“撿錢”精確到秒 新茶飲與咖啡下沉一年：縣域加盟更愛哪一杯？｜2024年味消費紀實

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

春節假期還沒到，陳陳在中部省份某縣城的奶茶店訂單已經上了一個量級。

“我的體感是，年前一個星期，返鄉的人已經陸陸續續回來了。我的兩家奶茶店的訂單都有增加。大概增加了10%吧。”陳陳告訴《每日經濟新聞》記者。

2月3日，小城下雪，陳陳拍了段視頻發了朋友圈：“瑞雪兆豐年。”這段視頻里，他新開的霸王茶姬門店前年輕人絡繹不絕。這家店開了還不到3個月，是縣城商業中心里面積最大、客餐區位置最多的一家奶茶店。旁邊是一家肯德基。

在這家霸王茶姬開業前，陳陳曾加盟一家腰部咖啡連鎖品牌，但業績平平。2022年年底開始，新茶飲行業迎來一個拐點：下沉市場被多家品牌看中，成為“必爭之地”。在喜茶、奈雪的茶相繼開放加盟，古茗、茶百道加速下沉，瑞幸重啟加盟計劃，庫迪加速跑馬圈地。品牌加速競奪下沉市場，下沉市場的加盟商選擇接住這波“甜蜜的壓力”。

縣城里古茗、喜茶先后進入，陳陳選中霸王茶姬，在拿加盟名額、選址、開店的快節奏中快速成長。2023對他來說，是生意繁忙的一年。

隨著新茶飲品牌下沉，加盟商們在縣域掘金已經整整一年。“甜蜜的壓力”能否轉化為“潑天的富貴”？陳陳覺得，現在縣城里“奶茶店已經飽和了”，但他還在觀察，有計劃繼續加盟其他品牌。

2023，縣城的新茶飲，包括咖啡的“加盟大賽”戰況正酣，2024年，這一戰況還會持續，并且蔓延到其他加盟領域。

春節高峰，奶茶店“撿錢”

春節的小紅書推薦頁面上，滿眼皆是返鄉青年們的感慨：“發現小小的縣城里面基本上開了所有我聽說過的奶茶店。”

小紅書上多篇縣城奶茶店筆記 圖片來源：小紅書截圖

事實也是如此。2023年，新茶飲品牌加速下沉之后，縣域的奶茶店品牌“大集合”。陳陳奶茶店所在的縣城也出現了新面孔：4月，古茗首店開業；5月，喜茶店開業；11月，陳陳的霸王茶姬首店開業。

在此之前，這個縣城里已經有了蜜雪冰城、coco都可、茶百道、貢茶、幸運咖、巡茶、滬上阿姨等新茶飲咖啡連鎖品牌，加上當地的小眾奶茶品牌，大大小小有25家以上。

春節前后，本地青年的放假和返鄉青年的回歸，這些奶茶店迎來了一波銷售高峰。假期前夕，陳陳的奶茶店受提前返鄉人群的影響，單量已經在緩慢攀升，縣城的喜茶加盟商李李告訴《每日經濟新聞》，喜茶的單量也在假期前有所增長。

假期正式開始之后，陳陳的奶茶店訂單爆增。

《每日經濟新聞》記者在現場看到，正月初三下午，在古茗、喜茶小程序點單，等茶時間需要30-40分鐘不等；霸王茶姬的等茶排隊大概需要20分鐘。

霸王茶姬縣城店的春節期間排隊情況 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

“假期期間，霸王茶姬的單量基本增長了70%，一天的訂單量超過了1000單。”陳陳告訴記者。

《每日經濟新聞》記者在縣城的美團、餓了兩大外賣平臺看到，從兩大平臺累計單月銷售數據來看，古茗、茶百道2月的訂單分別超3000單，霸王茶姬超5000單，蜜雪冰城5店累計4000多單，喜茶超2000單，巡茶、滬上阿姨均在1500單以上，COCO都可超900單。

不過，外賣平臺的月訂單量的增長只能說明“一些些問題”，更主要的是到店訂單的增長。一位當地獨立奶茶店的店主告訴《每日經濟新聞》記者，其實很多奶茶店在繁忙的春節假期期間是不接外賣單的，因為“到店的單子已經做不完了”。

陳陳的兩家店在假期繁忙時段也都關掉了外賣。

“我在（正月）初二、初三兩天關掉了線上外賣，實在是沒精力照顧到，因為到店的客人已經非常多了。假期快結束的時候我們才把外賣打開。今天（2月20日）霸王茶姬的店單量還要比假期之前要高一些。”陳陳對《每日經濟新聞》記者說。

古茗的縣城店被人群圍住 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

小紅書上有人感慨，春節期間的餐飲生意基本等于“撿錢”。據喜茶官方數據，喜茶春節門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中，安陽、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門店銷量環比節前增長均超200%。喜茶莆田秀嶼萬達店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店成為春節假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店，增幅均超400%。

雖然奈雪的茶還沒來這個縣城，但數據顯示，其位于烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺州等三四線城市的加盟店，業績也出現了翻倍增長。

為了迎接這個“撿錢時刻”，攻城略地激進的霸王茶姬早早“開卷”。

《每日經濟新聞》記者了解到，霸王茶姬從假期開始前兩個月，開始抓出單速度。霸王茶姬的每個環節耗時精確到秒，不算封杯時長，一般整杯出單速度在40秒之內。行業人士告訴記者，霸王茶姬可以達到這個速度，主要是因為他的產品不需要放小料。“相比水果茶的制作，輕乳茶要簡便很多。”

奶茶與咖啡，縣里愛哪一杯？

過年返鄉的在讀生樂樂（化名）盤點了下他在過年假期里的外出聚餐點單記錄，告訴《每日經濟新聞》記者，他在聚餐中點的現制飲料，都是奶茶：“聚餐兩次，一共點了三杯奶茶。”

樂樂在北京讀書期間，幾乎每天都會喝咖啡，算是重度用戶。被問及為什么過年期間沒有喝咖啡，樂樂說：“放假不需要提神。而且奶茶老少皆宜。”

在縣城，連鎖咖啡店的銷量可能趕不上連鎖奶茶店?！睹咳战洕侣劇酚浾咴诿缊F、餓了么頁面看到，幸運咖的月銷售量累計1100+單，瑞幸沒有上線外賣平臺，據一位加盟商告訴《每日經濟新聞》記者，據他推測，瑞幸“日單量大概得在400-500單。”李李告訴記者，這個單量與喜茶等奶茶品牌在春節期間的日單量持平。

加盟商普遍認為，這個單量已經很可觀了，但不到“爆”的地步。百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，目前中國下沉市場居民喝咖啡的習慣還有待培養。

也有縣城當地加盟商告訴記者：其實是因為沒得選。“消費者基本不認其他品牌。瑞幸強者恒強，但它只有這一家店。產量與銷量都是有天花板的。”

記者從加盟商小張處了解到，在陳陳所在的縣城，庫迪的銷量在這個春節表現比較平淡。他認為這也與選址有關。“這家庫迪遠離最核心商圈，但春節期間，大家都是在‘逛商圈’，而不是點外賣，這樣這家（庫迪）吸引不到線下客流。”

對于咖啡與奶茶在縣城的不同境遇，加盟商持樂觀態度。有加盟商認為，2024年下沉市場的咖啡加盟，很像2023年上半年的新茶飲加盟熱潮到來前夜。尤其是在星巴克宣布將進軍下沉市場之后。

在這個春節現制飲品之戰開打之前，星巴克發布財報，并表示力爭在2025年達成9000家的門店規模，這個增長空間自然是來自下沉市場：截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進入了857個。

縣城的消費者只認瑞幸，那么星巴克下沉之后，會遭遇滑鐵盧嗎？

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對此表示樂觀。他告訴《每日經濟新聞》記者：“在下沉市場，頭部品牌的機會肯定會更大一些，像星巴克這樣的品牌甚至會成為核心商圈引流的重要風向標。”

加盟商們期待的是，星巴克的到來，能加速市場的成熟度。莊帥對此表示，星巴克在下沉市場的知名度和瑞幸相比可能不分伯仲。“但是無論品牌形象還是資本背景，多少能讓星巴克在咖啡品類顯得更專業，或許可以進一步教育市場。”

加盟大賽戰況酣，2024縣域all in加盟？

在春節期間，奶茶加盟商的群還在聊著不同品牌之間的管理風格、品牌的管理能力和不同品牌的加盟回本速度。一些奶茶產品小料比較多、水果茶為主的加盟商對霸王茶姬的出單速度表示羨慕；也有一些喜茶的前期加盟商在吐槽門店“過小”，之后想要開帶客區的大店；還有一些加盟商在討論下一家是加盟奈雪還是古茗，因為兩家的加盟費用算下來“差不多一樣”。

陳陳總結自己開加盟店的得與失，他有兩個心得：做加盟，首先是要選好品牌；在下沉市場，還是要做客區。

陳陳說，選品牌和選開店位置一樣重要。比如縣城里喜茶店首開的時候，由于品牌效應加持，開業那一周基本天天爆單。這讓他感慨：之前他加盟腰部咖啡連鎖品牌，境遇完全不同。

在2023年的這波頭部品牌下沉的紅利中，“拿到加盟名額”是加盟商們比拼的重點，只要可以加盟，幾乎意味著一定賺錢。

“好的品牌自帶流量。這對下沉市場比較重要。我開霸王茶姬首店，剛開業的時候雖然沒有出現爆單，但單量特別穩。”陳陳說。

李李就吃到了喜茶下沉的第一波紅利，但是他也有煩惱。比如過去一年，加盟商們普遍感受到，下沉市場的消費者對客區需求比較旺盛?；蛟S是觀察到這一現象，在喜茶之后開放加盟的奈雪，則在加盟要求中直接對門店的大小提出了要求。

目前，《每日經濟新聞》記者了解到，喜茶新加盟的店基本都做了客區。但李李的店不打算擴充面積，目前也沒有開放二店的計劃。他告訴記者，看好加盟的生意，但是打算再“觀望一下”。這與陳陳的態度不謀而合。

來自五湖四海加盟商的微信群里，討論仍如火如荼，這些生意已經不限于茶飲咖啡，開始向連鎖餐飲、零食折扣店等延伸拓展。

陳陳還是繼續觀察奶茶行業。他告訴記者，縣城的奶茶店應該已經飽和了。“茶姬開出首店之后，我能感受到喜茶的單量受到了影響。我想其他的奶茶店單量應該也會受到影響。”陳陳告訴《每日經濟新聞》記者。在加盟商群里，也有加盟頭部品牌的奶茶店因為選址、經營不善等原因閉店的消息。

對此，林岳告訴《每日經濟新聞》記者，某些市場的確是趨于飽和，“特別是核心商圈、交通樞紐、旅游景點等等，但市場還是存在一些空間，問題的關鍵還是怎么做出差異化。”

莊帥說：“消費的偏好和習慣會有一些變化，品牌需要捕捉這些變化并對應地進行產品和服務的創新。2024的消費會繼續增長，但是對品質和價格（性價比）的要求也會再次提升，對于茶飲品牌和加盟商來說，一方面需要精細化運營降低運營成本，另一方面需要提升品質，加大新品研發力度，才有可能繼續獲得消費者的青睞。”

新茶飲全面下沉第一年，“新手紅利”還算可喜；2024年的加盟生意，或許不會像2023年輕松“撿錢”了，但機會還會存在。