中國白酒出?！斑M化論”： 破“內卷”求增長 頭部酒企駛向國際市場新藍海

每經記者 溫夢華    每經編輯 文多    

2024年，白酒出海“浪潮”火熱。

當行業邁入存量競爭的深度調整期，中國白酒品牌出海正處于新一輪全球化的關鍵時期。對尋求市場新增量的各大酒企而言，“出海”已不是一道選擇題，而是獲得行業認同的“必答題”。

相關數據顯示，2024年前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%；出口額同比增長8.91%，中國酒類出口實現量額雙升。面對境外白酒市場這片巨大的藍海，白酒企業如何更好更快地走出去？中國酒業出海又將面臨哪些新挑戰？

12月5日，由中國上市公司協會和成都傳媒集團指導、每日經濟新聞主辦的“2024第八屆中國上市公司董秘年會”將在成都舉行。本屆年會以“出海新局 乘風啟航”為主題，誠邀相關政府機構、著名經濟學家、知名投資人、出海企業和眾多中國上市公司董秘及高管一起，共探中國品牌出海新趨勢、新機會。

中國白酒邁入“大出海時代”

今年初，茅臺前往意大利米蘭，在擁有近130年歷史的薩沃亞普林西比酒店里，以茅臺酒搭配當地特色美食，碰撞出“美酒+美食”新火花；上個月，在秘魯利馬舉行的2024年亞太可持續工商之夜上，從中國漂洋過海而來的五糧液（SZ000858）成為這場文化交流的見證者；今年夏天，洋河股份（SZ002304）夢之藍高端系列產品夢之藍·手工班、夢之藍M9相繼在美國上市……越來越多的酒企正在加速“走出去”，試圖抓住行業下一個增長點。

中國白酒出口潛力巨大。相關數據顯示，2023年，中國白酒行業實現總產量629萬千升，銷售收入達到7563億元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。但到了2024年前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%，出口額同比增長了8.91%，足可見中國酒類出口實現量額雙升。

11月，中國貿促會研究院院長趙萍在一場行業活動上談起，今年前三季度，中國酒類出口額的同比增速高于前三季度外貿出口總額的增速，這意味著，中國酒類出海已在中國品牌中達到平均速度之上。

“中國品牌出海是我國制造業向全球價值鏈高端攀升，實現產業轉型升級和尋求經濟新增長點的必然趨勢。如果用一句話形容，可以概括為‘中國酒業出海恰逢其時’。”趙萍表示。

中國白酒邁入“大出海時代”，但目前在海外市場布局的中國白酒企業主要為貴州茅臺（SH600519）、五糧液、山西汾酒（SH600809）、洋河股份等頭部上市公司，其出海成績也尚處于“初級階段”。

《每日經濟新聞·將進酒》記者梳理多家上市酒企的財報發現，貴州茅臺、瀘州老窖（SZ000568）、水井坊（SH600779）、古井貢酒（SZ000596）、老白干酒（SH600559）、天佑德酒（SZ002646）以及酒鬼酒（SZ000799）的2023年合計海外市場營收，僅占這7家酒企年度合計營收的2.17%。

在洋河股份黨委書記、董事長張聯東看來，酒企“不出海就出局”“慢出海也出局”。當前國內白酒市場“內卷”嚴重，全球化將是一個重要突破方向。

值得注意的是，在“2024第八屆中國上市公司董秘年會”上，粵開證券首席經濟學家、研究院院長羅志恒，中國銀河證券投行消費組負責人、董事總經理袁宗等重要嘉賓也將圍繞出海新機遇分享精彩觀點。

頭部酒企探索出海新路徑

眺望誘人的藍海，各大酒企摩拳擦掌，欲在海外市場爭得一席之地。

但現實是，中國酒企要“走出去”并“走進去”，依然任重而道遠，關稅、標準、文化等都是需要解決的問題。

趙萍也曾表示，目前，中國酒類出海面臨的風險主要為兩大類：一般性風險和特殊性風險。她詳細介紹道：一般性風險包括全球經濟增長放緩、全球貨物貿易微弱改善、供應鏈不確定性增加、綠色貿易壁壘等；特殊性風險則包括文化差異、市場競爭、政策與技術壁壘、品牌影響力等。

一個被多家媒體報道引用的數據是，據聯合國教科文組織研究，國際市場對白酒的認知度僅為0.7%。中國食品土畜進出口商會白酒國際化首席顧問張炸力曾在10月接受《每日經濟新聞·將進酒》記者采訪時介紹，白酒在國際市場上缺乏存在感，最大的痛點之一是“消費者教育”，中國白酒要適應各國消費者的不同需求。

那么，未來中國白酒應該如何突圍，打入更大的國際市場？為了真正贏得海外市場的認同和接受，頭部酒企已在積極嘗試“新玩法”。

例如，茅臺近年先后走進瑞士、意大利、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、日本等國家進行市場調研、開展品牌活動；五糧液2024年繼續開展“和美全球行”系列活動，先后走進意大利、奧地利、法國等國家，與頂奢品牌寶格麗探討酒品進駐其酒店、餐廳等場所的可能；截至目前，洋河產品也已出口到全球70個國家或地區，并在多個國家建設了白酒文化體驗中心；今年上半年，珍酒李渡在海外市場舉辦幾十場高端品鑒會，產品進入十多家米其林餐廳和多家五星級酒店。

在趙萍看來，中國酒企在出海時要注意以下幾點：制定差異化市場策略；加快推進中國白酒標準與國際標準接軌，以此削減中國酒業出海面臨的技術性貿易壁壘；積極建設國家級酒文化與產品貿易推廣平臺，打造白酒“1+N”國際傳播模式等。

面對中國白酒出海的必然趨勢，在董秘年會上，五糧液股份公司董事、副總經理、董事會秘書章欣，舍得酒業營銷運營管理中心執行總經理、海外業務負責人朱應才，以及成都市外貿發展協會秘書長姚正毅等嘉賓，也將帶著滿滿干貨進行深度對話，共同探索中國白酒全球化之路的“新攻略”。

封面圖片來源：視覺中國