格力董明珠“嗆聲”小米背后：家電市場孕育變局

每經記者 陳鵬麗  楊卉    每經編輯 張海妮    

家電行業，從不缺專利戰和“口水戰”。

近日“董明珠爆小米空調專利侵權賠了50萬”的話題沖上社交媒體熱搜榜首。

這源于格力電器（000651.SZ）董事長兼總裁董明珠在參加自媒體欄目時提及，小米最近因為專利侵權賠了格力50萬元。

對此，12月16日上午，小米發言人及小米公關部總經理王化表態，稱經過再次核查，上述信息不實。

事實上，早在今年7月，小米與格力就已因同一專利侵權事件有過一段“隔空辯論”。與其去分析誰是“過錯方”，不如跳出事件本身看問題的本質。

一直以來，董明珠與小米集團創始人雷軍之間的“愛恨糾葛”是外界津津樂道的話題。11年前的2013年，小米剛宣布進軍智能電視，與格力還沒有直接競爭關系。當年年底，雷軍與董明珠同臺領獎，在半開玩笑之間約定“十億賭局”。此后，小米與格力一直被“捆綁”對比。

近幾年，董明珠更是在多個公開場合頻頻點評小米?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾剑@些表象背后，是小米在家電行業，尤其是空調領域的影響力及市場份額持續提升。目前，小米已實現黑電、白電、廚房電器、小家電、電工照明等全品類布局。奧維云維（AVC）數據顯示，在線上市場，今年1—11月，小米空調的銷售金額市占率已達11.84%，位居行業第三，僅次于美的與格力。今年10月底，國聯證券在《家用電器行業專題研究：進擊的小米白電——歸因》報告中提到，預計2024年小米白電收入有望突破150億元，“這一白電自有品牌內銷收入規模，將僅次于美的、海爾、格力及海信家電，位居行業第五”。

小米：家電全品類覆蓋，攪動線上品牌格局

小米做家電是從2013年開始的。當年，小米進軍智能電視并以投資生態鏈企業的方式大舉布局家電行業。2015年，小米與美的合作開發空調；2年后，小米生態鏈企業智米發布空調產品。到了2018年，小米終于決定自己操盤做空調，用“米家”品牌走“極致性價比爆款”路線。2019年，小米正式成立大家電部。

《每日經濟新聞》記者在小米商城看到，目前小米的家電品牌有兩個：“小米”和“米家”。其中，空調、音箱、體重秤、監控攝像頭等產品使用“小米”品牌，空調也有“米家”品牌；洗衣機、冰箱、干衣機，以及其他小家電則以“米家”品牌為主。

根據小米集團（01810.HK）的財報，2024年上半年，小米的智能大家電業務收入同比增長40.5%。其中，空調產品出貨量超400萬臺，同比增長超45%；冰箱產品出貨量超110萬臺，同比增長35%；洗衣機產品出貨量超70萬臺，同比增長超35%。

今年第三季度，小米空調產品出貨量超170萬臺，冰箱產品出貨量超81萬臺，洗衣機產品出貨量超48萬臺。

也即意味著，今年前9個月，小米空調總出貨量超570萬臺，冰箱產品出貨量超191萬臺，洗衣機產品出貨量超118萬臺。

今年10月底，國聯證券在《家用電器行業專題研究：進擊的小米白電——歸因》報告中指出，2023年小米白電的規模近120億元，2024年上半年約90億元，若下半年增速與去年同期相當（保持在10%~20%，偏謹慎，下半年有刺激政策），預計2024年小米白電收入有望突破150億元。“這一白電自有品牌內銷收入規模，將僅次于美的、海爾、格力及海信家電，位居行業第五，增速明顯快于頭部廠商，短短5年時間一躍成為行業的重要參與者。”

記者從奧維云網方面獲悉，在空調領域，從線上渠道看，今年1—11月小米品牌銷售金額同比增長73.95%，遠超美的與格力。同時，在線上市場，小米空調的銷售金額市占率已達11.84%，位居行業第三，僅次于美的與格力。

洗衣機領域，線上市場，今年1—11月，小米品牌的銷售金額市占率已達4.37%，位居行業第五，前11個月銷售金額同比增長63.29%。對應行業TOP2品牌（海爾、小天鵝）的銷售金額同比增長率為7.92%、23.36%。

廚電方面，1—11月，小米油煙機線上銷售金額市占率（4.47%）排名行業第五；小家電方面，1—11月，小米品牌加濕器線上銷售金額市占率位居行業第一；電飯煲線上銷售金額市占率居全行業第四。

黑電領域，1—11月，小米品牌在國內彩電線上市場的銷售金額市占率為11.88%，位居行業第三；紅米（Redmi）以8.62%銷售金額市占率位居第五。

對于小米整體家電業務的具體規模，小米方面未單獨披露。不過《每日經濟新聞》記者注意到，小米品牌在家電領域主要在國內市場、線上渠道表現強勢，海外及線下渠道表現普遍不及傳統家電廠商。而且，橫向對比白電企業，小米大白電的規模尚與頭部企業相差較遠。比如，美的集團（000333.SZ）2023年暖通空調和消費電器業務累計實現營收2958億元；格力電器2023年空調及生活電器收入超1500億元；海信家電（000921.SZ）2023年暖通空調、冰洗業務累計實現收入647.22億元。

小米家電的突圍路徑

從第三方機構的數據來看，小米的大家電業務正在“狂奔”。今年前11個月，小米的大白電、彩電，在線上、線下渠道的銷售金額同比增速均超越行業TOP2品牌。

奧維云網（AVC）大家電事業部副總經理楊超12月18日接受《每日經濟新聞》記者采訪稱，2024年小米空調增長明顯。這主要得益于小米空調走性價比路線、小米產品的爆品邏輯、小米品牌的成功，以及小米之家對線下消費者的觸達。

楊超表示，小米空調的性價比路線符合行業當下的消費趨勢。尤其是從空調品類來看，價格戰一直在打。雖然小米自己也提出后面逐漸要做高端產品，但現階段小米的這種性價比路線是符合當下消費趨勢的，這在一定程度上帶來了量的突破。

國聯證券在《進擊的小米白電——歸因》中也提到，小米白電的快速崛起，外因包括：這兩年行業龍頭公司偏重盈利，這使得一二線品牌價差走闊。

奧維云網（AVC）數據顯示，今年1—11月，空調國內線上市場中，小米空調的均價為2337元/臺，而格力空調均價是3529元/臺，美的空調均價3157元/臺。

事實上，不僅空調，小米的其他大白電產品，均價也比頭部品牌要低。如小米冰箱，前11個月線上均價為1543元/臺，而海爾冰箱的均價是2990元/臺，美的冰箱均價為2787元/臺，容聲冰箱均價為3027元/臺。

小米洗衣機線上均價在1364元/臺，而海爾洗衣機均價在1806元/臺。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受《每日經濟新聞》記者采訪時也提及，小米大家電能快速獲取市占率有多方面的原因，首先是品牌影響力大。“小米在智能手機等領域積累的人氣和良好口碑，讓消費者對其大家電也愿意嘗試。其次，性價比高，小米大家電價格往往較有競爭力，貼合消費者對價格敏感的心理。”

楊超告訴記者，在空調領域，小米產品走的是爆品邏輯、極致性價比路線。他說：“小米整個的SKU（規格）是很經典的，出一款產品就是爆品，然后通過這種爆品的推進，把成本做到極致。因為所有東西都是標準化的，這樣不管是從供應商角度、整體管理體系優化角度、還是規模的邊際效應來看，都可以提供極致的成本，這樣也有利于做性價比。”

在今年11月小米集團財報電話會上，小米集團合伙人、總裁盧偉冰在談及小米大家電業務時表示，“小米的模式就是要打破信息不對稱。我們要通過商業效率的提高，真正讓利給消費者”。

楊超還提及，小米在空調行業市占率的提升，背后還有小米品牌流量的驅動。“尤其小米SU7推出以后，給品牌的成功帶來了巨大的流量，再加上小米領導層都比較重視流量的打造，比如雷總、盧總等他們經常會在抖音、視頻號上發布一些針對品牌、家電產品帶貨的內容，會有一些切片的剪出，然后通過這種廣泛的傳播帶來這種巨大的流量。”他最后還提及，小米之家線下門店越來越多，這些門店有家電的展位，比如空調（因為是掛的，占地面積小，展出多），（這）對線下消費觸達也形成了較有效的支撐。

代工模式是短板？

小米集團大家電發展至今，始終有一個繞不開的問題：代工。

代工的生產制造方式，讓小米的家電產品在發展過程中同樣遭遇一些質疑。

早在今年6月，在格力電器2023年度股東大會上，董明珠就針對網上有一些文章和短視頻說“小米空調銷量超過了格力空調”現場“嗆聲”，稱最近網上編造的謠言較多。“我們不斷在打假。”她還提及，小米說自己（空調）第一名，全靠別的廠家做產品。“你的技術是什么？誰是第一，消費者心里有桿秤。”

不久（7月19日）之后，雷軍在發布新品空調時，回應了來自董明珠的“批評”。“這段時間呢，董大姐一直在批評我們，說我們‘冒充’自己是第一（空調）。我仔細查了一下，我們沒有人，也沒有在任何場合說我們米家空調第一。”雷軍還稱：“我覺得米家空調進步非?？?，銷量增長也很快。我仔細查了一下，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠，所以意味著我們的進步空間還很大，我們要繼續向格力學習。我覺得米家空調進步這么快，首先是因為產品好，定價厚道，而且服務提升很快。”

詹軍豪向《每日經濟新聞》記者直言，“貼牌”模式的優勢在于可以快速推出產品，利用代工廠成熟的生產線和生產經驗，節省時間和資金投入。但劣勢也很明顯，品控較難掌握在自己手中，質量穩定性可能會受代工廠水平波動影響。“‘貼牌’存在品牌聲譽受損風險，若代工廠產品質量出現問題，會牽連品牌。”

小米也意識到了自產的重要性。今年11月，小米首座智能家電工廠正式動工。根據小米集團公關部總經理王化的說法，明年（2025年）小米就可以自研自產小米空調。此外，小米集團透露，小米新建的小米智能家電實驗中心于今年10月正式掛牌運營，總投資1.2億元，總面積10300平方米，共47間實驗室。

奧維云網（AVC）副總裁何金明稱，小米空調近年來成長迅速，2024年小米空調出貨量突破600萬臺大關。近年來為了加大空調的自研能力，小米在研發上逐步加大投入，近期小米空調武漢基地奠基完畢即將進入建設階段，“自研自產是小米空調長期健康發展的核心戰略”。

詹軍豪還提及，盡管在國內家電發展歷程中，“貼牌”模式已經式微，但小米還是靠代工成功了。究其原因，一是小米有較大的品牌營銷能力，二是其智能生態系統的整合優勢。“消費者購買小米大家電可以更好地融入小米智能家居體系。”

詹軍豪所說的家電智能化趨勢，在去年人工智能爆火后越發明顯。在詹軍豪看來，當前大家電市場尚未飽和，仍有增長空間。在更換頻率低的市場，后來者也可以突圍，如通過技術創新、挖掘細分市場需求等。截至2024年9月30日，小米AIoT平臺已連接的IoT設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數量增長至8.61億臺，同比增長23.2%。

值得一提的是，最近幾年，小米集團一直在嘗試開拓性價比之外的高端市場。但在家電領域，小米要如何打響高端戰，還有待見證。

在小米集團提供給《每日經濟新聞》記者的一份數據中，小米集團副總裁兼首席財務官林世偉透露了未來小米大家電的發展方向。根據林世偉的說法，在他看來，小米的大家電相對來說份額還是較低的，還處于提升階段。“所以我覺得第一，我們在國內的市場份額其實還是有很大的提升潛力。第二就是我們還是在看海外的機會。海外的大家電機會我們還沒有開始開拓，這個也會對我們大家電業務帶來更多的增長。”林世偉稱。

封面圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）