每日經濟新聞 2024-09-02 18:43:20
◎據中指研究院統計，2015年2500萬元及以上價位的豪宅在上海成交只有896套。此后的8年里，大多保持著每年1600～1700套的水平。但這一平衡被2024年的井噴式供應打破了，算上三周內售罄的融創外灘壹號院、錦園和中海領邸玖序，上海上半年平均每天成交12.5套豪宅。
◎有豪宅營銷負責人坦言：“下半年隱憂還是存在的，部分高收入行業限薪，也會帶來大面積客戶購買力的降維，原來可能預算在5000萬元的現在降到3000萬元。”
每經記者 包晶晶 每經編輯 陳夢妤
“搶到了，2670萬元！超出預算兩三百萬元。”
8月29日，在上海中海領邸玖序二期開盤現場，幾組搖號順序靠前、成功選房的家庭正在交流經驗。
120套房源、352組認籌，開盤選房約半小時、141號售罄，總銷售額31.6億元——這已經是8月上海第三個開盤售罄的豪宅了。
“這次還是沒機會。”周南（化名）告訴《每日經濟新聞》記者。他已經是第二次認購這個項目了，上一次搖號順序超過500號，但也近距離體驗了一把“24秒賣一套豪宅”的驚險與刺激。
就在前兩周，市場剛剛“消化”過一批購買力：8月25日，上海新天地附近的錦園項目首開，33套房源一搶而空，成交金額18.27億元；8月18日，融創外灘壹號院二期二批次110套超大戶型開盤，1小時內清盤，銷售額近57億元，平均每套“半個小目標”。
僅僅半個月，三個項目合計銷售達到106.27億元。
2024年以來，上海已先后有12個豪宅項目開盤，幾乎次次日光。到底是什么人在買買買？開發商卷成什么樣？巨量供應之下，購房者還夠用嗎？
售罄、日光、時光，今年的上海豪宅，已經不能用普通視角來看待了。
總價2500萬元以上的豪宅，今年截至8月18日，上海共網簽了2641套，并且還有相當數量的成交正陸續網簽。如果再加上8月成交的263套，那么前8個月的戰績已接近3000套。這不僅遠超其他三個一線城市，更是上海過去10年來未曾出現過的。
打響2024年“日光”頭炮的是中海順昌玖里。套均總價4000萬元左右，首開全部售罄，銷售總額196.5億元，打破了全國商品房單次開盤銷售總金額紀錄。
七八月的市場淡季，上海豪宅卻入市必搶：
龍盛灣上二期，120套房源認購率239%；融創外灘壹號院二期二批次110套房源，認購率超180%；中海領邸玖序二期，有效認購率252%；錦園33套，項目開放4天開啟認購，認購率152%；綠城前灘百合園三期10套別墅，總價5300萬～1億元，認購率210%。
不斷增加的供應量，仍然能被市場吸收，購房者們幾乎是“有多少買多少”。
據中指研究院統計，2015年2500萬元及以上價位的豪宅在上海成交只有896套。此后的8年里，大多保持著每年1600～1700套的水平。但這一平衡被2024年的井噴式供應打破了，算上三周內售罄的融創外灘壹號院、錦園和中海領邸玖序，上海上半年平均每天成交12.5套豪宅。
而同期的北京，除了個別熱門項目外，很少見到高端住宅接連開盤售罄。根據中指研究院的統計，今年截至8月18日，北京1600萬元以上的住宅網簽1257套，與2023年3582套、2022年4028套、2021年3616套的成績相比，規?？s水相當明顯。
“大部分買家還是本地和江浙一帶的客戶，大約各占40%。”融創外灘壹號院市場負責人章宸（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
而且，這些客戶出手闊綽。
“第一批次全款買房的客戶占了一半左右，很多客戶有多處房產，有些已經買了外灘壹號院一期，或者黃浦江沿岸的一些豪宅；有來自江浙的企業主，已經在上海繳納社保多年，又是多胎家庭、房票充足，之前沒有豪宅供應，只能買二手房，第二次開盤終于搖到了新房。”
圖片融創濱江壹號院搖號現場企業供圖
上海某豪宅項目營銷負責人也向每經記者透露：“明顯看到，今年有一些外地客戶到上海來進行資產配置，特別是有核心資源的房子。其實部分客戶并不具備買房資格，但孩子在國外留學，通過畢業落戶的方式獲得房票來買房。”
核心城市豪宅為何一房難求？
鏡鑒咨詢創始人張宏偉對每經記者分析：“北上廣深核心城市核心區域的項目存在價格倒掛，又是核心資產，未來三到五年大概率是價格上行周期。”
“另一方面，核心城市政策的敏感度，以及需求支撐相對還是比較足的，每隔3～6個月出現一輪政策刺激，就會相應釋放一波成交量。核心城市的優質資產在這種行情下，又會出現獨立行情。”
“這些人很敏感，一下子就嗅到了機會。”上述豪宅項目負責人也對每經記者透露。
張宏偉指出，未來三到五年是一個降息大周期。在降息周期里的資產配置邏輯，肯定是核心城市的核心資產。
這些動輒半個小目標的豪宅，大多圍繞在上海“一江一河”，即黃浦江和蘇州河區域。
頂豪產品的準業主很少“全城購”，不同板塊的豪宅對應的客群特征比較明顯。例如黃浦區歷史風貌區的錦園，老城廂風貌肌理、城市情懷是最大的吸引力；浦東濱江板塊以稀缺江景資源和面積結構取勝；再往西，徐匯長寧區則是上海傳統豪宅聚集區。
“和年初熱銷的中海順昌玖里相比，融創外灘壹號院購房客群整體年齡要低10歲左右。中海順昌玖里地處新天地板塊，優勢不言而喻，地緣客戶認可度高；外灘壹號院所在的板塊比較新，江浙客戶中父母為子女購置房產的占比較大。”章宸分析。
“買豪宅的客戶對于地區塊或者地段的認知，有自己的想法，基本上很難去動搖。”
從這個邏輯出發，豪宅之間的競爭，往往成為板塊內營銷層面的競爭。
下半年等著入市的豪宅項目中，低密度別墅、風貌住宅體量不小。以黃浦區錦園為例，周邊新房和二手豪宅全是強有力的競爭者，更別提“翠湖六期”這個足夠吸引全上海買家跨區域出手的頂配項目。
不僅如此，東外灘、北外灘、虹口、靜安等非傳統豪宅區域，高端產品更是層出不窮：弘安里風貌項目，東外灘剛剛公布案名的“保利外灘序”、翠湖濱江風貌別墅，靜安區保利永興里、萬科中興傲舍……
章宸透露，從今年開始，此后每年的豪宅供應可能達到至少3000套。當豪宅供應在市中心多點開花，地段毫無疑問還是最核心的競爭力，而對于遠離傳統豪宅板塊的新項目、新板塊，就開始拼命卷概念、卷產品、卷實景展示。
另一個層面的問題，有錢人還夠不夠用？答案顯然是：不太夠。
起碼在短時間內，不足夠延續上半年“倍數認籌”的盛景。
“今年肯定是上海近10年來豪宅銷售額最高的，5月左右的銷售套數已經達到去年全年的量了。但這個客戶池到底有多大，能支撐多久，從市場和客研角度看，還是會有些擔憂，核心資產、優質產品也是有限的。”
上述豪宅營銷負責人坦言：“下半年隱憂還是存在的，部分高收入行業限薪，也會帶來大面積客戶購買力的降維，原來可能預算在5000萬元的現在降到3000萬元。”
實際上，客戶群體悄然發生了改變：一是購買力不像以前一樣能夠快速爆發，買家做決策的時間更長了；二是客戶會反復比較，原先只要是市中心板塊出來一個項目，都會被爭搶，現在好多客戶會在板塊內、品牌之間、區域之間比。
封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝
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