“價格戰”下經銷商生存狀態調查：有4S店銷售利潤全靠廠家返點

每經記者 段思瑤    每經編輯 孫磊    

開門做生意，最怕無人問津。

3月28日，邱旭（化名）將一張標有“全系車型可享置換補貼3000元~1萬元”的新海報貼在了展廳外的玻璃上，以確保來往行人一眼就可以注意到。

這是一家占地約1500平方米的合資品牌4S店，店里除了擺放整齊的展車和三個工作人員，沒有一個前來看車的顧客。“我已經習慣了，從今年春節過完到現在，我們店里僅賣出去不到100輛車。”邱旭告訴《每日經濟新聞》記者，之前來的意向客戶知道比亞迪等品牌在降價，也都在等其他品牌車型降價。

邱旭回憶，他五年前入職這家4S店的時候，還是另一番光景。“我記得當時每個月銷量至少在300輛，現在都不敢奢望每個月銷量能上100輛，有時候日成交量是0，我們內部在傳這家店可能要改賣其他新能源品牌了，已經有兩個銷售人員辭職，可能下一步我們剩下的員工也要被調到集團下的其他品牌4S店了。”邱旭說。

重壓之下，和邱旭所在的這家4S店有同樣境遇的經銷商不在少數。伴隨著愈演愈烈的“價格戰”，部分汽車經銷商不得不主動或被動地退網、關?；蚋鼡Q汽車品牌經營，從而帶來了資產貶值、庫存車輛及售后備件處理、主機廠返利、客戶權益、員工遣散等一系列現實問題。

全國工商聯汽車經銷商商會秘書長邢海濤在接受《每日經濟新聞》記者專訪時透露，近兩年各地商會不斷收到汽車經銷商因退網、關停等與汽車主機廠發生矛盾沖突的問題反映。面對種種現實難題，汽車經銷商們該如何度過這場生死劫？

“利潤全靠廠家返點”

“因經營不善、負債嚴重，公司業務無法正常開展……決定從2024年3月1日起正式結業。”2月29日，爆雷一個多月之后的廣東永奧投資集團有限公司（以下簡稱廣東永奧）對外作了最后“告別”。

廣東永奧并非第一個倒下的汽車經銷商，但也不是最后一個。根據中國汽車流通協會發布的《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》，超過七成的經銷商未能完成年度任務指標，虧損比例占到43.5%。

在供需失衡的背景下，“價格戰”延續至今，吞噬了經銷商的利潤。“賣車不掙錢，全靠廠家返點補貼。”在某自主品牌4S店工作了三年的銷售人員張昭（化名）告訴記者，最近一年多，他所在的店銷售利潤基本全靠廠家返點。

按照目前大部分主機廠的商務政策，經銷商的基礎返利基本是車價的5%左右，比如一輛20萬元的車，返利就是1萬元。如果按原價出售及提供售后服務，除去運營成本后理論上可以盈利，但在“價格戰”的影響下，部分經銷商進20萬元的車，實際上售出價格是19萬元，甚至更低。

“我們已經在價格上作出很大的讓步了，但前來看車的顧客還說貴，他們覺得還有降價的可能性，接下來我們可能還要調價，不降價更無法生存。”張昭說，如果沒完成全年的銷售任務，虧損就更大了。

一位代理自主新能源車品牌的經銷商也表示：“新能源品牌采取銷售代理制，雖然沒有了壓庫存的壓力，但也不能像之前一樣賺‘進銷差價’，每賣出去一輛車只能從主機廠那里獲得新車銷售價格2%~3%的銷售服務費，和10年前相比銷售利潤少了一半。”

三大經銷商集團營收滑坡

當汽車經銷商的生存現狀，被具象為上市公司財報中的一個個數據，則更加令人震撼。

3月27日，中升控股、美東汽車、正通汽車三家經銷商集團上市公司對外公布了2023年的經營業績，營業收入無一例外呈現下滑態勢。比如，中升控股期內實現營業收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤137.64億元，同比降低14.1%。

美東汽車2023年財報顯示，公司期內實現營業收入285.55億元，同比降低0.3%；毛利潤20.78億元，同比降低17.5%。“受新乘用車銷售業務受市場需求較弱及價格下行因素影響，公司整體毛利率下降1.5個百分點至約7.3%。”美東汽車表示。

一直以來，中升集團、美東汽車在營收、凈利潤方面都居于汽車經銷商行業前列，其2023年的收益情況進一步降低，也從側面充分說明了2023年汽車流通市場的運營困難程度。

困頓之下，汽車經銷商集團不得不主動調整營業網點。以永達汽車為例，2023年其共關閉網點36家，其中4S店24家，展廳9家，其他3家。除了關店，多家汽車經銷商集團提高了豪華品牌、新能源品牌的店數。比如，美東汽車豪華品牌營業網點占比已從2021年的80%提升至82.1%。

售后服務和二手車業務也在快速增長。2023年，中升控股精品及售后收入250.9億元，同比增長2%；美東汽車2023年售后服務業務毛利率約為53.7%，比去年同期上升了4.7個百分點。

經銷商們的自救

為了生存，汽車經銷商們開始變著法地尋找出路。

“限時現金優惠2萬元，貸款分期三年免息，感興趣的朋友直接私聊主播就可以啦。”高高架起的手機鏡頭前，陳鋒（化名）賣力地推銷著這款上市不久的新車，還時不時回答一下彈幕里的購車問題。

從去年底開始，陳鋒所在的4S店開始將精力投向短視頻和直播業務。“我們店成立了網銷團隊，至少一天兩場直播，目前有三位出鏡主播，以線索邀約到店率作為考核，直播單場觀看量在2萬左右，可收獲線索50多條。”據陳鋒透露，直播可以幫門店收集到更多的線索，但目前來看轉化成訂單的并不多，大概只有十幾個。

金融貸款等衍生業務也成了經銷商的救命稻草。“不貸不賣。”近期打算購車的周浩（化名）在逛完多家4S店后，心里泛起了嘀咕：“這年頭想全款買車，真不是件容易事。”

汽車貸款與銷售之所以逐漸形成了強綁定關系，是經銷商為了用金融返傭和后期衍生利潤來彌補新車銷售的損失。據周浩反映，他在車企官方宣傳渠道看到的促銷金融方案都是和汽車廠家的金融公司合作，但到店后，4S店的銷售人員會建議走銀行等金融機構貸款，還說價格有更大的優惠。

據記者了解，目前主流商業銀行5年車貸返點大部分是貸款金額的10%以上，最高返傭點數能達到13.5%；類似5年期方案，汽車廠家的金融公司返傭點數相對更低，在6%到9%之間。

邢海濤告訴記者：“經銷商在任何時候都要考慮自己的生存與發展問題，當下的市場環境對其提出了更高的要求，可以通過調整銷售品牌、優化企業發展規劃、降本增效向管理要效益等措施提高自身抗風險的能力。”

期待主機廠調整政策

盡管汽車經銷商們在努力自救，但從目前來看，庫存壓力仍是他們不得不面對的現實難題之一。乘聯會數據顯示，截至2024年2月末，全國乘用車庫存321萬輛，其中廠家庫存66萬輛，占比20.4%；渠道庫存255萬輛，占比近80%。

產能釋放過度與需求相對不足，已成為現階段汽車市場的主要矛盾。中國汽車流通協會調查顯示，2023年經銷商對廠家的總體滿意度明顯下降，主要表現為對廠家考核內容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產品競爭力不足等方面不滿意。

“當前，主機廠和經銷商之間存在著不對等的關系。對經銷商而言，希望主機廠能有一個好的品牌，以提高盈利能力，還有更公平、公開、透明的商務政策，比如考核不要超出必要的限度、壓庫存要有度、返利更透明、更快捷等。”邢海濤認為，如果這些方面做好了，經銷商的狀況會好很多。

4S店退網也刺痛了主機廠，他們正試圖通過主動減產、補貼來穩定渠道。比如，去年11月，一汽豐田為緩解經銷商經營壓力而主動減產。另外，還有比亞迪等主機廠拿出資金補貼、獎勵經銷商。

“從我們走訪的情況來看，不同品牌的主機廠和經銷商之間的溝通機制并不一樣，有的會比較重視經銷商的聲音和反應，但不可否認也有一些品牌對經銷商的重視程度不夠。”在邢海濤看來，主機廠和經銷商需要形成一個健康、科學、良性、共贏的發展關系，這就需要政府、主機廠、經銷商以及行業組織共同努力。

不久前，全國工商聯汽車經銷商商會代表廣大經銷商提出呼吁，建議主管部門高度重視汽車流通行業營商環境建設和健康可持續發展問題，建議汽車主機廠高度關注經銷商生存問題，建立公平、透明、簡單、高效的經銷商退網機制。

汽車經銷商的生存環境，也影響著邱旭等一線銷售人員的工作選擇。“現在不管去哪個店做銷售都差不多，我打算先在這里等機會。”邱旭說。