國口腔清潔護理用品工業協會科學技術工作委員會副主任、廣州牙博士口腔護理研究院院長徐春生近日在接受《中國消費者報》記者采訪時明確表示，妝字號牙膏、消字號牙膏、械字號牙膏的說法都不正確，牙膏沒有這樣的分類。

徐春生解釋稱，消字號的口腔產品只能叫口腔抑菌膏或者口腔抗菌膏。械字號的口腔產品，按照目前的醫療器械法規，具體分為口腔防齲膏、口腔脫敏膏、牙齒美白凝膠等。值得注意的是，消字號和械字號的口腔產品，功能作用相對單一，功效成分相對固定，產品上市之前需要注冊批準，使用方面也是限制在有口腔問題的時候使用，不能日常使用。而牙膏的主要作用是清潔牙齒和口腔，可以讓牙齒更白一點，口腔異味更少一點，也可以通過添加功效成分，在經過功效驗證以后，宣稱《化妝品監督管理條例》中允許宣稱的幾種功效。

把口腔產品當成牙膏銷售是否存在誤導消費者的行為？

郭春濤對《每日經濟新聞》記者表示，《化妝品監督管理條例》明確規定：“牙膏參照本條例有關普通化妝品的規定進行管理”。這意味著牙膏的產品標準、生產經營活動、監督管理等方面都應按照化妝品的相關法規進行。此外，新規也對牙膏的生產經營活動、質量安全和功效宣稱等方面作了詳細規定。具體到防蛀膏的問題，由于其主要成分和用途與牙膏不同，因此不能以牙膏的形式進行銷售。如果防蛀膏以牙膏的名義進行銷售，則違反了相關法規要求。

而在惠乙賀看來，鼎威直播間的宣傳談不上“誤導”消費者。因為產品包裝說明書上的功能都寫得比較清楚，普通牙膏沒有說明書。而且他們會有客戶跟蹤用戶售后服務，強調口腔產品的用量和使用方式。如果沒有去關注新規的話，99%的用戶不知道什么是一類醫療器械，什么是二類醫療器械，也不知道妝字號?，F在落地還不到一個月，大家還在摸索，可能會存在一些亂象，這放在以前都沒有明確定義。“我們在直播間里也經常提到一句話，如果你的問題大、有些嚴重的話，沒有東西是萬能的，一定要去找醫生。”

他也覺得有些委屈，這些年牙膏行業充滿了鋪天蓋地的虛假信息和廣告宣傳，他們直播間可能會去講一些作用機理，或者說明書、包裝盒上面有的信息。“我們現在被很多不能被宣傳功效的產品打壓得不知道何去何從，（導致我們）真正有用的一些產品反而給用戶的感覺是‘不是那么個東西’。”

直播間牙膏宣傳更加規范 但仍有商家打“擦邊球”

《每日經濟新聞》記者注意到，《牙膏備案資料管理規定》明確了牙膏宣稱具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效，需進行人體功效評價，在備案時提交功效評價資料，并根據功效評價結果編制、公布功效宣稱評價摘要。另外，兒童牙膏是指宣稱適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童的牙膏，兒童牙膏可以宣稱的功效類別僅限于清潔、防齲。

根據媒體報道，中國口腔清潔護理用品工業協會理事長相建強在日前召開的《牙膏監督管理辦法》貫徹落實工作新聞發布會上表示，牙膏新的監管模式的貫徹實施是行業一件具有里程碑意義的大事，對于行業的全面規范和高質量發展具有積極的作用。

隨著新規落地即將滿月，過去一段時間，記者不定時探訪直播間后注意到，新規落地后，大多數商家給出的牙膏宣傳語大同小異，主要是圍繞改善口氣、牙黃牙黑，確實比以前“清爽”了很多，但仍有一些打擦邊球式的誘導性提示。

12月18日上午10點多，一位主播在直播間稱，自家產品可以抑制牙菌斑。該主播舉起一塊KT板，為大家講解牙菌斑對口腔的影響。記者注意到，這張KT板上有四張反映不同階段牙齒健康程度的圖片，最嚴重的會引起牙齦牙周炎、牙齒松動、牙髓大黑三角。

在另一個“網紅”牙膏旗艦店的直播間里，背景板和擺放的樣品上都寫著“XX年國貨”，主播反復強調這是官方旗艦店，并口播“隨著口水流動而滲透你的牙床，把多年的食物垃圾、牙某垢、牙某石全部分解”等夸張話術。

該主播還提到，牙膏內有牛黃，因為牙膏效果好，她去年到現在成交超過數百萬單，如果用了沒效果可以馬上退款。但《每日經濟新聞》記者注意到，該款牙膏為代工，去年才推出市場，與直播間里提到的百年品牌歷史沒有關聯。

對此，一位在牙膏行業從業20多年的資深行家對《每日經濟新聞》記者表示，近年來牙膏行業確實存在宣傳亂象和其他不規范行為，部分牙膏功效宣稱與藥品、醫療器械的界限模糊，如“消炎鎮痛”“止血”“補牙洞”等。另外，在線上銷售平臺也不乏“醫院同款”“醫療渠道專供”“牙醫推薦”等宣傳，如此宣傳可能會讓消費者把牙膏當成藥品來使用，甚至耽誤需要的治療。

但她也表示，如果一刀切地說他們違規也不對，因為以前平臺沒有嚴格限制，大家都是這么宣傳的。但總體來說，大部分品牌，特別是頭部品牌一直都非常規范，會嚴格遵守相關法律法規和行業標準，進行科學、合規的宣傳和營銷，給消費者提供安全、有效的產品和服務。

另一位業內人士也稱，牙膏不具備任何功效，現在很多產品宣傳美白，舉個簡單例子，隨便拿一條毛巾、衛生紙或者用指甲摳，也能起到除去牙漬的作用。市面上說可以美白、去除牙菌斑、口氣清新等功效的牙膏，大部分都屬于違規宣傳。還有一些大品牌不會直接這么說，會用“緩解”“預防”的詞匯，還會把一些用戶痛點寫出來。“其實口臭也是一個比較復雜的過程，有可能是胃里面的問題，有可能是口腔的問題。一管牙膏，要是沒有含有相應的一些成分，在病理上是沒有辦法（解決）這個問題。而且個體的原因都不同，人的體質都不同，也不可能存在一款什么樣的產品，真的對所有人都會產生一個什么樣好的結果。”

牙科醫生：牙膏直播間宣傳的部分功效，聽都沒聽過

本次新規落地以前，一些誘導性的宣傳套路在直播平臺的牙膏銷售上并不少見。很多功效牙膏在包裝盒的顯著位置標注了美白、防齲防蛀、防牙斑、防牙結石、防牙齦炎、抗菌、止血清火等字眼，幾乎被說成“靈丹妙藥”。

根據今年4月上海消保委在公眾號上刊登的視頻，有主播舉著一款名叫“好易康”的牙膏稱可以抑制幽門螺旋桿菌，用完這款牙膏以后幽門螺旋桿菌的細菌超標值就下降了。

還有更夸張的，如“洗牙十次、不如用它一次”，誤導消費者放棄潔牙等牙周治療，直接宣稱能“根治”牙齦出血、牙齦發炎等口腔問題，甚至推廣“促進幼兒長牙”“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩固牙松動”，甚至“讓牙齒再生”等功效的產品。更有一些品牌，主播在直播間刷鵪鶉蛋外殼來驗證美白效果。

《每日經濟新聞》記者研究發現，通過內容暗示某單一成分與功效間的關系，并通過各種方式試圖建立“專業性”或直接看效果，是很多牙膏直播間的“套路”。一些在直播平臺上走紅的“神奇牙膏”，有的圍繞“美白”“修復”“抑制牙結石”等功效打造核心賣點，有的則暗示某單一成分與功效間的聯系。

從業近三十年的牙科醫生陳玲（化名）沒想到，牙膏也能有“科技感”，平時她只會提醒患者認真刷牙、科學刷牙，不會推薦某種牙膏，更不相信牙膏可以治病。她看到記者提供的一份社交平臺上的“如何在直播間賣牙膏”資料時，其中有“骨再生技術，能在你的牙齒表層面形成一種保護層，從根源上對你的牙齒進行修復”等“口播”話術，這些描述讓陳玲目瞪口呆。她對記者表示，“聽都沒聽過”，如果真有這么神奇的功效，牙科醫生早就推薦了，這些都是騙人的。

但主播在直播間的賣力吆喝總能打動一些消費者，網紅牙膏的銷量并不低。根據新京報今年9月報道，北京市第四中級人民法院審結一起涉網購牙膏案件，買家小趙連續多年在某牙膏旗艦店購買了多支“專業蛀牙修復”牙膏和涂抹膏，因最終未達到商家宣傳療效，反而導致自己錯失口腔疾病最佳治療時間，將商家訴至法院，請求判決商家承擔價款的三倍賠償責任，以及自己看牙的醫療費損失。

據了解，小趙發現自己有牙齒健康問題，于是在某牙膏旗艦店連續三年共花費356.96元，購買了多支聲稱具有“形成修復性牙本質”“可以修補蛀牙”“消除蛀牙痛”等療效的“專業蛀牙修復”牙膏和涂抹膏，并堅持使用，一直未到醫院對口腔疾病進行治療。后來，小趙發現口腔疾病愈發嚴重，才到醫院進行檢查，被診斷為“深大齲壞”“牙齦紅腫增生”，需要“根管治療+冠延長+冠修復”，為此，小趙花費了近一萬元用于檢查治療。

一審法院認為，商家和小趙雙方之間存在買賣合同關系，商家應向小趙提供符合合同要求標準的商品，但牙膏不屬于醫療、藥品、醫療器械的范圍，商家對案涉產品的宣傳內容包含對牙髓炎、牙隱裂等疾病的治療功能，且使用“修復性牙本質”“牙小管”等醫療用語誤導消費者，構成了虛假宣傳的欺詐行為，因此支持了小趙所提三倍懲罰性賠償的訴求，共計1070.88元。

在前述會議上，相建強表示，對那些非法生產銷售和違規宣稱的牙膏生產經營者，呼吁大家共同監督和舉報打擊，維護行業市場的良好氛圍，促進行業的持續健康發展。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1262279659