每日經濟新聞 2024-01-19 17:53:11
◎“《大江大河之歲月如歌》收視率節節高升，網絡平臺的廣告卻掉了”——近日有電視博主在追劇時發現，《大江大河3》在愛奇藝、騰訊視頻平臺上播出時，片頭廣告逐漸減少。這引發了不少網友的疑惑：難道廣告主不追??？這個現象和頭部劇的廣告玩法有什么關系？
每經記者 杜蔚 丁舟洋 每經編輯 文多
《繁花》之后，2024年備受期待的《大江大河之歲月如歌》（以下簡稱《大江大河3》）于近日開播。
“大江大河”系列改編自阿耐原著小說《大江東去》，講述個體奮斗與改革開放、時代巨變的社會變革、歷史進程，該系列電視劇由正午陽光出品。前兩部播出時，頻頻點燃眾人的集體回憶，播放熱度極高，并在豆瓣上斬獲了8.8分的高口碑，許多觀眾念念不忘。
《大江大河3》劇照 圖片來源：豆瓣
跨越7年，《大江大河3》由原班人馬制作，唐堯等人擔任編劇，孔笙任總導演，王凱、楊爍、董子健、楊采鈺領銜主演。上星央視，《大江大河3》開播就拿下1.5%的高收視。據貓眼專業版監測，其在愛奇藝、騰訊視頻上的熱度值僅次于《繁花》。三大平臺上齊刷刷的亮眼數據，令追劇數年的老粉直呼“打破電視劇續集魔咒”“極具年度劇王潛質”。
不過播放僅一周多，就有粉絲發現，《大江大河3》在“網絡平臺上的廣告掉了”。這引發了不少網友的疑惑——難道廣告主不追??？這個現象和頭部劇的廣告玩法有什么關系？
2018年，“大江大河”系列電視劇橫空出世，第一、第二部在市場上備受好評，為《大江大河3》打下了深厚的觀眾基礎。因而，在開播后自帶流量。
圖片來源：網頁截圖
“《大江大河之歲月如歌》收視率節節高升，網絡平臺的廣告卻掉了”——近日有電視博主在追劇時發現，《大江大河3》在愛奇藝開播時有6個廣告，但到了1月12日僅剩4個；在騰訊視頻，其開播廣告也由2個減少到1個。
圖片來源：網絡截圖
這引發了網友的關注與討論。截至1月18日，正午陽光、愛奇藝等出品的《大江大河3》播放了18集，《每日經濟新聞》記者逐集觀看發現：該劇在愛奇藝播出時，片首和片尾的廣告中先后出現過8個品牌，分別為vivo、愛他美、怡寶、勁酒、淘淘氧棉、健力寶、滴滴、百草味；片尾和片首廣告最多時為4個，自13集開始，僅剩百草味一個。到1月18日晚播出的《大江大河3》17集、18集，愛奇藝的片首片尾廣告均為零。
而同為2024年熱播劇，也同樣講述20世紀90年代故事的《繁花》，每集片頭廣告均維持在5—6個，且源源不斷更換新品牌。“播出過程中，有很多廣告商找到我們，還推掉了一些。”1月17日《繁花》方面相關人士在電話中向每日經濟新聞記者表示。
燈塔專業版顯示，《大江大河3》的全網正片播放市占率在1月8日是2.96%，到1月17日已升至8.61%，足見其在市場上熱度一路攀升。但為何廣告卻未能如《繁花》般穩健？針對《大江大河3》網絡平臺端廣告減少的情況，就此問題，記者向該劇出品方正午陽光采訪求證，但截至發稿未得到回復。
“從直觀上來講，就是廣告主在離開。”從事影視劇制作的羅平（化名）在接受每日經濟新聞記者采訪時指出。
正午陽光是“大江大河”系列的出品公司之一，貓眼專業版顯示，截至目前，正午陽光累計制作28部電視劇，當中包含《歡樂頌》系列、《知否？知否？應是綠肥紅瘦》《山海情》《開端》等多部在市場上引發關注的熱門劇集。
圖片來源：貓眼專業版截圖
伴隨受眾觀看方式的變化，這些年視頻平臺迅速壯大。正午陽光也享受過平臺崛起后的紅利。
多部爆款影視劇的制片人劉華（化名）告訴記者：2017年《歡樂頌2》的熱播，讓劇集廣告招商進入鼎盛時期。彼時，50家品牌向這部劇砸下了數千萬元廣告費。
《大江大河3》此番“掉”廣告事件，還引發了網友對“投劇集網播廣告，是誰在賺錢”的討論。每日經濟新聞記者就劇集投放的情況了解到：以2023年年度熱劇《長相思》為例，“金主”可投放的類型豐富，有小劇場、貼片、前情回顧、角標廣告、產品植入等多種形式。
“業內大制作的影視劇多是以版權形式銷售給平臺，其后續片首等廣告招商均由各個平臺方自行完成。”從事影視劇宣發工作的王鵬羅（化名）告訴記者，作為平臺方，可在影視劇片首、片尾及片中角標處靈活增設廣告位。自然，這些收益也屬于平臺方。而劇中的小劇場、產品植入等本身就跟隨劇情的廣告，收益就落在制片方手里了。
回到《大江大河3》這部劇本身。
據貓眼專業版等第三方機構數據，這部熱度數一數二的連續劇，其在視頻網站上的廣告投放為何沒那么熱鬧？
《大江大河3》劇照 圖片來源：豆瓣
“熱度不能與實際的播出流量劃等號。”多位資深制片人均對每日經濟新聞記者表示，有的劇熱度雖高，但實際播出的流量未必達到預期。貓眼專業版、燈塔專業版等外部平臺透出的熱度數據，一定程度上是主觀行為，平臺借此引導觀眾來看這部劇。
“很多項目看起來熱鬧，實際是因為它們的宣發投入大。”一位平臺從業者陳云（化名）表示。
每部劇在視頻網站上真實的播出數據并不對外公開。“一個達到爆款級別的劇，其每天的用戶觀看量是千萬級的，”陳云（化名）稱，“這意味著每天有幾百萬到上千萬的用戶，點開觀看了這部劇。這就是所謂的流量。”
流量意味著曝光度，是廣告主決策是否買單的重要因素。陳云告訴記者，對在視頻平臺上播放的連續劇，“金主”會根據每集的播出流量動態決策。
“一方面平臺對招商客戶要提供真實的流量數據；另一方面，廣告主通過廣告公司進行投放，專業的大型廣告公司對平臺的播出數據有監測系統。”影視公司負責人劉華（化名）表示，這會是廣告主關注的數據。
據制片人嘉嘉（化名）透露，一般情況下，一部劇播出前，視頻平臺會向廣告主拋出橄欖枝。但大部分客戶會選擇觀望。“如果播得好，我再上。廣告我已經有現成的了，和劇的內容一合成就好，在技術上沒有難度。所以當天決定要投，第二天新的一集就能播出廣告，然后播一集給一集的錢。策略非常靈活。”
所以可以看到，爆款劇廣告的投放量與日俱增。“比如《繁花》《狂飆》，是幾千萬甚至上億級的用戶在觀看，對廣告客戶的吸引力非常大。”陳云說。
《繁花》劇照 圖片來源：豆瓣
“去年暑期檔，我們一共投放了六部劇集，主要集中在熱播的高流量劇目，如《長相思》《蓮花樓》等。”作為廣告主的同程旅行方面，回應每日經濟新聞記者采訪時介紹道。
同程旅行方面表示：“2023年，同程共投放31部大劇，其中與騰訊合作25部、與愛奇藝合作6部。2024年，我們目前已投放《繁花》《黑土無言》，后續還將重點關注《與鳳行》《慶余年第二季》《我是刑警》等。”
在高流量劇上增加品牌曝光，同程收獲的轉化效益亦可觀。同程旅游介紹，投放《繁花》后，截至1月17日，同程旅行累計曝光VV7億+（注：VV指大劇投放的廣告曝光量）。劇中取景地吸引各地粉絲打卡，帶動文旅市場的滬上熱潮，該公司會員權益的用戶領取量超10萬次。
在劉華看來，市場越來越敏感，對高流量好劇的渴求在增強。“每部劇都是一個微縮的市場晴雨表，當大家錢都變少時，會更加精打細算?？蛻舻念A算肯定是有的，但會把預算捏得更緊，集中拳頭去投他認定的頭部項目。”劉華表示。
不過，對于平臺而言，是否采購一部劇，流量并非唯一考量。
“《大江大河3》是一個品質劇，它有很好的口碑，也有很好的社會效益。”嘉嘉說，“另外，平臺對一部劇收益的考核不只是廣告，還有播出后，是否有助于會員拉新？有沒有較高的長尾效應？”
“比如我刷短視頻，很多情況下看過就劃走，很難讓我想要一看再看。而長視頻平臺播放的優質連續劇，觀眾復看率高，且經久不衰，它能產生一定的價值觀輸出，又能引發大眾共鳴。”嘉嘉認為，《大江大河3》無疑就屬于這樣的產品。
封面圖片來源：豆瓣
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