抖音快手“雙增”98%、辛選帶貨超66億 直播電商年貨節“車輪戰”誰贏了？

每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

剛剛落下帷幕的2024年貨節，無論是直播電商強勢選手抖音、快手，還是各大直播帶貨機構以及傳統電商平臺，都在爭搶龍年新春第一波“年味”。

1月31日，抖音電商發布“抖音商城好物年貨節”報告。數據顯示，1月13日至28日，貨架場景抖音商城日均GMV同比增長98%，活動期內，抖音電商日均動銷商品數比去年增長113%。

快手方面數據顯示，1月13日至28日，快手商城年貨節訂單量較上一年貨節增長98%，買家數較上一年貨節增長65%，品牌商品GMV較上一年貨節增長77%。

平臺上的帶貨機構們自然也忙得不亦樂乎。辛選年貨節從1月6日持續到1月29日，共122場直播，其中破億場次12場。帶貨總GMV超66.37億元，比去年增長66.74%，總銷量超1.31億件，同比增長超1倍。

《每日經濟新聞》記者從知情人士處了解到，今年快手官方給辛選年貨節定下的任務是45億元，從結果來看，辛選超額完成47%。此外，記者獲悉，目前交個朋友年貨銷量處于上升趨勢，較去年同期約20%的增幅。

雖然年貨購物早已不拘泥于品類，轉向了涵蓋食品、服飾、美妝、數碼電器等全品類，但食品、生鮮、酒水等依然在各大平臺被賣爆。

通常來講，年貨節是農歷新春前最后一個電商大促，也是陽歷新年全年電商開場首秀，重要性不言而喻。特別是在618、雙11傳統電商大促轉冷的數年內，年貨節的“含金量”在不斷上升，平臺間的火藥味也就越來越濃。

抖快同時段競爭：內容場景充裕，為氛圍下單？

抖音、快手2024年年貨節為“同時段”競爭，均定在了1月13日至28日。而31日發布收官戰報時，兩家數據增長亮點也幾乎同步。

不僅是GMV、銷售量，抖音、快手平臺內商業生態的“熱度”都在提升。數據顯示，2024快手商城年貨節，開播商家數較上一年貨節增長67%，電商開播總時長較上一年貨節增長235%。

其中，短視頻、搜索、泛貨節三個場域表現亮眼，短視頻掛車支付GMV較上一年貨節增長345%，搜索支付GMV較上一年貨節增長164%，泛貨架GMV較上一年貨節增長383%。

抖音方面數據顯示，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節增長了98%，年貨節電商直播累計時長達4385萬小時，掛購物車的短視頻看播量達1436億次。

簡單來說，抖音和快手，走的其實都是“內容場+貨架場”雙戰略驅動，刺激商家和供給端的活力。雖然傳統貨架場域內，京東、淘寶仍是大頭，但抖音、快手已然起勢。

對直播電商內容場的爆發，上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時認為，接近春節，消費者接觸內容場景的時間增加，時段在延長，一定程度上有利于直播電商平臺的銷售。

“直播電商平臺過去以直播和短視頻場景銷售為主，相比較而言，貨架電商是他們的新業務，從內容用戶轉化來講空間比較大，這是增長喜人的原因之一。”崔麗麗如此強調。

“性價比”是唯一追求 帶貨機構任務“超額完成”

直播電商平臺內的“旺”，部分來源于頭部主播的“超額完成”?？焓制脚_內，辛選年貨節超額47%完成快手官方定下的45億元GMV，最終帶貨總GMV超66.37億元。

辛選內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，今年辛選年貨節時間比較長，從1月6日持續到1月29日，比快手官方年貨節多出幾天。記者從辛選方面了解到，年貨節期間，辛選直播觀看總人氣超6.9億，同比增長2.5倍。

交個朋友方面數據顯示，年貨銷量處于上升趨勢，較去年同期約20%的增幅。東方甄選今年也開啟了首個年貨節，雖然還未公布數據，但在多場年貨直播中，俞敏洪都參與連麥送祝福等。

值得一提的是，1月28日晚，董宇輝在與輝同行團建現場發言，稱公司成立時間很短，屬于剛組裝就上了高速，不到20天時間銷售額高達8億。這20天，也正是各大平臺年貨節的時間。

從各大頭部主播銷售情況來看，直播電商的熱度依然不斷攀升，在春節假期的整個周期內，用戶在平臺停留時長延長，消費熱情被點燃。

交個朋友方面接受記者采訪時表示，背靠春節這個中國人最重視、文化基因最深厚的傳統節日，在線上、線下鋪天蓋地的節日氛圍渲染下，消費欲自然比平常要高出許多。消費者更多傾向于特色類或是創新類產品，對于產品和消費場景的創新度要求都較往年有所提升。

年貨節與日常電商大促差異點之一，就是售賣商品品類的聚焦。記者從多個直播機構處了解到，今年年貨節，生鮮、食品、酒水成為平“爆品”。

交個朋友稱，新年消費意愿較為偏向特色年貨商品，如車厘子、茅臺、黃金珠寶等。車厘子作為食品中的一個典型，較為突出，車厘子專場銷售額破千萬。相較于去年，消費者的傾向性較高，對某一類型的產品購買傾向性較強，意愿不像往常較為平均。

辛選方面則顯示，食品生鮮類年貨最受歡迎，今年年貨節累計帶貨9300萬件，銷售額超35.5億元，占比53.5%。其中生鮮、堅果、奶制品、酒水飲料等品類帶貨數據都較突出。生鮮類產品銷售額超8.4億元，堅果類產品銷售額超5億元，奶制品銷售額近4億元。此外，各式禮盒銷售也在持續增長。

記者從辛選處了解到，今年年貨節，辛選開啟了幫品牌“清庫存”模式，如服裝鞋包類銷售額超13.7億元，占比20.7%。其中服裝清倉款式超1000款，幫助中小品牌、廠商年前銷售的提升。

崔麗麗在解釋今年年貨節火爆的原因時特別提到，“直播電商平臺性價比商品，包括渠道品牌和白牌商品較多，比較受消費者青睞。加上臨近年節，本身大眾消費需求也相對旺盛，造就了今年各平臺年貨節的銷售增長。”

可以預見的是，消費者對于性價比的追求將在2024年延續，各大平臺仍要圍繞“低價心智”繼續下功夫。特別是更廣闊的下沉市場之上，仍有人預備前往掘金。

封面圖片來源：每日經濟新聞 蘭素英 攝