專家解讀美國網友涌入小紅書：海外流量或為內容生態注入多元化元素，但社區文化融合面臨挑戰

每經記者 黃博文    每經編輯 楊夏    

因為TikTok在美國面臨被封禁的風險，小紅書迎來一波“潑天富貴”。1月13日起，大量定位在美國的用戶涌入小紅書平臺，并且發帖自稱“TikTok難民”。他們在小紅書上發布穿搭、寵物等話題的內容，展示個人才藝，甚至還發起直播，開放“英語角”與用戶連麥聊天。

外國用戶涌入將對小紅書生態產生哪些影響？又會如何影響其品牌價值？同時，小紅書概念股的品牌價值又表現如何？股價增長的內在動力是什么？對此，每經品牌價值研究院采訪了華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執委會CEO景奉杰和浙江傳媒學院浙江省社會治理與傳播創新研究院、復旦大學東方管理研究院特聘研究員方凌智。

景奉杰表示，小紅書不僅具有年輕時尚、活力包容、內容形式多元、用戶黏度和活躍度高等特點，更顯著的是其內容種草與電商的緊密結合，即社區+電商的UGC（用戶生成內容）模式。

方凌智認為，小紅書平臺生態并未受到根本性的沖擊，網民的跨國交流會在未來加速小紅書品牌重塑，使之成長為比肩抖音的國際化社交媒體平臺。

小紅書“種草”效應背后的UGC電商模式

據極光數據，截至2024年11月，小紅書月活用戶已達3.3億。作為當下流行的社交平臺，小紅書擁有豐富的、深受年輕人喜愛的內容。華泰證券研究所分析認為，小紅書的運營重內容，而輕達人。小紅書更重視素人產出，運營時避免了流量過度向頭部集中，繼而培育出一種更接近互聯網早期去中心化愿景的平等社區氛圍。

在方凌智看來，小紅書最初定位聚焦于女性用戶，其圖文風格相較于其他平臺更為精美與清新。盡管有觀點認為這些精美圖片有時被指為“照騙”，且在當前短視頻盛行的時代，圖文的優勢有所減弱，但圖文閱讀便捷且環境安靜的特點依然不容忽視。

“相較于抖音的喧囂、快手的下沉市場定位、知乎的專業硬核以及微博的繁雜，小紅書通過簡約清爽的界面設計，構建起獨特的生態環境。”方凌智表示。

值得注意的是，在小紅書官網上，有這樣一句話：“小紅書商業化，萬物皆可種草。”

“與小紅書緊密相關的‘種草’概念，賦予了平臺巨大的廣告潛力。”方凌智表示，“通過生活化的表達和精美的圖文，小紅書對用戶產生了強烈的‘種草’效應，為眾多草根品牌提供了曝光機會。”

景奉杰也指出，小紅書不僅具有年輕時尚、活力包容、內容形式多元、用戶黏度和活躍度高等特點，更顯著的是其內容種草與電商的緊密結合，即社區+電商的UGC模式。“這一模式讓用戶既是內容的創作者，也是內容的傳播者，增強了分享者的真實性，使得產品體驗和測評內容更易獲得用戶信賴。通過與KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）的合作，品牌能夠迅速觸達目標受眾，實現口碑傳播和銷售轉化。”

國外用戶將如何影響小紅書生態？

據Sensor Tower估算，當地時間1月8日至1月14日，小紅書在美國的移動應用下載量較此前七天增長超過20倍，較2024年同期增長超過30倍。截至1月16日19:00，“TikTok refugees”（TikTok難民）這一話題下已有超過23萬條筆記。其中，除了個人賬號發布的內容，還有不少品牌方也在發布的內容中打上“TikTok refugees”的標簽。

不少小紅書中國用戶笑稱，小紅書進入了“早C晚A”模式，即早上Chinese，晚上American。那么，海外用戶的大規模涌入對小紅書的生態及品牌價值將產生哪些影響？

景奉杰認為，海外用戶的涌入或為平臺內容生態注入更多元化的元素。然而，社區文化的融合面臨一定挑戰，需要采取有效措施促進中外用戶的交流與互動，如引入AI雙語內容創作者和翻譯工具等。此外，隨著海外用戶規模的擴張，小紅書還需優化服務器性能，并加強內容審核及社區管理機制。

事實上，就在1月16日下午，許多網友反映稱小紅書崩了，圖片無法加載，話題詞條一度登上微博熱搜第一。

方凌智認為，目前來看，小紅書原本的平臺生態并沒有受到太大影響。但大量的諸如“給我2美元我幫你起中文姓名”“中美人民開始對賬”“請‘TikTok難民’幫我寫英文作業”“英語外教開始反向教漢語”等多元互動內容，讓中美兩國人民有了更多交流，進入到了一個全新的賽博“和諧世界”。大量外國用戶的加入并未引發小紅書用戶的反感，這種和諧的跨文化融合事件也反向帶動了小紅書在國內的DAU（日活躍用戶數量）。“小紅書承接了這一‘潑天的富貴’不僅表現在海外流量的大量涌入，同時也表現在協同帶動國內的自有流量。”

同時，他也提醒，這種跨文化的交流融合也會對相關行業帶來一定的沖擊和風險，比如目前就存在內容監管的問題。一旦監管不利，將直接損害小紅書的品牌價值。同時，此次海外流量增長也有可能會是“曇花一現”。

小紅書概念股增長背后的品牌價值邏輯

值得關注的是，隨著社交電商平臺小紅書的火爆，小紅書概念股也逐漸進入公眾視野。

1月14日，同花順平臺新增了“小紅書概念”（886098.TI）概念指數，而萬得平臺也上線了“小紅書平臺指數”（8841903.WI），兩者均以1月14日為基準日。截至1月16日，“小紅書概念”指數的收盤值為1264.99，“小紅書平臺指數”的收盤值則為1075.94。

1月17日上午，“小紅書平臺指數”下跌1.65%。 圖片來源：Wind截圖 

根據每經品牌價值研究院基于“中國上市公司品牌價值榜”的統計，這兩個指數的成分股中，上榜企業多集中于通信行業。值得注意的是，除藍色光標（300058.SZ，股價9.41元，市值237.77億元）外，其余上榜企業的品牌價值普遍處于較低水平。

來源：中國上市公司品牌價值榜、同花順、Wind

“小紅書概念股品牌價值較低，主要與其所處行業有關。而此次股價的大幅增長，則與資本市場對小紅書平臺的預期有關。”景奉杰表示，“從品牌的邏輯分析，這其實是小紅書平臺品牌價值增長的預期。”

景奉杰進一步解釋稱，隨著小紅書的雙向市場拓展機遇增多，中國品牌可通過平臺拓展海外市場，而國外品牌也能借此機會進入中國市場。用戶規模的擴大將提升品牌曝光度，增強國際知名度和影響力。“‘TikTok難民’涌入被視為國際化戰略重要契機，市場預期小紅書將加速國際化布局，拓展海外市場，提升品牌全球影響力，帶來更大市場空間和增長潛力。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG31N1244821259