營銷乏力馬6獨撐局面 一汽馬自達推新車自救

每經編輯 每經記者 深藍 發自北京    

每經記者 深藍 發自北京

在馬自達中國戰略的緩慢推進中，一汽馬自達的“多觸點”產品布局并沒有奏效，相反卻日漸陷入了“單騎走天下”的市場局面。

“目前一汽馬自達只有馬自達6一款暢銷車，睿翼銷量一直不是很好，馬自達5和馬自達8的銷售更成問題。”一位北京的馬自達經銷商告訴《每日經濟新聞》記者，“與此同時，單車利潤也非常低，基本是進價銷售。我們只能靠年底返點過日子，壓力確實很大。”

面對沒有新車導入打破僵局的情況，一汽馬自達正在采取“自救”策略，準備推出改款車型。不過經銷商對此并不看好。營銷專家張志勇表示，這一局面的形成不單是一汽馬自達公司單方面的問題，馬自達（中國）、一汽轎車兩家股東都有責任。

老馬6銷量獨撐七成

長期以來，一汽馬自達只有馬自達6一款暢銷的車型，這已經成為不爭的事實。僅以北京市場為例，去年一汽馬自達共完成銷售8萬余輛，其中馬自達6的銷量占據整體銷量7成左右份額。

“近兩年該企業在北京的經銷商雖然沒有發生退網事件，但是數量也沒有明顯增加”，一位接近一汽馬自達的人士表示。

不僅北京市場，全國市場的經銷商數量也沒有明顯增加?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，截至2010年底全國的經銷商數量為170余家，但是到目前也僅僅增加了20家左右。這與國內主流汽車品牌大規模擴建銷售網絡形成了強烈的反差。

“經銷商不愿意加盟一汽馬自達銷售網絡的一個重要原因是利潤太薄。依靠一款車支撐整個品牌的銷量，對經銷商來說壓力太大。”上述經銷商說。

據他介紹，以北京的一家中型馬自達4S店來說，今年2、3月馬自達6的月銷量為120~130輛，睿翼的銷量僅為20輛左右，而馬自達5只能賣出10輛，馬自達8的銷量更少，每月僅銷售5輛左右，CX-7的銷量幾乎可以忽略不計。從單一品牌4S店的銷量比例來看，馬自達6的銷量占據了該店全系車型的銷量近八成。

一汽馬自達工作人員也承認這一現狀。他坦言，從2011年北京市場的銷量情況來看，全年共完成銷量8萬輛左右，馬自達6的銷量占一汽馬自達全年銷量70%以上的比例，睿翼只占20%。

同時，從一汽馬自達全國銷量來看，2012年前兩月共銷售整車1.45萬輛，其中馬自達6的銷量為1.11萬輛，占據了一汽馬自達76%的份額。而睿翼、馬自達8、馬自達5的銷量分別為2047輛、425輛、928輛。

不僅如此，“單車的利潤也少得可憐。就馬自達6來說，最低配車型的價格已經壓至十四、五萬元左右，基本是進價銷售，沒有什么利潤可言，只能靠年底廠家的返點過日子。”一汽馬自達經銷商表示。

品牌活躍度下降

此前，一汽馬自達寄予厚望的睿翼并沒有取得預期效果，在產品結構中，馬自達6已經服役十年。

“營銷乏力是主要原因。”張志勇說。

2011年10月，素有“營銷大師”之稱的于洪江正式辭去一汽馬自達銷售公司副總經理的職務，投奔北汽。原一汽吉林副總經理田青久接任。“他給人的感覺和于洪江完全不同，他非常低調，似乎在走穩妥路線。”張志勇分析。

據《每日經濟新聞》記者了解，田青久接任之后，首先將年銷量目標下調到15萬輛，這相對于于洪江年初制定的20萬輛下降了25%。

業內專家評論稱，“自從田青久接任后，一汽馬自達的品牌活躍度明顯下降。”

相對而言，于洪江“執政”時期的一汽馬自達總是活躍在營銷的最前沿。其對《杜拉拉升職記》的廣告植入，讓不少消費者難以忘懷；微博名人于洪江更是吸引了成千上萬消費者的眼球。2010年末，在一汽馬自達銷售公司的工作區和就餐區還都貼著 “爭做微博明星”的宣傳標語。

“但是目前一汽馬自達似乎處于靜默期，唯一的營銷手段只有降價。”張志勇說，“面對中國汽車市場日益激烈的競爭局面，馬自達這樣一個二線品牌更應該將宣傳、營銷放在首位。”

合作模式存短板

一汽馬自達陷入今日困境，有一汽馬自達自身的問題，與其股東馬自達和一汽轎車的投入不足也有一定的關系。

據張志勇分析，目前馬自達在中國面臨許多難題，公司長期以來一直陷在與長安合作的“僵局”中，奔波在政府和長安之間，無暇顧及一汽馬自達。

面對這種局面，一汽馬自達啟動“自救”策略，準備推出年度改款車型?！睹咳战洕侣劇酚浾攉@悉，在明年新睿翼上市之前，今年4月底小改款睿翼將正式上市；年底搭載新款發動機的馬自達8也將和消費者見面，甚至馳騁市場10年之久的馬自達6也將推出 “2012年度車型”。

但是，由于一汽馬自達“出身”的原因，推新車或許難改困境。

在7年前馬自達來到中國時，與一汽轎車組建了 “一汽馬自達銷售公司”。這就意味著，馬自達在中國只實現了銷售合資，并沒有涉及生產領域。

“企業調整結構，推動產業升級是當務之急。”劉科強分析，不涉及生產領域，這一直是一汽馬自達的短板，這種先天不足也一直沒有“治愈”。

此前，一汽轎車總經理張丕杰表示，“一汽和馬自達在生產領域的合資還要延遲，主要是一汽正在籌劃整體上市的事情。”

“從一汽轎車角度來說，他們更加重視自主品牌奔騰，與馬自達在生產領域合資并不是重頭戲。”業內人士分析，“一汽轎車產能的分配情況便是最好的證據。”

此前，于洪江在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“一汽轎車第二工廠建成之后，奔騰品牌將全部轉移到該工廠，第一工廠將主要用來生產一汽馬自達相關車型。”

然而，事實并非如此。從目前一汽轎車的產能分配來看，第一工廠不僅要生產馬自達6、睿翼、馬自達8等車型，部分奔騰B50依然在該工廠生產，第二工廠則主要生產奔騰B50、奔騰B70、歐郎系列車型。

如此看來，一汽馬自達終端“困局”并不是一汽馬自達銷售公司能夠解決的，未來馬自達在中國將實施怎樣的策略，與一汽采取怎樣的合作模式才是破局關鍵。