每日經濟新聞 2024-04-11 19:11:00
◎市場環境越來越卷，擺在餐飲品牌面前的挑戰也越來越大。可以看到，這兩年，餐飲品牌們都使出渾身解數，在營銷上推陳出新的同時，也在積極擁抱創新，與此同時，不少品牌也在走向海外尋求增長。
每經記者 陳婷 每經編輯 劉雪梅
2024年，餐飲市場的競爭越來越激烈了。
“從大的經濟環境看，隨著中國經濟進入到了新的經濟周期，接下來餐飲的增速可能還會進一步趨于緩和。”4月8-10日，CCFA新消費論壇——2024中國連鎖餐飲峰會在上海召開，在峰會主場會議上，中國連鎖經營協會會長彭建真如此表示。
根據國家統計局的數字，2024年前兩個月，餐飲行業的增速為12.5%，和2023年全年的20.4%相比增速減半，總體上餐飲行業從疫情之后的快速恢復，過渡到了逐步正常增長的階段。
擁有DQ和棒約翰等品牌的CFB集團CEO許惟掄表示，2007年，他調到北京，“那個時候，只要是外資品牌進來，跨國品牌進來，把渠道做好、收款收好，業績正常做，大概都會有雙位數的成長，可是現在真的是一個不同的年代。”
許惟掄透露，根據其統計的數據，幾乎叫得出名號的品牌2023年的平均單價對比2022年都是下降的趨勢。
市場環境越來越卷，擺在餐飲品牌面前的挑戰也越來越大?？梢钥吹?，這兩年，餐飲品牌們都使出渾身解數，在營銷上推陳出新的同時，也在積極擁抱創新，與此同時，不少品牌也在走向海外尋求增長。
對增長的渴望是一方面，《每日經濟新聞》記者在采訪中發現，當前餐飲品牌對擴張仍然態度謹慎。
張亮麻辣燙總經理姜佰東對記者表示：“如果我們想追求萬店，其實很容易達到，但是有萬店存在，還是曾經開到過萬店是兩回事。我們想要萬店存在，那就不能急于一時。”
今年開始已經有段時間，餐飲品牌們整體生意如何？
許惟掄在演講中表示，整個中國餐飲連鎖化當下呈現不斷連鎖化的趨勢，“這代表要進場的小品牌所面臨的競爭越來越激烈”。
為什么？許惟掄表示，當前行業已回到正常定價的時代，溢價年代已經過去；第二，餐飲品牌的營銷手法、頻率和強度比以前更卷；第三，競爭品牌更多。他認為，企業想要在價格更低的時代競爭，必須在成本以及營銷手段上，要有更大的突破。他提到，所有的領導品牌在營銷上的強度、頻率都比之前高很多。
新茶飲賽道競爭尤其殘酷。
茶顏悅色創始人孫翠英透露，品牌在2023年的生意整體尚可，只是自9月份開始有點持續下滑。
書亦燒仙草創始人王斌也表示，2023年上半年，業績有一些恢復的跡象，“但是下半年確實影響比較大，因為茶飲7、8月份是旺季，旺季過后9月份還是比較明顯。”王斌透露，這兩年明顯感覺到，做很多努力都沒有辦法像以前一樣很快獲得營收的提升了。
對于當下新茶飲賽道的競爭情況，王斌連連稱“卷”。
“從最直接的生意的角度，業績其實是遇到瓶頸了。2021年，我們的業績持續漲，每個月漲，規模和單店業績都在漲，利潤也在漲。但是2021年以后，慢慢平著，到2023年有可能就是（下）滑的，所以卷首先體現在自我經營上面。”王斌說。
王斌還提到，當下，創新對業績的幫助也小了，“從我們行業內來說，做了很多動作，營銷也好，產品也好，消費者已經無感了”。
在此大背景下，收縮乃至降價成為了部分品牌的選擇。
王斌透露，除了在公司內部減員增效之外，書亦燒仙草也在調整價格帶、產品結構和成本結構，“因為餐飲大部分直營偏多，茶飲大部分加盟偏多，加盟的毛利率還是非常高的，接下來估計我們也得讓利，我們現在都不收加盟費了”。
王斌表示，以前收加盟費，每天還有很多人排著隊，“本質還是利潤率的下滑或者讓利，讓給市場，包括產品端、公司端”。
另據記者了解，目前西貝也屬于休養生息、固本培元的時期，開店步伐會相對較慢。此外，今年西貝莜面村還在通過調整產品結構，降低客單價。
不過，也有餐飲品牌有不一樣的看法。
“我們不會參與價格戰的。”廣州食尚國味集團創始人、陶陶居副董事長尹江波對《每日經濟新聞》記者表示，前天晚上，他開會到凌晨兩點多，就是在討論要不要進行價格調整，“對我們來說，我們要追求把東西做好吃，把服務做得更好，而不是說去降價。”陶陶居剛剛接待過到訪的美國財務部部長耶倫，大火了一把。
面對當下的市場環境，餐飲品牌們也在積極應變。創新，成為了很多餐飲品牌的選擇。
海底撈輪值首席運營官邵志東表示，2023年，為了調動一線活力，海底撈讓組織更加扁平化，把原來跨區的家族制變成了區域教練制，打掉中間層，讓區域教練直接管理和指導店長。
同時，今年海底撈進一步下放產品上下架的權限，店長和大區可以根據本地化需求去調整產品和服務，從而賦予區域更大的自主權深入洞察市場。
許惟掄也透露，在追逐性價比方面，今年年初披薩品牌棒約翰推出了“19.9撿漏披薩”的活動。在創新研發方面，面對新興的數字化營銷渠道，棒約翰中國團隊做了很多披薩產品，比如在抖音上超賣的星型披薩。此外，DQ每兩周就會在抖音上一個新品，這樣才能打贏新興渠道的競爭。
對于行業關注的西貝快餐之路的話題，西貝董事長賈國龍表示，快餐是高頻剛需，西貝能不能做快餐，適合不適合做快餐，現在還不能下結論。但比起模仿復制市場已有的成熟快餐品類，賈國龍更愿意自創快餐品牌，打造一個不一樣的快餐模式。
出海，也成為了部分餐飲品牌的選擇。
姜佰東透露，張亮麻辣燙于2016年出海，到目前已經在海外有80多家門店，在出海方面有幾個點值得關注：一是能否打好本地牌是勝負關鍵。二是，未來的門店一定是產品本土化、員工本土化、場景服務本土化、顧客本土化。
餐飲出海并不容易。普華永道食品飲料行業主管合伙人曹文靜認為，海外市場并不是等著國內從業者去開發，“而是說我們要主動去調整、適應海外市場的需要，把我們打造成能夠在海外市場存活并且很好盈利的企業是需要做準備工作的”。
值得一提的是，人工智能也被視為破局點之一。
奧琦瑋董事長孔令博在會上提到，今天餐飲行業食品要求越來越高，把傳統攝像頭換成智能攝像頭，成本又非常大，但有了大模型技術，就可以輕松實現智能化改造。
他介紹稱：“以后任何場景出來，只需要訓練2000張圖片，就可以迅速對日常工作當中的異常行為作出識別。同時，還可以使攝像頭具備收納功能，比如看一下現在門店里誰沒有戴廚師帽，即使有1萬家店，它立馬就可以把沒戴廚師帽的幾家店顯示出來。”
總體來看，從業者整體還是心懷希望。中國連鎖經營協會會長彭建真認為，今后隨著中國經濟的發展，餐飲的大盤肯定還會不斷增長，重點是能否通過積極求變，保持增長。
不過，可以預期的是，隨著市場環境進一步走向“內卷”，部分品牌可能會滑落至被市場淘汰的窘境，一場餐飲業競逐戰依然已經打響了。
封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
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