九成受訪者想去或已到東北旅游 “爾濱”是冬天的神話，但考驗從春天開始｜2024年春節旅游消費趨勢數據報告

每經記者 楊卉    每經編輯 楊夏    

2024年“春運”大幕火爆開啟，今年春節旅游消費情況將會如何？進入2024年，旅游消費將呈現出哪些新特點？

消費有態度，數據來說話。1月30日，每日經濟新聞和數字化產品與服務提供商HCR慧辰股份聯合推出2024開年第一期旅游消費趨勢數據報告。

本期調研數據結果顯示，2024年春節假期消費者出游態度指數為82.1，平均計劃出游時間達到5.32天，約五成以上受訪對象預估人均花費接近2001—6000元?？v觀2023年，旅游業在不時爆梗的熱度里重建，消費者的出游意愿也在穩步回升。放眼2024年，游客出門看世界的興趣仍相對較高，且在逐步恢復和培養中，計劃用于旅游的時長及預算較2023年均有所增長。

目的地方面，哈爾濱的火速“出圈”進一步帶動了南方游客赴東北旅游的熱情；加上原本東北游客南向過冬的習慣，2024年春節假期，“南北遷徙”“換家旅游”成為最亮眼的旅行特征。此外，在免簽目的地擴容等利好因素下，出境游也有望在春節假期進一步復蘇。

不過，根據此次報告中前往東北旅游后的消費者反饋情況，除了看冰雪，“南方小土豆”的東北之行還主打一個獵奇和嘗鮮，如嘗試凍梨、鐵鍋燉、東北大集、澡堂文化等。在當地文旅產品和基礎設施供應有待提升的背景下，這波“潑天的富貴”背后，是東北旅游業亟需轉型升級的現實。

2024年近八成消費者愿增加旅游用時，更多人愿意大幅提高預算

“淄博烤肉”“特種兵旅游”“上香青年”“天津跳水日志”“爾濱”??2023年，樂觀的從業者們一邊在廢墟中重建，一邊爆梗玩流量，陪伴著旅游業度過了疫情重創后浴火重生的第一年。

從2023年年初至今，《每日經濟新聞》聯合HCR慧辰股份，在“春節”“五一”“中秋”及“十一”等多個重要假期節點推出了多篇以旅游意愿調研為主線的分析報告，從消費者的旅游消費意愿、消費傾向、消費特點及當下時新玩法、圈內熱點話題、行業困境等多個角度，提前預告和剖析了旅游市場的最新動向，為商家和消費者提供參考。

在這一年里，消費者的出游意愿都發生了哪些變化？哪個假日最大程度調動了消費者的出游積極性，或是讓人只想“家里蹲”？哪個假日的吸金能力最強，成為當之無愧的GDP增長小引擎？

旅游成行，愿意出門是先決條件。

按照2023年初的調研數據，2023年消費者出游態度指數為76.20；2023年“五一”假期消費者出游態度指數有明顯增長，為85.74；中秋及“十一”假期消費者出游態度指數為82.72，較此前增長速度有所放緩。

從本期調研數據來看，2024年春節游的熱度有望創歷史新高，94.3%的受訪對象假期出游意愿為非常強烈或比較強烈；2024年春節假期消費者出游態度指數達82.1，屬于較高水平。（注：按公共服務類行業經驗值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

經過了一年的恢復期，2024年的旅游業是否等來了期盼中的流量和現金？

時間和金錢是影響出游的兩個主要因素。

您預計2024年一年當中，您會花在旅游上的時間，與去年相比有什么變化？

2024年，78.8%的受訪對象愿意為旅游付出更多時間，較上年同比增加了4.8個百分點；4.1%的受訪對象則計劃縮減旅游用時，較上年同期相比下降了0.8個百分點。整體來看，相比2023年，消費者愿意用于旅游的時間有一定增長，但波動幅度不大。

除了抽時間出門，準備好錢包也很重要。2024年，大家都愿意掏多少錢用于旅游？

請您大致估計一下，2024年您可能花在旅游上的費用，比去年會有怎樣的變化？

2024年，愿意增加旅游預算的消費者占比達到了74.7%，同比提升了7.3個百分點。其中，計劃大幅提高旅游預算的占比為32.2%，同比提升了6.3個百分點。計劃減少旅游支出的消費者占比較上年減少了2.4個百分點。

超九成消費者計劃旅游，過大年5天以上行程最受歡迎

即將到來的春節假期，您計劃出游的時間是：

臨近春節，有關部門鼓勵企事業單位在除夕當天靈活安排休假。這也就意味著，部分員工的春節黃金周假期有望長達9天。在“史上最長的春節假期”的背景下，本次游客的計劃出游時間也有明顯延長，平均計劃出游時間將達到5.32天。

您計劃在春節假期的哪個時間節點出發去旅游？

具體來看，根據此次調研數據，超60%的受訪對象計劃在春節假期安排5天至8天甚至更長時間的旅程。其中，選擇在大年初一、初二、初三（2月10日—12日）出行的消費者占比最多，為44.5%；計劃除夕前請假或調休，率先出門的消費者占比為27.7%。

值得注意的是，2024年春節假期還涵蓋了情人節，計劃在情人節前后（2月13日—15日）出行的游客也有不少，占比為12.4%。

不過，也有不少人認為，春節是我國傳統節假日，更愿意陪伴在親朋好友身邊。此外，對不愿出門的消費者來說，除了想和家人團聚，擔心假期游客過多影響出游體驗也是導致他們春節“宅家”的重要原因之一。

您春節假期出游意愿不強烈的原因有：

在這場長途旅行中，游客愿意花多少錢？

請預估下2024年春節假期出游，您的人均花費最接近以下哪個范圍？

從本次統計數據來看，2024年春節假期，約五成以上受訪對象預估人均花費接近2001元—6000元。其中，預估人均消費在2001元—4000元的受訪對象占比最高，為23.9%；預估人均消費4001元—6000元的受訪對象占比為23%；預估人均消費在6001元—8000元的受訪對象占比為14.3%；預估人均消費過萬的受訪者約為11.6%。

今年春節假期，您計劃選擇的出游方式是？

從目的地來看，2024年春節假期，跨省游將持續活躍，43.9%的游客計劃跨省過年；32.3%的游客計劃在省內游玩。至于出游方式中，計劃自由行的游客占比最高，為73.6%；其次是跟團游（占比20.2%）和定制游（占比5.9%）。

值得關注的是，春節假期有40.8%的受訪者計劃與戀人、夫妻一起出行，33%的受訪者計劃與家人同行；此外，期待獨自出行的游客同樣不在少數，踏上旅途，美景作伴亦圓滿。

南方人東北游主打獵奇，近八成受訪者已經心動

跨省游玩的游客都在哪里匯集？

今年春節假期，您計劃去玩的地方是以下哪個省市？

根據此次調研數據，2024年春節假期，最受游客歡迎的目的地中，排名前五的分別為黑龍江（占比21.6%）、海南（占比10.8%）、北京（占比10.%）、廣東（占比10.6%）、遼寧（占比8.4%）。

有趣的是，排名前兩位的目的地為一南一北。根據此次調研數據，計劃去黑龍江和海南的游客們也大多來自南方及北方，主打一場“南北遷徙”和“換家旅游”。

在北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云看來，至少今年春節，南方人北上和北方人南下的旅游趨勢仍將非常明顯。“過去北方人南下是冬季常見的出游趨勢。而南方人北上雖然有，但沒有那么高的占比。今年由于哈爾濱爆火，南方人北上一下成為現象級的旅游趨勢，預計今年東三省都會被哈爾濱的旅游熱帶動起來。”

吳麗云提到的“爾濱熱”和東北旅游的火爆，在本次調研中亦有體現。

根據調研數據，今年冬季以來（包括春節假期），79.1%的受訪者在鋪天蓋地的宣傳下對東北旅游感到心動；13.1%的受訪者則已經到訪過了東北。僅有7.2%的受訪者暫時沒有去東北旅游的計劃和打算。

您已經去過，或是正在計劃出行的目的地是？

此外，除了“爾濱”，東北不少目的地也很火熱。

從游客的出游計劃來看，65.7%的游客首先“選中”了哈爾濱，預計前往冰雪大世界、轉中央大街、看鄂倫春族；32.5%的游客計劃開始一場滑雪之行，去長白山住度假村滑粉雪；30.1%的受訪對象還計劃去沈陽吃雞架；26%的游客計劃去漠河看極光；24.7%的游客想去長春逛偽滿皇宮博物院。

您更傾向于在東北體驗到哪些項目？

值得強調的是，從此次調研數據來看，除了到東北逛景區，“南方小土豆”的東北之行主打一個獵奇和嘗鮮。51.2%的游客希望來東北吃美食，嘗試凍梨、鐵鍋燉、鍋包肉、豬肉燉粉條、雞架等特色美食；44.5%的游客傾向于冰雪旅游，如體驗冰雪大世界、冰滑梯、冰雕展等大型游樂設施；41.1%的游客期待嘗試本地特色活動，如東北大集、掰冰溜子等；30%的“南方小土豆”則對東北大炕、東北澡堂文化倍感興趣。

哈爾濱熱成“冬天的神話”，但考驗將從春天開始

游客想來東北“野游”是好是壞？

吳麗云告訴《每日經濟新聞》記者，其實獵奇和嘗鮮也是大旅游的細分概念之一，游客基于好奇開始旅游，也是旅游吸引物的范疇在擴大的表現。除了傳統的旅游景區，美食、當地的文化和民俗都可以成為吸引游客的流行物。

至于在嘗鮮之后如何讓游客復游，吳麗云認為，能吸引游客重游的目的地需要能提供可常態化、重復化消費的產品和供給。她表示，其實不論是去品嘗美食還是體驗搓澡，都屬于觀光旅游的階段。但要吸引游客再來，東北整體旅游供給還需進一步升級，成為能為游客提供高品質休閑度假旅游的目的地。

提質升級的緊迫性，在本次調研中亦有體現。

哪些因素減弱了您去東北游玩的意愿？

對于還沒想好是否去東北親自體驗一番的游客來說，網上從冰雪大世界到澡堂處處需排隊的消息是他們出游意愿最大的影響因素（占比51%）。此外，擔心旅游服務不規范、碰上宰客行為也是不少消費者糾結的問題。

游玩之后，您對東北旅游業的印象如何？

至于已經去東北玩轉了一圈的游客，對東北旅游的印象大多不錯，88.3%的消費者直言東北人都很熱情，沒有被宰，算是賓主盡歡。

在HCR慧辰公共事務業務負責人黃勇看來，這波流量對東北旅游、對東北經濟的恢復很重要、很及時；但也要注意到，流量為王的時代，要用好流量，卻也要小心不能被流量“沖昏了頭腦”。

“我們看到多個城市被流量熱炒一波之后，又很快歸于平淡。”

黃勇指出，未來東北旅游若要從此前的案例中總結經驗，首先需借勢改進各方面基礎配套和服務水平，吸引回頭客；其次，冰雪游季節性強，供給方還需提前布局、推介春夏秋的優質產品，讓流量惠及全年，向可持續的產業發展模式靠攏。另外，旅游投資還切忌一哄而上，以防幾個月后“一地雞毛”。

“‘爾濱’是這個冬天的神話，但對‘爾濱’的真正考驗，將從春天開始。”

如果讓您給東北旅游提提意見，有哪些想說的話？

和黃勇的觀點相似，談及給東北旅游提建議，已經玩過的游客們也大多聚焦在提質升級。45.9%的受訪對象認為，東北旅游相關基礎設施（比如交通、住宿等）有待提升；42.7%的受訪對象反饋景區消費高；42.3%的受訪者希望普及網約車；還有游客提出景區智能化水平不高（如實時人流提示等）、服務水平有待提高、游玩項目不夠豐富，選擇性不大等。

此外，還有不少游客反饋由于今年東北旅游熱度較大，春節返鄉購票難度明顯增大。

1月22日上午，2月5日車次開售?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，作為東三省出行的熱門換乘中心，目的地為長春的車次可謂十分“搶手”。以北京—長春車次為例，1月22日上午10:00起售的多趟熱門車次開售后均秒空，候補席位也顯示排隊人數過多。每經記者查詢發現，自1月底開始，北京—長春的熱門車次如Z61、Z117等就一直處于售罄狀態，進入2月后余票就更加緊張。

連續多日蹲點搶票但仍舊失敗的王女士告訴記者，往年春運的車票雖然也較為緊俏，但定好鬧鐘準時進入也是可以買到心儀車次的，今年競爭明顯更加激烈，開售瞬間就顯示售罄，搶票難度堪比熱門演唱會，期待能有加開列車的好消息。

對此，吳麗云直言，目前來看東北除了吉林有相對不錯的大型冰雪旅游度假區外，黑龍江的旅游產品還是處于相對初級階段。產品供給的升級是東北正在面臨的迫切挑戰。“雖然在應急狀態下，政府已經拿出了最好的態度，但如果要成為一個游客常態化到訪的目的地，還是需要硬實力。不然（游客）很可能湊個熱鬧之后不會再來。”

在業內看來，春節臨近，東北確實應該充分利用好這次機會。從供給的角度來看，一方面要考慮是否可以增開航班、高鐵、火車等大交通，另一方面也要考慮到大量游客涌入時，本地的承載能力。若整個冰雪季都沒有形成一些不良的口碑，預計接下來的冰雪季，東北旅游大概率仍會有不錯的表現。

2024年春節免簽目的地持續擴容，出境游有望進一步恢復

除了如火如荼的東北旅游，出境游的熱度也是本次調研的亮點。

從大背景來看，OTA（在線旅游平臺）數據顯示，截至目前，2月8日至2月17日之間出發的機票搜索熱度同比上漲近2倍，其中國際機票搜索熱度同比增長近7倍，超過2019年同期水平。值得關注的是，近期政策層面接連傳出免簽利好。

舉例來看，除了中泰兩國將在今年3月開啟永久免簽外，1月25日，外交部發言人汪文斌還在例行記者會上稱，中方高度重視中新雙向人員往來。中新免簽協定在中國農歷龍年春節前落地生效，成為給兩國人民送上的一份新春賀禮。

究竟免簽政策對出境游影響如何？

從本次調研數據來看，免簽措施對原本就有明確目的地的消費者來說影響不大，僅有26.5%的受訪對象認為，免簽對自己選擇目的地有較大影響。不過，對于漫無目的的游客，免簽的誘惑還是很大。

在做出國攻略時，目的地是否有免簽政策會影響您的出游意愿嗎？

以泰國為例，70.6%的受訪對象表示受免簽政策影響對泰國游心動。此外，美洲國家（占比55.9%）、申根區（17.6%）、日韓（13.2%）、新加坡（7.4%）成為游客“許愿”免簽擴容最多的目的地。

吳麗云表示，目前來看春節假期出境游確實在逐步恢復，但恢復其實有一定區域性和局限性，呈現一種兩極分化的狀態，相對低價的相對高價的產品銷量都比較好。此外，直飛航班的供給、物價上漲、部分目的地簽證辦理難度大等仍是限制出境游恢復的因素。

除了免簽國家，在這個春節，北歐四國熱度也一路飆升。根據此次調研數據，泰國、馬爾代夫、新加坡、馬來西亞、英國、瑞士、意大利等是最受消費者追捧的目的地。在去哪兒平臺上，與十一假期相比，春節假期挪威、芬蘭、丹麥、冰島機票預訂排名均上升了10名以上。其中，瑞典上升了16名，挪威上升了14名。

如果未來免簽國家有望進一步擴容，您最期待哪個國家/地區能優先出臺相關政策？

在黃勇看來，免簽目的地的接連增加，對出境游市場無疑是利好，但也只是影響因素之一。出境游市場的更大支撐性要素，還是居民的消費能力。“對絕大部分國人來說，出境旅游還是大額開銷，若收入水平持續上升或有充足的上升預期，很多人是愿意出境旅游的。反之，若收入下降，或者對收入增長預期不樂觀，（消費者）就會收緊在出境游上的支出。”

如今游客出游多樣化、個性化、品質化消費特征日益明顯，游客體驗的不僅自然風光，還有風土人情和當地的特色文化。哈爾濱冰雪IP熱度高居不下折射出了產品多元化特征對消費潛能的帶動作用。

注：消費者出游態度指數由每日經濟新聞依托專業數據智能生產和行業洞察能力，聯合基于數據分析的數字化產品與服務提供商HCR慧辰股份，通過科學的指標設計、數據采集和分析模型進行構建。本指數定期動態更新，反映中國人在旅游消費領域的態度變化趨勢。出游態度指數，由出游意愿、出游時間、出游人均花費等三個維度構成。定期通過抽樣調查的方式，對各地區居民進行問卷調查，獲取其對每個維度的態度反饋數據。計算各指標的數值，再整合計算獲得百分制的出游態度指數。

（實習生王可欣對文本亦有貢獻）

（文中圖片均來自XMfactory）