銷售費用大增 冰川網絡盈利能力呈下降趨勢

每經記者 李卓 實習記者 張梓桐    每經編輯 梁梟    

10月11日晚間，冰川網絡（SZ300533，股價16.82元，市值39.41億元）發布公告稱，預計2024年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.10億元至5.10億元（上年同期盈利2.17億元），預計扣除非經常性損益后的凈利潤虧損4.40億元至5.40億元（上年同期盈利1.66億元）。

2024年三季度，冰川網絡預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為3600萬元至5400萬元，預計扣非凈利潤為3400萬元至5100萬元（上年同期分別為5464.93萬元、4790.85萬元）。

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冰川網絡表示，報告期內，公司多款游戲產品受到生命周期延長的影響，本期確認的收入減少，其中包括《X-hero》《超能世界》以及《Hero Clash》（超能世界海外版）等游戲。

以《X-hero》為例，該產品在全球范圍內的投放力度較大，雖然在一定程度上提升了游戲的知名度和用戶基數，但也帶來了更高的運營成本和營銷費用。此外，冰川網絡在研發新游戲和拓展海外市場方面也需要投入大量資金，這也進一步增加了公司的運營成本。

游戲產業資深分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，游戲廠商買量是一種“傳統藝能”，在中腰部游戲公司的產品認可度不高的情況下，只有通過買量來廣泛拉用戶，尤其是一些質量相對一般的游戲，在通過買量完成上線用戶數量熱啟動后，為了保證用戶流失速度和增長速度的平衡，往往只能繼續買量來維系。冰川網絡等中腰部游戲公司，由于買量成本不斷提高，如果在買量和收益上失衡，就會出現虧損。

海外投放回收周期延長

根據冰川網絡2024年半年報，公司上半年營業收入為12.06億元，同比下降13.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5.15億元；扣非凈利潤虧損5.44億元。

居高不下的買量成本是冰川網絡業績表現不佳的主要原因。

2024年上半年，冰川網絡銷售費用為14億元，同比增長53.09%，其中，5款核心游戲的互聯網流量費用合計達到9.1億元，占銷售費用的比例為64.95%。這一數據相比游戲行業同行明顯偏高。

逐漸攀升的銷售費用并未轉化為相應的利潤。冰川網絡在2024年半年報中表示，隨著公司海外市場流量費用大幅提升，公司預期海外投放回收周期相比國內發行產品更長。以目前游戲數據情況來看，海外產品利潤率同比下降，公司游戲產品未來盈利能力整體呈下降趨勢。

冰川網絡在2024年半年報中直言：“報告期內，公司營業收入減少，銷售費用大幅增長，同時面臨海外投放回收周期延長、買量成本上升、買量投放回收率降低、市場競爭加劇等風險。”

《每日經濟新聞》記者注意到，除了凈利潤和扣非凈利潤大幅下滑外，冰川網絡2024年上半年的經營性現金流也為負值，約為-2.81億元，同比由正轉負。冰川網絡在公告中稱，這主要是由于報告期內支付游戲信息服務費增加。

游戲信息服務費通常包括游戲推廣費用、渠道分成費用以及游戲運營過程中的其他相關費用。隨著游戲市場競爭加劇和玩家需求不斷變化，冰川網絡不斷加大游戲推廣力度和渠道拓展力度，以吸引更多玩家和提高游戲活躍度。然而，這也使得公司的游戲信息服務費持續增加，進而影響了經營性現金流的表現。

當前，網絡游戲市場競爭日益激烈，各大游戲廠商紛紛推出新游戲和更新版本，以吸引玩家和提高市場份額。然而，隨著玩家對游戲品質和體驗的要求不斷提高，游戲產品的生命周期也在逐漸縮短。

冰川網絡是一家以網絡游戲研發、發行與運營為一體的企業，面臨來自行業內外的多重挑戰。一方面，公司需要不斷研發新游戲和更新現有游戲，以保持玩家的新鮮感和活躍度；另一方面，公司還需要應對來自競爭對手的挑戰和市場競爭的壓力。因此，營銷費用居高不下也是無奈之舉。

原創副玩法為競爭關鍵

事實上，冰川網絡在過去兩年經歷了一段美好時光。

《每日經濟新聞》記者注意到，2023年，冰川網絡前三季度實現營業收入約21.14億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2.17億元，扣非歸母凈利潤約為1.66億元。這業績部分得益于一款名叫“拯救神煩狗”的副玩法在游戲領域掀起的熱潮。

“拯救神煩狗”的火爆源于其IP的認知度以及簡單有趣的玩法。這一副玩法迅速吸引了大量用戶關注，并成為眾多游戲爭奪的焦點。然而，由于模仿門檻極低，國內外多款游戲紛紛借“拯救神煩狗”來換量，用戶在實際選擇時往往無法辨別哪一款游戲的“拯救神煩狗”設計得更加特別，也并不追求更獨特的玩法體驗。因此，用戶往往看到誰的廣告就玩哪款游戲。這也使得營銷成本在激烈的市場競爭中不斷攀升。

冰川網絡在應對這一市場趨勢時，展現出了較為清晰的思路。與點點互動的《Valor Legends: Dog Rescue》僅依賴“拯救神煩狗”單一副玩法不同，冰川網絡在海外發行的《X-hero》中，雖然長時間使用了“拯救神煩狗”作為副玩法，但隨后便作出調整，引入類似“拯救神煩狗”與其他救援休閑玩法的結合體。這在一定程度上反映了冰川網絡對“拯救神煩狗”副玩法效果的認可。

在國內市場，冰川網絡發行的《超能世界》也嘗試使用“拯救神煩狗”作為副玩法，但僅持續一個半月左右便作出調整，轉而采用汽車調度副玩法。

然而，盡管冰川網絡在副玩法的運用上展現出了一定的靈活性和創新性，但嘗試這一方式也付出了高昂的營銷成本。公司2022年三季度財報顯示，《超能世界》《Xhero》兩款產品2022年三季度累計廣告宣傳費用超過4.50億元。

副玩法與游戲營銷推廣的結合究竟如何才能達到最佳效果？

無論如何，副玩法作為游戲營銷推廣的重要手段之一，其市場競爭和用戶行為遠比想象中復雜。冰川網絡等公司在嘗試這一方式時雖然取得了一定的成績，但也面臨高昂的營銷成本和市場競爭壓力。未來，隨著市場競爭加劇和用戶需求不斷變化，原創副玩法或將成為游戲公司爭奪市場份額的關鍵所在。

中腰部廠商陷流量困境

值得注意的是，當前以冰川網絡為代表的中腰部游戲廠商普遍面臨流量困境。一方面當前流量成本逐漸攀升，另一方面投放預算則越發捉襟見肘，夾在其中的中部游戲廠商已經陷入了兩難的境地。

“在大家都屬于同樣競爭壓力的情況下，最后容易存活的往往是頭部，從各行業來看都是這樣的。”

吉比特董事長兼總經理盧竑巖在9月的一場臨時股東會議上表示，以有流量的廠商為例，它有流量優勢，這部分優勢本來就有價值，就算不做游戲，做其他賣流量的業務也是非常好的收入。還有一種有多年積累的頭部廠商，實力非常強，因此在大家都處于競爭的情況下，它比別人更有優勢，很多項目都能做，而且做得又好。

因此，盧竑巖表示，（當前的環境）對所有的廠商來說競爭壓力越來越大。從競爭結果來看，經過10年、20年、30年，有些公司會闖出來，有些公司就消失了，這些公司里面二、三線廠商消失的概率肯定會更高。

《每日經濟新聞》記者注意到，從行業整體數據來看，中旭未來（HK09890，股價7.200港元，市值38.48億港元）等中腰部游戲公司在2024年上半年均出現了不同程度虧損。

在這一背景下，小游戲或成為上述公司的一大業務突破口。

中金公司研報認為，2024年以來，多款小游戲出海表現亮眼，通過復盤主要產品的運營策略，游戲出海模式的核心抓手在于輕量化玩法的全球性需求，境內的中腰部廠商積極參與其中。小游戲出海有望成為境內中腰部游戲公司在出海領域開拓的新市場，并放大相應廠商的出海競爭力。

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