萬億突圍戰，兩個中部大省“殺”出來了

每經記者 淡忠奎    每經編輯 楊歡

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春節長假將至，各地文旅部門伺機而動，紛紛進入“搶客模式”。

回顧去年這個時候，中部大省幾乎不約而同地立下目標，要沖擊文旅“萬億”。

從“爾濱”爆火，到天水麻辣燙、開封“王婆說媒”，再到大同變身《黑神話·悟空》打卡地，過去一年全國各地間的“流量”爭奪戰四起。眼下到了驗收成績的時刻，在旅游市場角逐激烈的中部地區，誰先“殺”出來了——

日前，湖南、河南兩省先后公布旅游數據，2024湖南年旅游業總收入邁上萬億新臺階，全省萬億級產業達到6個；同期，河南接待游客量首次突破10億人次、旅游綜合收入首次突破1萬億元。

“旅游收入破萬億，標志著進入旅游發展的第一梯隊。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析，湖南和河南比較突出的共性特點，就是在文旅融合以及科技+文旅方面表現比較突出。

事實上，早在2019年，湖南、江西和河南旅游總收入就已超過9600億元，而今，湖南和河南率先完成萬億級跨越，意味著在這場全國的“流量大戰”中已領先一步。

湖南和河南是如何殺出重圍的？接下來，如何把握“流量”？

“流量”爭奪

1月18日，河南公布2024年全省經濟運行情況，2024年全省接待游客量首次突破10億人次、旅游綜合收入首次突破1萬億元。

“10億人次”，意味著河南大概率在“流量”爭奪中拔得頭籌，而“1萬億元”則代表其正式躋身文旅大省第一方陣。

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在當年十大網紅城市盤點中，河南城市開封、許昌等大多榜上有名，開封的王婆說媒、許昌的胖東來“6A級景區”頻頻出圈。

《2024年度河南省文化和旅游產業發展報告》中，將“王婆說媒”帶火開封文旅、“胖東來現象”引發文旅新思考與河南文旅接住“潑天富貴”、“與輝同行”宣傳河南文旅等并列為六大有代表性的熱點事件。

回顧過去一年，在“花式內卷”的流量爭奪戰中，河南文旅當屬最“聽勸”的一個。在被網友喊話要抄好“爾濱”作業后，河南文旅馬上發布數百條抖音曬家底、亮資源，鄭州、洛陽、開封、焦作、漯河、南陽、許昌等地開始“花樣寵客”，趁勢掀起一波河南熱。

這些熱點事件，也是河南努力爭奪“流量”的重要抓手。在楊彥鋒看來，“只有河南·戲劇幻城”等文旅融合產品，以及網紅效應極大地帶動了河南文旅的發展，使得大家對河南有一種“耳目一新”的感覺。

“特別是以老君山為首的網絡營銷或新流量使用，讓人印象深刻。老君山現象已經成為各地競相學習、模仿的對象。”他說。

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坐擁老牌網紅城市長沙，湖南更擅長穩扎穩打。1月14日，湖南省政府工作報告指出，2024年旅游業總收入邁上萬億新臺階，全省萬億級產業達到6個。“湖南一直以來夜經濟和文旅融合都做得很好，比如花鼓戲《新劉?？抽浴?、馬王堆動態復原展等項目，元宇宙、夜游等拓寬了它的增長邊界。”楊彥鋒說。

在過去一年中，長沙持續以“雙城CP”的形式聯動熱點城市引流，貢獻全省近三成的游客量。

在去年，5月長沙聯動武漢組“雙城CP”各送出10萬朵梔子花，7月長沙聯動南昌組“英雄城市聯盟”為文旅打CALL，8月長沙和貴州共建文旅線路，10月長沙聯動蘇州開展雙城奔赴的文旅互助，維持全年較高的熱度。

這也使得2024年長沙接待游客突破2億人次，旅游總收入突破2000億元，貢獻全省游客人次的三成、旅游收入的兩成。與此同時，也在利用旅發大會、亞洲群星演唱會等形式為衡陽、張家界等城市“導流”。

2024年，衡陽接待游客7476.37萬人次，旅游總收入764.47億元，分別增長20.34%、18.31%。同時，張家界游客接待量、旅游總收入分別增長9.5%、10%，其中入境游客超180萬人次，持續領跑全國同類旅游城市。

“湖南是老牌韓國游客旅游目的地之一，受益于免簽政策等因素，迎來入境游的熱潮。其中，張家界一如既往地延續了入境游龍頭景區的地位，帶動作用發揮得非常好。”楊彥鋒說。

產業競速

“一個省份旅游總收入突破萬億元，在全國也是為數不多的。這意味著旅游業進入全國上游水平，成為重要的支柱產業，在全省占有絕對重要的位置，意義是非同尋常的。”

在中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏看來，第三產業服務業最大的變量就是現代旅游業，利用本地的旅游資源，把外部的服務需求，也就是旅游消費的服務需求引到本地來，具有巨大的撬動效應。

這也是各地旅游大省紛紛鎖定“萬億目標”的重要因素。其實，早在2019年，中部省份大都已經站在“萬億俱樂部”的門前——湖南、河南、江西2019年旅游總收入均超過了9600億元，距離萬億僅一步之遙，安徽、山西旅游總收入在8000億元以上，湖北也接近7000億元。

作為最近接近“目標”的城市，湖南、河南在旅游賽道的角逐向來激烈。2019年，湖南、河南旅游總收入分別為9762.3億元、9607.06億元，湖南領先155億元。不過受疫情影響，2020年湖南、河南旅游總收入遭遇不同程度的下滑，分別為8262億元、4812.85億元，差距隨之拉大到3400余億元。

不過，2023年河南奮起直追，在旅游總收入上成功逆襲。河南全年接待國內外游客9.95億人次，旅游總收入9646億元，以80余億元的微弱優勢反超湖南。

一個有意思的細節是，2024年1月17日，河南、湖南同一天舉行省文化和旅游局局長會議，提出2020年“游客接待量突破10億人次、旅游綜合收入突破1萬億元”“接待游客達到7億人次、旅游總收入突破萬億元大關”的目標。

而眼下，湖南、河南又先后宣布“破門”，新一輪競速已然拉開。

“河南是華夏文明的重要發祥地，全國八大古都、河南獨占四個，它代表著中原文化，旅游資源獨特獨厚，這是一種核心競爭力。”在劉思敏看來，河南旅游資源和交通區位均具有較大優勢，且本身又是人口大省、內部市場非常旺盛，既可以吸引全國市場，又能激活內部市場。這也是河南旅游業成長為萬億級產業的核心支撐。

同樣作為中部大省，湖南既是楚文化的代表，紅色旅游資源也得天獨厚。湖南明確提出，到2035年建成世界旅游目的地，打造奇山秀水、經典紅色等“五張名片”。

“湖南屬于中南地區，毗鄰經濟發達的廣東省，周圍的湖北、重慶也都是比較重要的旅游客源地，具備獨特的區位優勢。”在劉思敏看來，湖南自身的經濟發展也比較迅速，旅游業的發展與經濟發展相對同步，總體上平均收入水平是高于河南的，所以即便旅游人次不及河南多，但旅游業總收入也順利邁上萬億級臺階。

牽引撬動

“擴大內需就是要擴大本地居民的消費需求，但是服務業本地居民消費的需求是有限的。作為中西部省份，通過發展自身旅游業，要把東部地區的、外部的消費需求引進來，這就是提振內需。”在劉思敏看來，這對于省域經濟發展的是至關重要的。

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2025年湖南省政府工作報告將“大力提振消費”擺在今年湖南重點工作首位，強調要推進提振消費專項行動，持續實施“以舊換新”等系列促消費活動，推動康養、綠色、文旅等消費擴量提質，加大高質量體育賽事、文化演出供給，培育更多有“煙火氣、湖南味、國際范”的消費新場景。

不久前，湖南省文旅廳廳長李愛武透露，湖南去年簽約投資1000萬元以上的文旅項目456個，到位資金133.73億元，招引“三類500強”或中國旅游20強項目37個，產業倍增計劃讓湖南文旅產業鏈條越來越強大。

而在“大力提振消費”背景下，湖南文旅的牽引作用將進一步顯現。“旅游業的特點就是關聯性很強，對100多個產業部門都有或多或少的貢獻。”在楊彥鋒看來，這是消費的末端，現在各地都在提振消費、創造新的增長點，旅游是非常重要的板塊。

河南也是鉚足了勁，推動文旅再上新臺階。1月初，河南省辦公廳印發2025年1號文件《推動2025年第一季度經濟“開門紅”若干政策措施》，圍繞擴需求、穩主體、惠民生、防風險謀劃推出了28條政策措施，并專門召開新聞發布會對28條“真金白銀”措施進行解讀。

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河南省文化和旅游廳廳長黃東升表示，今年一季度，適逢“春節”申遺成功，疊加8天假期，預計全省文旅消費市場將會進一步“走高”。春節前夕，將在東西南北中分別設置商丘、三門峽、南陽、安陽、鄭州五個主會場，突出傳統文化、主題燈會、民俗市集、沉浸體驗等主題，接力開啟“春滿中原˙老家河南”系列主題活動序幕。

這也是河南搶抓“春節檔”，延續全省文旅消費市場熱度的重要縮影?；仡欉^去一年來，河南、湖南旅游市場的火爆，都離不開網紅經濟、流量經濟，正如河南所總結的“流量密碼”——首先是重視流量經濟，其次是重視情緒價值，最后是重視沉浸式體驗。

對于河南、湖南而言，想要推動文旅市場繼續升溫，不能僅僅依靠一座城市，而是要抱團聯動，不能僅僅依靠一個網紅景點，而是要沉心來打造獨特的文化IP。劉思敏認為，網紅城市不能滿足于一時的閃耀，而是在聚光燈下還要做很多工作，去提升旅游品質，塑造文化內涵，進一步強化市場推廣，才能真正抓住流量成為“長紅”的目的地。

“旅游業是典型的眼球經濟、注意力經濟，新的目的地、新的事件層出不窮，如果不能給游客名副其實的美好體驗，就很容易被別的城市擠下去。”他提醒。