萬億消費城市，又又擴容了

每經記者 楊棄非    每經編輯 劉艷美

圖片來源：攝圖網_500359408

深圳和成都，東西兩城同頻。

最新數據顯示，去年，深圳社會消費品零售總額達到10486.2億元，同比增長7.8%；成都緊隨其后，增長10.0%至10001.6億元。

這意味著，兩座城市攜手跨過萬億消費門檻，差距則從2022年的611.8億元縮窄至484.6億元。加上北京、上海、廣州和重慶，全國萬億消費城市數量增至6座。

一個背景是，去年，消費回歸我國拉動經濟增長的主動力，最終消費支出對經濟增長貢獻率從2022年的32.8%上升至82.5%，拉動GDP增長4.3個百分點。另一方面，不乏有人疑惑：“總體需求不足”仍是我國現階段發展面臨的重要挑戰，為何消費能一騎絕塵，成為經濟增長的“第一引擎”？

舊的需求在分化，新的需求在出現。以新供給創造新需求，愈加成為挖掘需求的關鍵，而深圳和成都恰是引領消費潮流的佼佼者——從數量上看，兩座城市去年分別落地首店427家和890家，均實現同比大幅上升；在引進新業態、搭建新載體上的突出表現，更讓兩座城市在各自商業領域拔得頭籌。

從更深層來看，兩座“潮流之都”齊晉位，還代表了一種趨勢：當消費需求愈加變化，繼續“卷”新意、“造”潮流，將是城市在新一輪消費戰爭中的制勝法則。

業態

作為典型的“生產型城市”，過去一直被認為消費“跛腳”的深圳，近年來正成為一波又一波消費潮流的發生地。而最近的熱點，則是大批港人入關到商超掃貨。

社交平臺上，有人曬出多家旅行社“深圳山姆旅行團”一日游的行程。作為罕見的商超旅行團項目，目的地是去年在深圳正式營業的山姆旗艦店，面向的旅客則是對深圳消費正積攢起濃厚興趣的香港人。有旅行社團購項目上架后，開團兩天就有3000人報名，直接將名額秒殺一空。

去年，港人北上在深圳已成趨勢。據深圳出入境邊防檢查總站數據，全年出入境人員達1.64億人次，日均45.07萬人次，其中人數最多的羅湖和福田口岸均超過4000萬人次，日均超11萬人次，反向代購、“網紅”出關，正在扭轉深港兩地的消費關系。

但山姆采購熱，并不僅僅為深港乃至整個大灣區帶來了新的消費引爆點，背后還關乎深圳新消費特質的誕生。

半個月前，也就是山姆旗艦店開業半年后，國際商超巨頭Costco全國第6家店、華南首家旗艦店亦在此正式開業。僅兩天時間，Costco就開出超過13萬張會員卡，其中有10%是香港人辦理。

圖片來源：深圳商報·讀創客戶端（曾智輝 攝）

國際商超巨頭接連入駐，讓深圳與“生活類商場”的化學反應再度走進大眾視野。

有業內人士指出，華南地區對商超的消費力較強，客單價甚至可能超過華東地區，是商超發展的高潛力市場。而放眼深圳消費市場整體環境，相比尚未形成優勢的高端消費業態，更靠近生活的業態也不失為其引領消費、打造亮點的抓手。

難以否認的是，與同為一線城市的北京、上海和廣州相比，深圳高端商場數量不足，萬象城和萬象天地幾乎支撐起了“半壁江山”。兩年前就被認為即將落戶深圳的太古地產新項目，至今尚未明確下文。而香港的鄰近，則一度被認為是深圳高端消費群體流失的重要原因。

但獨特的優勢卻在“夾縫”中生長。仲量聯行華南區研究部總監曾麗提到，深圳年輕人口眾多，他們更加注重消費的新鮮感、體驗感和個性化。因此，深圳服務消費快速增長，社交類餐飲、美業、藝展、室內運動、寵物服務等成為零售項目的“引流利器”，租戶品牌推陳出新節奏緊湊。

比如茶飲。有統計顯示，去年1月至7月，抖音平臺上深圳成為全國打卡茶飲人數最多的城市。深圳誕生了奈雪的茶、tea'stone、茉莉奶白、有茶等茶飲品牌，吸引喜茶總部落戶，蜜雪冰城、滬上阿姨、1點點等品牌在深圳門店數量均超過100家。

讓香港人傾心的同樣是這“一口茶”“一塊蛋糕”。他們在社交平臺上列出的打卡品牌名單中，新茶飲類的喜茶、奈雪、阿嬤手作、霸王茶姬，烘焙領域的鮑師傅、瀘溪河、KUMO KUMO等，均是必買手信。

載體

如果說深圳正以新興業態謀求彎道超車，成都則是在高端商業的傳統優勢項中尋找攪動局面的新“鯰魚”。

去年，經過半年試營業，全國第三家、西南首家SKP商場在成都正式開業。有媒體報道，開業第一年的成都SKP就實現了55億元的營收，伴隨其落戶的成都第二家愛馬仕專賣店，更是傳出首日銷售額達到1200萬元的成績。

成都高端商場 “元老”同樣表現不俗。成都太古里去年前三季度零售銷售額增長36.1%；其所在的春熙路商圈，前十月營業額達890億元、同比增長12%，社會消費品零售總額806億元、同比增長10%，依然是成都消費難以撼動的招牌。

圖片來源：張建 攝（資料圖片）

愛消費、敢消費一直是成都的標簽，而其中，高端消費格外顯眼。據仲量聯行統計，成都的優質零售地產存量高達1164萬平方米，僅次于上海、北京；從需求端看，成都的國際品牌滲透率同樣位列全國第三，很多品牌都將成都作為在華擴張的中西部首選目的地。

但這只是成都消費熱度的表象。

去年，在成都人民公園對面，作為城市更新項目的祠堂街重新開街。除了令人聯想到當地成功商業案例太古里、寬窄巷子的復原傳統裝修風格外，美國戶外品牌Patagonia西南首店、香氛品牌觀夏西南首店、波蘭設計師品牌MISBHV全球首店等“新物種”一道亮相，共同為成都帶來了消費新鮮血液。

在仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人、華西區研究部總監朱建輝看來，零售商業代際發展非常快，新興建筑設計與商業理念往往是對舊有消費觀念的極大沖擊，新開業項目對于老舊載體的替代作用十分明顯。存量購物中心面臨越來越多“同質”內容，且每一年商業表現越來越不具有延續性。持續挖掘消費興趣點，才能維持零售商業長期穩步發展。

圖片來源：新華社

事實上，面對更加多元化、細分化的消費需求，成都已然成為各類創新商業載體的聚集地。這在去年又格外明顯——如朱建輝列舉，除祠堂街外，成都萬象城將萬象廣場打造為大型藝術公園，呈現出“公園+”效果；新誕生的海浪公園WAVEBOX又融入湖景、集裝箱、集市、露營、小眾極限運動館等場景。他更將此總結為成都“非標商業”時代的到來。

這樣的思路，還讓成都傳統商業體“跳出盒子”之后獲得新生機。去年1月，經三年改造之后，一座以青年文化為主題的商場COSMO正式對外亮相。對于這個幾乎不是潮牌不能入場、真人DJ打碟伴奏的全新商業體，操盤手之一Kammy透露，“反標準化”正是COSMO的標準和脫胎換骨的原因。

朱建輝認為，中國年輕消費群體的消費行為變化十分迅速，年輕人的消費觀需要更多有趣、新鮮的消費內容去激活，消費者的圈層化同樣加速成型。而成都又是十分受年輕人喜愛的城市，非常多的消費新元素可以在成都試點，這才是成都這座城市的“商業魅力”。

機會

近年來深圳和成都在消費領域的你追我趕，儼然已成為潮流先鋒之間的“較量”。而伴隨其攜手邁過新門檻之后，又將迎來何種挑戰？

圖片來源：新華社

追逐仍然十分膠著。從數據上看，據曾麗分析，對比經濟體量，深圳的消費體量增長素來被認為較為緩慢，然而去年增速達7.8%，高于GDP增速的6.0%，證明深圳消費正在蓬勃增長，并成為帶動經濟復蘇的重要力量。而成都則是以10.0%的增速再壓過深圳“一頭”，擺出進一步趕超的架勢。

二者的長項也并非彼此競爭的絕對優勢。生活類商業本就是成都消費的“重頭戲”，作為萬億城市中食品煙酒消費占比最高的城市，其去年餐飲業收入實現了42.3%的增長，成為全市消費增長的重要帶動力量。

深圳高端商業的發展也在正擺脫香港的不利影響。如曾麗給出的數據，六大重奢品牌在深已合計落店14家，僅次于北上渝，高端宴飲、童奢、珠寶等其他奢侈品消費領域也正持續吸引品牌落店。此外，去年，深圳是全國迎來奢侈品牌“首店”數量第一的城市，共15個奢侈品牌“首店”落地。

但在消費領域，變化才是不變的主題。消費加速分化，更值得關注的是，兩市將如何在新興消費品類的“新戰場”角逐？

比如去年火熱的演出市場，據成都市文廣旅局發布數據，成都全年明星演唱會場次215場，帶動周邊消費40億元。而此前深圳本地媒體引用數據顯示，深圳去年擬舉辦演出240余場，來深藝人數量居于全國第三，僅次于廣州和上海。

再比如去年銷量持續迎來大幅增長的新能源汽車。乘聯會秘書長崔東樹發布的數據顯示，去年深圳和成都新能源乘用車銷量分別為22.7萬輛和22.3萬輛，分別位居全國第4和第5，成都更以35%的增速形成對深圳的加速追趕。

此外，新的入局者也可能改變現有局面。緊隨兩市之后，蘇州去年社會消費品零售總額達到9582.9億元，同比增長6.4%，有望成為新的萬億消費城市。

在多位專家看來，無論商業熱點如何變遷，抓住年輕人，仍將是兩座以年輕著稱的城市下一步消費增長的一大關鍵。

在曾麗看來，深圳商業下一步面臨的主要挑戰是存量項目間的定位和主題的差異化。年輕消費群體在“逐新”的消費心理驅動下，追逐創新、有趣的消費內容，這需要現有零售商業有較強的運營能力，打造符合當下需求的新商業場景，同時保持其在市場中的“新鮮感”。

圖片來源：新華社

而朱建輝則提到，年輕人喜愛“潮流”“性價比”，策展、演藝等時下熱門的流量來源將是商業“破圈”方向。未來商業發展的機會點將來自“有想法”的商業場景營造，只有通過供給側改革適配需求側迭代，兌現線上流量，培育消費者圈層，特別是從產業端引入更多主理人及品牌，形成產業鏈，才能在越來越“卷”的商業市場找到屬于自己的市場機遇。