孩子王持續增長的秘密武器：“三大必贏之戰”！

8月15日晚間，孩子王披露2024半年度業績報告，報告期內公司經營業績穩步提升，實現營業收入45.20億元，同比增長8.68%；扣非歸母凈利潤為6004.55萬元，同比增長36.24%；經營活動產生的現金流量凈額達8.44億元，同比增長240.67%。

在手現金方面，截至期末，公司貨幣資金與交易性金融資產共計37.05億元，較2023年增長9.72%。

一條條向好的經營數據彼此聯結，勾勒出母嬰童行業發展的新圖景。復盤上半年業績增長原因時，孩子王在財報中列舉出幾個關鍵性因素——并購整合、供應鏈爆改、線上發力、同城服務以及多場景業態。

孩子王還著重提及了擴品類、擴賽道、擴業態的“三擴”戰略實施進展，以及緊盯三大必贏之戰——“兒童生活館、非標增長、同城親子”。

兒童生活館連續落地 把握結構性機遇

隨著90后、95后接棒成為母嬰消費的主力軍，母嬰行業正迎來新的發展機遇。

艾瑞咨詢在《2023年中國泛母嬰人群網絡行為洞察》中指出，伴隨社交媒體與母垂平臺使用人數的增長、泛母嬰人群生活條件的改善及育兒觀念的升級，各孕產階段的衍生需求應運而生；衍生需求根植于基礎需求之上，以精細化、科學化、趣味化為核心宗旨。

面對市面上紛繁多樣的產品和服務，消費者們迫切需要化繁為簡，亟待一個既能滿足親子家庭一站式購物需求，又能提供社交互動、寓教于樂的場景。

此外，從年齡段進一步來看，過去10年的人口增長高峰值出現在2016-2017年，到目前已進入中大童年齡段，數量超兩億的中大童群體蘊含著廣闊的市場空間。

這又為一站式場景提出了新需求——全齡段，家長們需要一個省心放心安心的平臺，能夠一站式陪伴孩子全齡段的成長。

市場端的需求變化為行業帶來結構性機會，也向服務商們提出了新挑戰。2023年，孩子王率先開創全齡段兒童成長服務新業態，推出“全齡段兒童生活館”，填補了國內母嬰童賽道區域中大童服務的空白，成為國內首個能滿足“一大一小”全家需求的服務平臺。

為了帶給親子家庭高維的體驗和服務，孩子王正在升級兩種兒童生活館，一種是在典型城市打造與用戶建立新認知的，即通常定義的旗艦店；另一種則是對中大童商品及服務品類的延展。用孩子王的話說，兒童生活館已成為一大“必贏之戰”。

孩子王創新地在兒童生活館內設立13個不同的場景來精確鏈接用戶需求，為0~14歲的親子家庭提供優質、豐富、健康、潮流的商品和專業的服務加專業導購的舒適空間。

加速升級兒童生活館，持續增加用戶體驗感。目前孩子王旗下兒童生活館已完成8家門店升級，另外有30家正在籌備或建設中，據悉，未來3年這一數目或將增加到200家。今年上半年，已改造兒童生活館平均中大童交易額占比45.10%，同比提升5.19%。

為了打造更加“好玩好逛”的門店，孩子王將場景爆改的目標輻射到所有門店，通過供應鏈優化、品類擴充、開設專館、場景改造等方式提升中大童交易占比。比如說已經取得非常不錯成果的模型—兒童健康零食館，已在全國近三百家店成功落地，同時，正在構建的其他IP館、有機生活館、全家營養館等，也將會在全國門店逐步落地，同時公司將加強商品運營專業性，持續增強用戶體驗。

爆改供應鏈 撬動非標機會

爆改門店，看似簡單的幾個字背后卻是一個艱巨的大工程。

并購樂友國際之后，孩子王的門店已經擴張至1035家，遍布全國21個省(市)的近200多個城市。當服務對象拓展至全齡段后，孩子王門店對應的產品、服務也需要配套跟進，才能滿足日益膨脹、多元的消費者需求。

供應鏈改革勢在必行。今年開始，孩子王著手圍繞供應鏈進行了一場“爆改”。

這一過程中，孩子王重新定位自己的商品結構，并引入新的品牌、分類和奇特的產品，上半年共引進新品牌145個，中大童&親子家庭SKU超1100個。同時為加快短鏈爆款開發，打造極致性價比好物，孩子王上架52款短鏈商品，涵蓋34個分類、42個品牌，推進商品結構持續改善，有效地提升了購物體驗和客戶滿意度。

隨著供應鏈的升級迭代，自有品牌和非標產品賽道中孕育著新的機會。參考其他零售業態，自有品牌和非標產品憑借更優的品控以及更高的質價比，在企業經營中的重要程度與日俱增。因此，非標增長也被孩子王視為“必贏之戰”之一。

據了解，截至上半年，在自有品牌方面，孩子王已經形成包含用品、服裝、飾品等在內的11大矩陣，2024年上半年公司差異化供應鏈收入(自有品牌及專供商品)同比提升65.35%，占總商品收入比重12.74%。

一直以來，線下都是母嬰童服務商與消費者直接接觸的主要場景。近幾年來，用戶消費習慣不斷向線上遷移，加之在線購物體驗不斷優化、私域觸點不斷完善等多種因素的驅動下，母嬰童消費的線上份額逐年提升。

有觀點認為，互聯網技術的廣泛應用，以及AI數智化的飛速發展，促進了線上線下銷售渠道的全面整合，將為消費者提供更快速、更便捷、更直接的購物體驗。

作為母嬰童行業龍頭企業，孩子王已充分利用自身的數智化技術優勢，開發了kidsGPT、智能DTC、AIGC智創平臺等工具，并率先在商業場景上的應用，實現了智能外呼、智能排班、智能補貨、庫存共享，以及數字人-AI直播等提效功能，大力推動行業可持續高質量發展。

借助新技術，如何將線上線下有機結合更好地服務母嬰童群體，孩子王給出的答案是：“同城”。

“同城親子”這也是孩子王的必贏之戰。

加強線上線下融合 深挖消費潛力

首先看線上部分。在孩子王的渠道建設中，線上作為主戰場，是孩子王的私域，是數據沉淀的媒介。孩子王沉淀至今已有多年，千萬級別的用戶數據成為其發力線上的隱性資產。

尤其是今年以來，孩子王全力發展線上，通過重構移動端APP，優化定價策略，推進內容與社會化分銷進程，充分挖掘會員價值，構建出新的增長
動力。

財報顯示，今年上半年，孩子王母嬰童商品線上銷售收入18.22億元，占相關商品銷售收入比重的46.04%，同比增長19.32%。其中，孩子王的線上會員是推動增長的主力軍。

截至目前，孩子王和樂友國際的全渠道會員數合計達9070萬，付費用戶超110萬。其中黑金會員的貢獻最為明顯，據孩子王披露，今年上半年黑金會員撬動的產值同比增長了10.2%，產值總額是非黑金會員13倍。

為了更好促進線上線下業務融合，上半年，孩子王通過深度整合數字化技術、自主供應鏈的優勢、專業的育兒顧問團隊以及場景化的營銷策略，成功實現了會員管理、品牌推廣、服務體驗、社群營銷和庫存共享等關鍵業務領域的統一運營。

同城親子再升級 發力下沉市場

在如今家長們更為重視的同城服務方面，孩子王的本地親子服務主要基于“孕產加”“成長加”“同城加”三大服務平臺，針對不同客戶提供差異化的產品。為更好的提升同城親子的服務水平，上半年，“同城加”平臺基于會員的親子生活需求，打造“為愛心選”專屬定制產品，在超100座城市落地近500場“愛城活動”，為會員提供了豐富的親子互動活動，“同城加”交易額同比增長約120%，展現出強勁的發展勢頭。

同城親子的想象空間不限于一個城，而是在于每個城。

目前，科學育兒觀念已經不是高線城市的專屬，低線城市寶爸寶媽的育兒理念不斷升級，積極儲備科學養育知識，價格敏感性降低，關注產品功能性，提升育兒精細化水平。龐大的下沉市場中也隱藏著家長們對于優質育兒服務的強烈需求。

基于對母嬰童市場的深刻洞察及下沉市場消費者的深度滿足，行業龍頭孩子王已經在通過“數字化賦能+品牌授權”“六力賦能”加盟商伙伴，將更好的服務復刻到下沉市場之中。

下沉市場水大魚大，經過賦能的加盟門店也會成為企業同城戰略的關鍵一環，進一步為家長提供更好的服務。

據了解，目前孩子王的首家加盟店已經于今年7月正式開業，第二家加盟店也于8月16日如期開業，數據表現均超出預期。據孩子王披露，還另有超10家加盟店正在快速地籌建中，將于三、四季度陸續開。

母嬰童行業新階段，資源向行業頭部集中、強者恒強近乎是確定性趨勢。兒童生活館、非標增長以及同城親子三大必贏之戰的目標下，孩子王早已站在未來。而當下，未來已來。

（本文不構成任何投資建議，信息披露內容以公司公告為準。投資者據此操作，風險自擔。）