用行為經濟學賺錢省錢

　　鄭渝川

　　美國人就是那么喜歡折騰。這不，連好萊塢都設立了一個所謂的證券交易所，用來讓人們給奧斯卡獲獎結果、票房結果、某個演員或某個導演的得獎幾率下注。“好萊塢證券交易所”（HSX）使用的是“好萊塢美元”，與真實貨幣不存在兌換關系，每個用戶注冊就會獲得好幾百萬美元。

　　這么個“窮折騰”的交易所游戲，不僅有很多人熱衷參加，還是一門盈利的生意。許多大牌制片人、知名投資人從HSX購買數據，評估導演和演員的身價。譬如息影多年的茱莉亞·羅伯茨是否還值一千萬美元的片酬？她的票房號召力有沒有下降？聚集眾人智慧的HSX就可以提供這類問題相對靠譜的答案。

　　HSX反映出集體智慧的力量。集體智慧往往超過個人的力量，這是人們普遍承認的，但如何科學組織并整合反映集體智慧，而不是簡單堆砌眾人混亂的意見，進而為人和企業的決策服務并幫忙賺錢，就很有講究了。比如四年一次的美國大選，同樣是民意測驗，有些專業機構得出的結果，就要比大部分媒體辛辛苦苦收集來的數據準確，這是怎么回事呢？

　　筆者看來，這已經涉及行為經濟學的范疇了。按照該學科的觀點，依靠集體智慧開展預測，不能脫離大數定律，需要設定對參與者的充分激勵，并保證有一個可供便捷計算（換算成價格）的計量單位體系。與之同時，要考慮到影響集體智慧發揮預測準確度的幾個因素：參與者（玩家）是否掌握較充分的信息（參與HSX投票的影迷對影片、影星的熟悉程度，絲毫不亞于股民對持有股票的了解）、市場流動性是不是足夠高、市場泡沫，等等。

　　同樣，行為經濟學而不是經濟學的一般原理，更能恰當地解釋人們追求互惠互利的行為方式。全球最大的私有軟件公司SAS，給員工提供許多額外福利，如優質的自助餐廳、最先進的健身和娛樂中心、便利的兒童保育以及設施齊全的醫療診所等，還建立了每周35小時工作制。這些舉措換來的結果是，SAS員工年度跳槽率不到4%，遠遠低于行業均值20%，公司還被評為全美100家最佳雇主的NO.1，要知道該公司的薪水高于行業均值的幅度也很有限。SAS的公司精神即是“如果你愿意為公司做出貢獻，我們也愿意優待你”。這一切源于公司創建人吉姆·古德奈特三十多年前效力通用電氣期間的不愉快經歷，后者倒是給了員工很高的薪水，但把員工看成不值得信任的犯人——上班進入辦公室必須經過安檢和詳細的登記手續，如果員工想喝咖啡，只能自行去自動售貨機購買。

　　按照權威定義，行為經濟學就是指導實踐的經濟學，將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，致力于對主流經濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設不足的修正。別緊張，《會賺錢的行為經濟學》會幫助你從大量生動、有趣、實用的商業經濟行為案例和實驗中，洞悉該學科的原理、觀點和實踐法則，教你如何善用不確定性、公平性、互惠性、非理性、信任、博弈、預測。

　　你可能會問，了解行為經濟學有什么用呢？這本書的書名說得很明確了，會讓你賺錢（也可能是省錢）。那具體怎么做到呢？害人之心不可有，防人之心不可無。納斯達克前主席、知名慈善家伯納德·麥道夫正是倚仗對行為經濟學中的信譽價值原理的濫用，才鑄成了驚天騙局；淘寶上那些刷好評的賣家也同樣在玩信譽投機的游戲。你難道就硬撐著一次接一次被忽悠？你也要懂得如何充分運用游戲規則來賺取商業或消費成果。1999年5月初，35歲的美國土木工程師大衛·菲利普斯偶然發現了商家兌獎活動的規則漏洞，便花費了3140美元購買了12500個速凍布丁，將買布丁的過程錄像、收集好的布丁標簽復印后，讓商家無話可說，只好兌現了125萬英里的航空里程（相當于50張國際機票）。你還應該了解“最后通牒博弈”的把戲，因為掌控主動，提議這項博弈的人往往會比被動回應的人占得更多便宜。

　　書名：《會賺錢的行為經濟學》