新凱美瑞銷量不及預期 老款復產或模仿帕薩特模式

每經編輯 每經記者 伍雨石 發自北京    

每經記者 伍雨石 發自北京

3月12日，在工信部第234期新車目錄中，出現了一款名為“CAMRYCLASSICAL”（凱美瑞經典）標識的產品。這被外界解讀為廣汽豐田正在計劃將老款凱美瑞復產，以新老兩代同堂銷售的方式提升凱美瑞的整體銷量。

《每日經濟新聞》記者從廣汽豐田經銷商處了解到，一款名為凱美瑞經典的“新車”即將出現，而這一“新”車型正是停產不久的老款凱美瑞。雖然廣汽豐田方面并未正面證實老款凱美瑞將更名復產，但當記者問及今年凱美瑞20萬輛的全年銷售目標是只限于第七代凱美瑞還是包括老款車型時，廣汽豐田相關負責人表示，“應該是算上所有叫凱美瑞的產品吧。”

記者還從廣汽豐田經銷商處了解到，由于德系車型的競爭壓力，購買凱美瑞的到店客流量明顯減少，目前新凱美瑞已經出現了萬元左右的綜合優惠。新凱美瑞上市時，廣汽豐田曾提出重回中高級車銷量冠軍的目標。但是從現在的市場環境來看，中高級車的銷量冠軍已經從日系易主為德系，所以只依靠新凱美瑞重奪冠軍幾乎不太可能，復產老款車型或是不得已而為之，又或是想復制帕薩特模式。

上海大眾新帕薩特上市后，上一代車型新領馭并沒有退出舞臺，上海大眾采取了新老兩代車型同時銷售的策略，并一舉占據了中高級車市場冠軍的位置。其今年1月份銷量更是達到了3萬輛，其中新帕薩特銷量為2.7萬輛。

新款銷售量未達預期

“凱美瑞，今年20萬輛沒有問題。”在去年的豐田年會上，廣汽豐田副總經理李暉立下了如此的 “軍令狀”。當時老款凱美瑞已停產，第七代凱美瑞即新款凱美瑞剛上市一個多月。從之后的市場反饋來看，新凱美瑞銷售并沒有預期的好。

按照20萬輛的全年銷售目標，新凱美瑞的平均月度銷量需要超過1.6萬輛。據相關統計數據顯示，今年1月份新凱美瑞銷量約為1萬輛，2月新凱美瑞銷量為1.3萬輛左右。盡管前兩個月都屬于銷售淡季，但是相比于帕薩特的絕對優勢，天籟的步步緊逼，新凱美瑞顯得有些懈怠。

作為日本大地震后豐田在中國市場真正發力的第一款產品，新凱美瑞所肩負的使命艱巨，它不僅是豐田在全球市場最重要的戰略車型，也是豐田品牌能否在華復興的重要載體之一，更是廣汽豐田重振市場的關鍵車型。

然而，銷售壓力一級一級逐漸施加至銷售終端，經銷商終于開始降價銷售。據《每日經濟新聞》記者調查，目前北京地區廣汽豐田經銷店中，新凱美瑞已經出現了1萬元左右的綜合優惠幅度。而在其他地區，新凱美瑞的現金優惠幅度也普遍超過了5000元。

上市不及半年的新車就出現如此大幅的降價，令業界大跌眼鏡。廣汽豐田相關負責人解釋說，現在市場環境出現了大的變化，除了部分小眾車型仍存在加價售車外，大多數產品都在不同程度的讓利銷售。“并且，中高級車市場的競爭尤其激烈，競爭對手也在降價。”

即使是降價促銷，在市場低迷的大環境下，新凱美瑞的表現依然不溫不火。據《每日經濟新聞》記者調查，在北京地區的廣汽豐田經銷商中，第七代凱美瑞在一個店內的月銷量在80輛左右，而表現一般的店一個月只能賣出二三十輛。

一位北京地區的廣汽豐田經銷商表示：“今年在北京市場的銷售還是有難度的，從目前來看，到店的客流量明顯少于去年。”

老款復產 經銷商憂喜參半

去年，作為國產第六代凱美瑞生命周期的最后一年，廣汽豐田曾為其實施了大幅降價促銷，最高優惠幅度一度超過3萬元，這樣的降幅確實吸引了市場的目光。如今，廣汽豐田終于決定祭出老款凱美瑞這一利器，或是想用低價格沖刺銷量，讓這一老款產品能夠再度發揮“余熱”。

事實上，豐田復產老款凱美瑞早有跡象。據了解，豐田汽車公司早在2011年3月11日就注冊了 “凱美瑞 經典”及“CAMRYCLASSICAL”兩個商標，該商標國際分類號為12，用于汽車、運動型多功能車等多種商品類別。

據北京地區某廣汽豐田經銷商介紹，之前廣汽豐田方面已經就復產老款凱美瑞與其進行過溝通，“他們之前跟我們說過要復產老款凱美瑞，不過到目前為止，還沒說因為會有新車所以要提高我們店全年總體的銷售任務”，這位經銷商表示老款凱美瑞復產肯定在價格上更有競爭力，這樣有助于經銷商完成全年任務。不過，上述經銷商同樣擔心復產老款凱美瑞可能對新凱美瑞的市場銷售造成一定沖擊，“但沖擊究竟會有多大，現在還難以判斷。”

而這并不僅僅是一家廣汽豐田經銷商的聲音。據《每日經濟新聞》記者調查了解，目前不少廣汽豐田經銷商都擔心復產老款凱美瑞將會影響他們的總體利潤。“畢竟老款如果重新再上的話，價格肯定會低于第七代，利潤較高的新凱美瑞或許會受到兄弟產品的鉗制。”一位廣汽豐田經銷商告訴記者。

對于經銷商的擔憂，廣汽豐田方面相關負責人表示，經銷商與企業之間的關系，是同生共存的，“我們一定不會犧牲經銷商的利益。”當記者問及在老款凱美瑞復產后，是否會有專門針對該產品的特殊的商務政策出臺以保障經銷商利益時，這位負責人并沒有否認。

價格下探或影響品牌價值

不過，在老款凱美瑞推出后，勢必定出低于第七代產品的價格體系，如何維護凱美瑞品牌，廣汽豐田方面似乎尚未確定完備的計劃。這也正是廣汽豐田如今最難以控制的風險。

在中高級車市場，產品品牌的影響遠高于A級車市場。在馬自達6的換代產品睿翼上市后，一汽馬自達決定以更低的價格繼續銷售老款馬自達6，最終導致睿翼完敗，成為中級車市場中典型的品牌受損案例。

行業分析人士認為，在老款復產后如果執行低價策略將對凱美瑞品牌價值造成影響，“一般汽車產品不會混淆自己的價格檔次，如果終端價格拉至很低，的確可以提升銷量，但這只是暫時的利益。從長期來講，勢必影響到中高級車產品乃至企業自身的品牌價值”，著名品牌專家顧環宇表示。

而二手車殘值率正是目前廣汽豐田考量品牌價值的重要指標，在新凱美瑞上市時，廣汽豐田執行副總經理馮興亞曾表示，凱美瑞在二手車市場的價值，將是廣汽豐田未來最具核心力的點。但從市場實際情況來看目前在北京、上海等地的二手車市場中，凱美瑞的殘值率正在降低。

“復產老款凱美瑞后，將老款的高配產品拉至第七代凱美瑞低配產品的價格區間，而不再生產低配的老款產品，這樣不僅可以在一定程度上通過兩代產品同時銷售增加凱美瑞的整體銷量，并且在整體價格體系上不至于損傷凱美瑞的品牌”，對于市場人士的建議，廣汽豐田方面相關負責人卻這樣表示。