小游戲分成模式“截胡”，蘋果考慮加收“蘋果稅”，騰訊、字節會接招嗎？

每經記者 王晶    每經實習記者 張梓桐    每經編輯 陳俊杰    

近日，蘋果被曝出考慮對微信、抖音加收“蘋果稅”。有媒體報道，蘋果公司正在加大對騰訊、字節跳動的施壓力度，要求兩家公司配合封堵微信、抖音中的支付漏洞。如果不取消開發者和用戶繞過蘋果生態的能力，未來將拒絕提供微信更新。今年6月，已警告了抖音。

所謂“蘋果稅”，是指蘋果對App Store上所有應用的數字內容消費抽取15%~30%的傭金。每當蘋果用戶通過蘋果手機應用商店付費下載App或在App內部購買數字商品/服務時，蘋果公司會扣留交易金額的一部分作為“過路費”，再將剩下的資金轉給相應的App開發者。

截至目前，騰訊和字節跳動方面并未對此回應。與此同時，《每日經濟新聞》記者也聯系蘋果方面核實并了解情況，但截至發稿，尚未獲得回應。

在微信和抖音等應用中，有數千家創建內容的小型游戲和應用開發商。隨著這些小游戲人氣的飆升，開發商開始通過出售游戲內的增值服務來賺錢。部分開發商試圖繞過蘋果的支付系統，以獲取更高的利潤空間。

事實上，“蘋果稅”以及“安卓稅”，一直都是壓在游戲廠商身上的一座“大山”。但二者也存在一定的差別，游戲產業資深分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，二者不同點在于“蘋果稅”抽成，主控方是蘋果一家，其脫胎于從任天堂紅白機開始的游戲主機平臺的“抽成比例”，相對約定俗成，但所有蘋果手機應用都無法繞路；反之，“安卓稅”則可能對半分，主控方則是各種手機廠商，盡管比例更高，但游戲廠商如果對自己的產品極有信心則可舍棄渠道實現繞路，如當年的《原神》就不走傳統渠道方分發。

“蘋果稅”是蘋果營收中的重要貢獻者

當前，“蘋果稅”飽受詬病，引發大量開發者和用戶的不滿。

據《新京報》報道：“今年‘618’電商大促期間，有用戶發現，在短視頻、支付和電商等平臺，視頻、網盤等會員類商品無法使用蘋果手機進行購買，甚至在主播還在講解商品時，蘋果iOS端的商品鏈接瞬間消失。”該報道還表示，不僅是各類會員出現對一些商品無法使用蘋果手機購買的情況，許多知識類博主在課程銷售中也遭遇了類似的問題。一位知識付費從業者透露：“這次不是平臺在打壓知識付費，而是蘋果在電商平臺上的數字商品‘稅率’問題。”這使得消費者無法通過優惠充值方式購買，只能回到蘋果的App內購買“含稅”的數字商品。

2024年1月，蘋果發布公告稱，將支持開發者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋果的應用內購買系統，但提供相應服務的App開發者，要盡到審核責任，確保應用中提供的每種體驗都被要求遵守所有的App Store審查指南。也就是說，蘋果要對小游戲等小程序征收“蘋果稅”。

對眾多應用程序開發者而言，“蘋果稅”會加重運營成本，這讓一些小型的開發者團隊或個人開發者深感壓力；對消費者來說，蘋果稅抽成比例的高低，會直接影響到他們的付費成本。事實上，一些蘋果用戶在購買音視頻會員、內容訂閱和網盤會員等虛擬商品時存在支付比安卓用戶更貴價格的情況。

2021年1月，消費者金某曾將蘋果公司、蘋果電腦貿易（上海）有限公司（以下簡稱蘋果上海公司）告上法庭，請求判令前述兩被告立即停止濫用市場支配地位的行為，包括但不限于停止通過“應用內購買”收取交易金額30%傭金的不公平高價行為；停止要求“應用內購買”只能選擇IAP系統進行支付的強制搭售、限定交易和拒絕交易的行為。其次，賠償原告經濟損失及合理支出10萬元，其中包括金某在蘋果應用商店與安卓應用商店購買四個App會員的差價共計219元。

蘋果的舉措還會扼殺小型科技公司，包括應用程序開發商和硬件制造商等。

今年3月，美國司法部聯合美國十幾個州和地區的總檢察長，一同對蘋果公司提起民事反壟斷訴訟。據悉，這份起訴書長達88頁，主要針對蘋果涉嫌濫用權力的五個領域，其中，備受關注的一條是美國司法部認為蘋果限制超級應用平臺上“小程序”發展。

超級應用程序是指可以作為使用HTML5和JavaScript等編程語言開發的“小程序”平臺應用。因為“小程序”使用標準編程語言是跨平臺的，意味著它們在任何網絡瀏覽器和任何設備上都能正常工作。用戶不必下載一堆單獨的應用程序來訪問不同的功能，開發人員也不必為 Android 和 iOS 推送單獨的應用程序更新，因為這些程序在應用程序內運行，而不是在手機本身上運行。開發門檻低，成本低，使其不僅受到中小規模開發者的歡迎，大型企業也通過小程序為用戶提供輕便服務，與App的深度服務形成相互補充。然而，蘋果卻將其視為在提高 iPhone 銷量的“主要阻力”，因為如果有人從使用超級應用程序中受益，則會降低對單一生態系統的依賴，例如蘋果的生態系統。

當前，小程序應用最流行的是微信平臺，這種應用也正在被Facebook、Twitter、Uber和Snap等外企效仿，但超級應用程序生態未能在美國流行起來，美國司法部認為，蘋果的扼殺是原因之一。

全球多個地區對蘋果進行的反壟斷調查已迫使“蘋果稅”松動。事實上，近年來，蘋果已在歐盟、美國、日本、韓國和印度等多地遭政府起訴或調查，其中，歐盟地區“蘋果稅”從今年3月開始大幅下降，抽傭從30%（標準企業）和15%（小型企業）下調至17%和10%。今年1月，App Store美國地區的政策也進行了調整，正式支持第三方支付方式，蘋果抽成比例從之前的30%（小企業15%）降至27%（小企業12%)。而在韓國，蘋果抽成比例為26%（小企業11%）。

然而，截至目前蘋果向中國市場標準企業中小開發者征收的“蘋果稅”率分別為30%、15%，始終為全球最高水平，至今尚未進行調整。

此外，“蘋果稅”已經成為蘋果總營收中的重要貢獻者。

蘋果上周公布的截至6月29日的第三財季業績顯示，該季度營收為858億美元，同比增長5%；凈利潤為214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長8%。具體到業務板塊來看，iPhone營收392.96億美元，同比下滑0.9%；而來自服務部門的營收已連續多個季度創新高，第三財季，該業務實現營收242.13億美元，同比增長14%，并且該業務的毛利率遠超iPhone、iPad等硬件產品。

近十年來，蘋果的軟件服務單季收入持續增長，已經從2015年第一財季營收占比的6.43%擴大到今年第三財季的28.22%。相反，來自iPhone的收入從2015年第一財季的511.82億美元下降到今年第三財季的392.96億美元，營收占比由68.61%收窄至45.80%。

小游戲狂飆突進

此番蘋果意圖向騰訊、字節跳動“開刀”，和國內小游戲的狂飆突進有關。

2024年上半年，國內小程序游戲市場規模達到了166億元，同比增長60.5%，這一增長速度遠超行業平均水平。這一現象的背后，是小游戲以其輕量級、低成本、高傳播效率的特點，迅速占領了用戶的碎片化時間，成為移動互聯網的新寵。

小游戲市場的快速增長，得益于幾個關鍵因素。

首先，小游戲平臺如微信小游戲，提供了優越的分成比例和廣告金激勵政策，降低了開發者的進入門檻。其次，技術的進步，如Unity引擎的成熟和小游戲緩存上限的提升，使得小游戲的品質得到了顯著提升。最后，小游戲的品類從輕度走向重度，融入了更多的中重度元素，滿足了更廣泛的用戶需求。

從商業模式來看，小游戲也正在從單一的內購（IAP）或廣告變現（IAA）向混合變現模式轉變?；旌献儸F模式結合了內購和廣告的優勢，能夠更好地滿足不同用戶的需求，提升整體的商業價值。

其產業鏈也在逐步完善。特別是對于研發和發行商而言，小游戲的紅利期意味著更高的分成比例和更低的研發成本，為行業的創新和發展提供了動力。

值得注意的是，各大平臺紛紛出臺政策以支持小游戲的發展。

例如，微信平臺推出了包括“創意鼓勵計劃”“優選計劃”“IP合作平臺”等一系列政策，以激勵開發者創作更多高質量的小游戲內容。

抖音也在4月初發布新規：對滿足條件的抖音小游戲，拿出最高90%的安卓用戶內購流水與開發者分成。

這在一定程度上再度加劇了渠道商與游戲平臺之間的微妙關系。

研發與渠道之爭

事實上，蘋果此番向騰訊和字節跳動施壓也在一定程度上折射出游戲廠商與渠道商之間的利益博弈。

從游戲開發商角度來看，游戲廠商在開發、服務器維護、員工成本以及營銷推廣等方面投入巨大，因此他們面臨著來自平臺渠道的高額分成壓力。隨著流量紅利的減少，廠商們開始更加重視游戲內容的質量，而非僅僅依賴渠道推廣。例如，近年來流行的游戲《原神》并沒有在傳統渠道上架，而是選擇與B站、TapTap等平臺深度合作。

張書樂在接受記者采訪時表示，這種利益博弈造成了許多糾紛，但大多不了了之。畢竟，流量大頭掌握在渠道手中，游戲廠商就算對半分，也往往有利可圖，加上大多數游戲質量達不到精品游戲水準，難以下決心繞路。當然，iOS由于系統特性，無路可繞，通過小游戲這個漏洞去抵制分潤，盡管看似可行，但對于騰訊而言，不過毛毛雨，且微信扶持小游戲才是大趨勢，應當不會和占智能手機半壁江山且中高端用戶更密集的蘋果硬抗。

艾媒咨詢創始人、首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，為了平衡游戲廠商和渠道商的利益，廠商們在談判分成比例時尋求更合理的分配方式。例如，網易等公司在推廣其暢銷游戲時，正在調整分成策略。開發者也通過合法途徑引導用戶使用外部支付系統來規避蘋果等平臺的抽成，盡管這需要巧妙地規避平臺規則，以避免被封禁或限制。

除此之外，在他看來，提升游戲內容質量和用戶體驗，減少對渠道推廣的依賴，是許多廠商正在努力的方向。高質量的內容能夠吸引自然流量，從而降低渠道成本。在這種背景下，許多獨立開發者采用免費加內購的模式，通過免費的基礎服務吸引用戶，然后通過高級功能或道具實現盈利，這通常涉及到使用第三方付費渠道。

“游戲廠商與渠道商之間的利益平衡是一個復雜且充滿博弈的過程。隨著市場競爭的加劇和用戶需求的變化，雙方都在不斷調整自己的策略以適應環境。優化結構、引導用戶使用外部支付、提升內容質量和探索新的商業模式，都是廠商們增強與渠道商談判能力的努力方向。”張毅說道。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝