對話西貝賈國龍：盲目價格“內卷”不可取 專業度是未來餐飲角力點

每經記者 楊昕怡    每經編輯 陳俊杰    

“民以食為天”。餐飲行業的發展與每個人的日常生活緊密相關。2024年，對于餐飲行業而言，是挑戰和機遇的交匯點——大眾消費需求不斷變化，品牌們競逐質價比，餐飲賽道在增速放緩的大背景下，正在迎來一輪全新的考驗。

國家統計局發布的數據顯示，2024年1月至9月，全國餐飲收入39415億元，同比上升6.2%；今年1月至8月的全國餐飲收入同比增長6.6%，而這一數字在2023年為20.4%。

與此同時，紅餐產業研究院發布的《中國餐飲品牌力白皮書2024》指出，2024年，我國餐飲市場競爭日趨激烈，今年1月至8月，全國餐飲相關企業注冊量為239.2萬家。

“中國的餐飲行業一路往上走，肯定得經歷（增速放緩的）過程。原來業余選手都能活，未來可能業余選手還真上不了場，比拼的就是專業。”今年9月，頭部餐飲品牌西貝餐飲的董事長賈國龍在個人視頻號表示，專業度將是未來餐飲行業的角力點。

那么，在競爭如此激烈的2024年，西貝是如何修煉內功、提升專業度的？未來的餐飲行業又將出現怎樣的變化和新趨勢？

在《每日經濟新聞》創刊20周年之際，賈國龍接受了記者的專訪。他表示，餐飲企業接下來的發展要“穩”，要謹慎開店，讓市場的供給和需求匹配起來，“我們要先確保自己的生存能力，才能穿越周期，迎接春天的到來”。

受訪者供圖

跳出“內卷”泥沼，西貝找到新切口

“現在行業又進入到了一個新的周期，尤其是2024年上半年。”在餐飲江湖摸爬滾打了近40年的賈國龍看來，我國餐飲行業大概每隔5年洗牌一次，能存活超過30年的餐飲品牌不多見。

自1988年成立以來，西貝在36年里已經生長成了擁有近400家門店、年營收超62億元的餐飲巨頭，一次次成功擺脫危機、穿越周期。

然而，2024年餐飲行業的競爭之激烈，出乎了賈國龍這位老餐飲人的意料。“今年餐飲行業內除了個別企業營收上漲外，大部分企業都遇到了不同程度的營收下滑。但新開業的餐廳還在不斷涌現，造成了需求不足、供給過剩的市場現狀。”

經過消費復蘇的2023年，今年的餐飲消費市場略顯疲態，增長明顯放緩。

賈國龍觀察到，為了在激烈競爭中求得生存，許多餐飲品牌開始“卷”價格，行業里價格戰頻發。

今年10月末，中國飯店協會發布的《2024中國餐飲業年度報告》指出，縣域經濟規模和消費能力進一步提升正帶動餐飲市場加速下沉，大眾化平民消費餐飲成為了市場主流選擇和發展方向。

“隨著形勢越來越嚴峻，更多餐飲品牌意識到，盲目‘內卷’價格是不可取的。”賈國龍向《每日經濟新聞》記者表示，西貝在競爭中選擇將發力方向回歸主品牌，提供差異化供給來吸引更多消費者。

對于當下的西貝而言，專業兒童餐則是全新的差異化切口所在。

賈國龍介紹，今年以來，西貝內部對專業兒童餐的重視程度不斷升級，計劃分年齡段推出兒童餐，尤其關注學齡前的低齡兒童。

賈國龍曾在2023年的新年賀詞中重點提及了兒童餐業務的逆勢大幅增長。“兒童餐營收從2019年到2022年增長了415%”“兒童餐產品在外賣銷售中，更是后來居上，（2022年）8月份即躍居外賣產品銷售榜第一名。”《每日經濟新聞》記者從西貝方面了解到，目前兒童餐業務在西貝整體業務中的占比約為10%。

“專業度”時代到來，“把‘做好’排在第一位”

“做企業到底追求什么，真的是追求越大越好嗎？真的是追求千店萬店、多大的規模？”在近年市場環境的起伏波動中，賈國龍反復思考著這一問題。

“如果大環境沒有想象的那么好，我們就需要在‘做好、做久、做大’之間重新排個序。”賈國龍在接受記者采訪時分享了他對這一問題的最新答案，“把‘做好’排在第一位，‘做久’排第二位，‘做大做強’往后排”。

對于“做好”的標準，賈國龍給出了極為樸素的定義：把一家店經營好，能讓顧客為之排隊，能產生利潤，“做得讓員工不僅有工資拿，還有獎金拿”。

在餐飲行業中，“跑馬圈地”一向是品牌們最為直接的擴張方式，加上餐飲創業熱潮涌來，近年來的新增餐飲門店數量較為可觀。天眼查數據顯示，截至目前，我國現存餐飲相關的企業約為1553.9萬家。2024年1月—9月，新增注冊相關企業206.6萬家，15.9%的相關企業于近一年成立。

其中，下沉市場成為了餐飲品牌們紛紛押注的增量市場。美團數據顯示，在2018年—2022年的餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數分布比例整體略有收縮趨勢，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著。

然而，不少急于達成拓店目標的品牌和涌入賽道的創業者們在一味蒙頭“做大”的同時，忽略了把單店模式“做好”，閉店潮同時到來了。

《2024中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，2023年1月至2024年1月初，國內餐飲企業注吊銷數量135.9萬家，是2022年全年餐飲企業注吊銷數量的兩倍多。

賈國龍向《每日經濟新聞》記者表示，在行業需求不足的時候，餐飲企業如果繼續一味擴張、互搶生意，就會使大家都難以生存。“我們希望營造一個共贏、共生的市場環境，讓每家店都有生意做。”

基于對未來餐飲行業的發展預判，他建議，餐飲企業接下來要控制開店頻率，謹慎行事。“對于一些現金流為負的店，該關就關掉，減少供給。在供過于求的現狀下，行業如果能整體減少供給，就能讓供給和需求匹配起來，從而讓餐飲企業共同存活下來。”

當餐飲企業集體進入“過冬”模式，什么樣的餐飲企業可以挨過冬天？對于這一問題，賈國龍多次提及“專業度”，“餐飲行業精耕細作的時代已經來臨，傳統的粗放式的管理方式已經不再適用，不能順應新趨勢的玩家，就會在新的周期中被淘汰下去”。

“在農村，冬天來臨的時候，我們是不干農活的，也叫‘貓冬’。”賈國龍說，“但‘貓冬’并不意味著什么都不做，我們也要反思自己有沒有做得不到位的地方。氣候有自己的周期性，市場環境也有，冬天過去了就是春天。而我們要先確保自己的生存能力，才能穿越周期，迎接春天的到來”。