每日經濟新聞 2024-12-19 19:11:04
2024年末，低價、“內卷式”競爭對制造業及營商生態的影響引發反思。低價策略雖在早期有利于企業發展，但低價酣戰、產業鏈“內卷”的后果已顯現。中國企業出海面臨痛點，跨境電商低價策略正面臨新考驗。一些出海企業已開始嘗試破局，如聚焦高利潤產品、適度提價、多元布局等。
每經記者 葉曉丹 每經編輯 董興生
“別讓電商低價‘卷死’中小企業。”
2024年末，越來越多的企業、監管機構開始反思低價、“內卷式”競爭對整個制造業以及營商生態的系統性影響。對跨境電商以及一些出海企業而言，亦是如此。
從滿足口腹之欲的泡面、瓶裝水，到紅紅火火的新能源汽車，再到高大上的云計算，在過去一年都在做一件事，那就是打價格戰。
從辯證法的角度看，低價策略有利于企業在業務發展初期迅速吃下市場，降低客戶的使用成本，做大規模，從而可以攤薄前期的投入成本。此外，隨著科技迭代、產品性能提升，一些科技類產品每次推出新品后，上一代產品基本都會降價。科技圈往往將其總結為“摩爾定律”下的戰略動作。
但低價酣戰、產業鏈“內卷”的后果在很多行業都已顯現出來。另一邊，部分國家的關稅已經提高或者正在提高的路上，“低價螺旋”的策略走向海外還有效用嗎？
圖片來源：每經記者 張韻 攝
近日，某造車新勢力迎來了“閃崩”的終局。即便有巨頭加持，也難逃“眼看他起高樓、眼看他樓塌了”的爆雷困境?？梢?，沒有足夠的基本盤，對多數企業而言，低價螺旋的競爭策略無異于“殺敵一千，自損八百”，并非長久之道。
所謂低價螺旋，是指通過低于市場平均價格的商品不斷吸引消費者，進而促使競爭對手也降低價格，形成一種價格下行的循環。
早年，國內電商平臺興起之時，很多商家流行“打爆款”運營策略，即通過將其中一款產品價格壓低，從而吸引平臺流量推動成交，也間接為店鋪其他商品引流。
但從筆者的調研來看，“內卷式”的低價競爭，不僅在擠壓中間渠道的生存空間，對終端制造企業生態的影響也有顯現。
而在這種內卷式競爭之下，頭部企業也未必輕松。
電視劇《繁花》中，胡歌飾演的寶總提到外貿“三來一補”的模式，不少出海民營企業最早就是做海外代工起家，日積跬步，逐步成為海外客戶大供應商。筆者發現，在發展過程中，這些大代工企業出現了路徑分化，有一些持續做代工，但代工的科技含量在提高，有一些開始自己做品牌。
在一些靠做代工起家的上市公司財務報告中，筆者注意到，代工雖然毛利率不高，但業務體量大，企業賺的是穩定的錢；而如果自己做品牌，找到好的渠道，則毛利率有非常大的躍升空間。譬如，有上市公司這兩年布局跨境電商業務，增長迅猛，但如果沒找好渠道，廣告營銷投入成本高，未必是門好生意。
所以，對中國企業而言，品牌出海并不容易。
其實，不僅是筆者注意到國內企業出海面臨的這些痛點，很多跨境電商平臺也已挖掘到痛點背后的商機，推出全托管、半托管模式，從一定意義上消化了制造企業的供給問題。但也有做跨境電商全托管的工廠老板吐槽，平臺價格壓得低，工廠利潤非常微薄。以前是給國外客戶做代工，現在全托管，品牌和工廠幾乎淪為跨境電商平臺的代工。
今年以來，筆者注意到，不少國家開始針對跨境電商征收小額包裹稅，有的國家甚至叫停了一些跨境電商平臺，可見跨境電商的低價策略正在面臨新考驗。
特朗普2.0時代即將啟幕，沿襲低價策略出海，在疊加關稅影響下，或許不再成為中國制造的優勢。此前，有出海非洲的企業和筆者分享了一個洞察，在比較看重價格優勢的非洲市場，中國制造正面臨來自越南、馬來西亞等國家的低價競爭。
不少對“內卷式”低價競爭洞察充分的出海企業，已經開始嘗試破局路徑。有的選擇更聚焦高利潤產品，用效率對沖成本壓力；有的企業會結合在產品優化和銷量增值的基礎上適度提價；有的企業開始多元布局，降低關稅帶來的沖擊，分散風險。
封面圖片來源：每經記者 張韻 攝
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