每日經濟新聞 2024-06-04 21:34:05
◎時間邁入2024年，自有品牌賽道里，山姆、Costco、奧樂齊等海外巨頭環伺，盒馬、永輝、胖東來等國內龍頭發力接招，與此同時，還有新玩家加入戰場。
◎“坦白講，有很多人說自有品牌是零售商接下來的‘救命稻草’，其實我們倒是沒有這么看??自有品牌會幫助零售商獲得很大的競爭優勢，但一定不是唯一的出路?！?/p>
每經記者 黃海 每經編輯 梁梟
最近兩個月，“網紅”胖東來有點忙。前腳剛完成對湖南本土超市步步高的幫扶調改，后腳又將視線轉到了昔日“商超老大”永輝超市身上。公開信息顯示，5月31日，永輝超市鄭州信萬廣場店已經啟動閉店改造，預計將在6月19日重新營業。
消息一出，旋即引發資本市場異動。5月30日、5月31日、6月3日連續三個交易日內，永輝超市（601933.SH，股價2.72元，市值246.84億元）日收盤價格漲幅偏離值累計達到20%。6月3日晚間，永輝超市發布股票交易異常波動公告稱，公司已關注到相關媒體報道了“胖東來正式啟動調改永輝超市”等新聞。
“經核實，本次調改僅涉及鄭州部分門店，對公司營業收入、利潤增長沒有重大影響。”永輝超市在公告中表示。公告發出次日，公司股價回落，盤中跌幅一度超7%。
復盤胖東來的幫扶模式，除了屢屢出圈的服務外，其對外輸出的自有品牌也是無法忽視的一環。據多家媒體此前報道，胖東來的自有品牌“DL”牌商品銷售額已經幾乎占到步步高超市的三分之一。
眼下，連鎖商超競爭正在加劇。通過多方走訪，《每日經濟新聞》記者發現，不僅僅是胖東來，“自有品牌”似乎已成為當下連鎖商超的共同發力點之一。
樸實無華的商戰硝煙還未消散，這個夏天，連鎖超市又圍繞自有品牌激戰正酣。
龍之夢城市生活中心建于上海地鐵2號線中山公園站之上，是長寧、普陀城區的核心商圈，也是大批消費品牌落腳上海的首選地址之一。地下兩層的生活區域內，盒馬、奧樂齊兩家連鎖超市分庭抗禮。門店之內，盒馬和奧樂齊都為自有品牌留出了單獨的貨架。
售價低于10元/升的“屋頂鮮牛奶”、不到7角/顆的無菌雞蛋、低至10元上下的100%果汁??相似的品類、相近的價格，連鎖超市巨頭之間，圍繞自有品牌展開的競爭激烈且直觀。
而這只是自有品牌競爭的冰山一角。中國連鎖經營協會今年年初發布的《2023中國商超自有品牌案例報告》顯示，盡管國內自有品牌相對啟動較晚，但是發展迅猛。
據中國連鎖經營協會發布的2019年、2020年、2021年以及2022年的中國超市TOP100數據，TOP100企業的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢。其中，2022中國超市TOP100數據顯示，2022年中國超市TOP100企業自有品牌商品銷售占比達5%。但相較于歐美成熟市場近30%的占比，中國連鎖超市自有品牌的銷售占比仍有相當大的提升空間。
圖片來源：視覺中國-VCG111465468325
從發展歷史來看，自有品牌并不是新奇的業態。21世紀以來，不乏中國本土和國際零售公司對自有品牌進行探索，但始終沒有較大的聲量。直到近幾年，自有品牌才開始迎來爆發。
時間邁入2024年，自有品牌賽道里，山姆、Costco、奧樂齊等海外巨頭環伺，盒馬、永輝、胖東來等國內龍頭發力接招，與此同時，還有新玩家加入戰場。據媒體報道，就在今年上半年，北京連鎖超市物美已引入盒馬相關團隊負責人寧強，發力自有商品賽道。
問題隨之而來，為何發力自有品牌在當下成為行業主流趨勢之一？
在百聯咨詢創始人莊帥看來，自有品牌興起背后存在著“差異化需求”。在市場高度集中的情況下，無論是連鎖商超自身的利益保證還是競爭的保障，都需要用差異化產品來作出區分。連鎖商超恰好可以通過自有品牌的方式來建立自己的差異化優勢。
6月3日下午，奧樂齊中國市場總監鐘明威在接受包括《每日經濟新聞》在內的媒體采訪時則表示，自有品牌的出現實際上重構了從品牌商、供應商到零售商以及消費者的價值分配。
在鐘明威看來，自主品牌不僅擁有穩定的品質和品控保障，還以更有效率的方式去除各鏈端額外環節，將供應鏈及運營成本不斷降低。這也是為何大部分連鎖超市的自有品牌都可以做到價格相對實惠。
不過，除了價格實惠之外，自有品牌仍有很多問題待解。
復盤自有品牌建設的過程，鐘明威認為，企業往往需要直面四個“坑”：其一是本土化不到位；其二是盲目隨大流；其三和其四分別是自有品牌的品牌力不足以及自有品牌可能面臨的失敗。
據鐘明威觀察，過去很長一段時間，很多自主品牌缺乏宣傳。“我相信絕大部分的零售商在市場營銷的預算分配上是非常謹慎的，但現在已經到了‘酒香也怕巷子深’的狀態。自有品牌天生比別人要缺乏品牌力。雖然產品力可以很強，但是放在貨架上，如果不去做推廣，是沒有出路的。”
鐘明威表示，自有品牌在營銷時有著天然優勢。在營銷層面，相較于運作其他品牌，連鎖超市對自營品牌營銷資源的把控更為聚焦。而自有品牌的優勢之一就在于營銷的高效率——同樣一筆營銷預算，公司可以集中力量讓消費者去信任連鎖超市的品牌，而不是切分成很多小塊，對不同品牌進行營銷。
此外，從行業層面來看，自主品牌成功與否也并不完全取決于營銷。
對此，鐘明威認為，行業需要用非常健康的心態去看待失敗，關鍵在于能不能通過快速迭代來滿足消費者需求。“沒人能保證成功，錯了沒關系。是價格沒到位，還是質量沒到位，還是宣傳沒到位？關鍵在于能不能把產品迭代到消費者真正需要的狀態。”
“坦白講，有很多人說自有品牌是零售商接下來的‘救命稻草’，其實我們倒是沒有這么看??自有品牌會幫助零售商獲得很大的競爭優勢，但一定不是唯一的出路。”鐘明威說。
封面圖片來源：視覺中國-VCG111465468325
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