豪車降價致消費回流 二手車遭遇定價難題

每經編輯 每經特約記者 鄭男 發自北京    

每經特約記者 鄭男 發自北京

目前，以奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯為代表的豪華車品牌新車正在掀起一波降價狂潮。豪華新車降價也導致其二手車價格的下滑?！睹咳战洕侣劇酚浾咴谡{查走訪中發現，豪華新車降價促銷影響了豪華二手車的價格，甚至有二手車經銷商表示，已無法準確地為豪華品牌二手車定價。北京北辰亞運村汽車交易市場中心副總經理顏景輝向 《每日經濟新聞》記者透露，整個豪華二手車市場來看，二手車殘值與去年相比大約下降了3%~5%。豪華車市場新車價格讓利，令一部分消費者直接從二手車市場流向了新車市場，這種消費反流的趨勢也增加了二手車市的壓力。

新車性價比提高二手車消費者回流

“豪華二手車的價格近幾個月來降得兇，根本賣不起價。”北京卓杰行二手車經紀有限公司副總經理袁兵告訴《每日經濟新聞》記者，“目前，寶馬的情況算是最好的，奧迪也不錯，雷克薩斯的車源比較少，但是二手車價格比以前低了一些。當然，這幾個豪華車品牌因為新車價格下降直接導致二手車價格下滑。”

“雷克薩斯 ‘四年十萬公里’的保修期留住了不少新車車主，目前市場流通的車型較少。”一位二手車經銷商告訴《每日經濟新聞》記者。據調查，目前北京市場上雷克薩斯的ES240的車型豐富，新車優惠幅度也相對較高，普遍優惠5萬元現金。而在其他地區市場，雷克薩斯ES240、IS250等低端車型的價格也已經進入30萬元區間。

消費者馬女士向 《每日經濟新聞》記者表示，自己原來想買一輛二手寶馬，但現在新車降價幅度大，相當于把購置稅都省出來了，新車性價比提高，買新車更劃算了。袁兵分析，當消費者的關注點從二手車轉到新車上時，二手車交易明顯感受到壓力，庫存壓力增大，因此二手車當然別無選擇，只能降價。袁兵認為，豪華二手車相對殘值降低以及銷量不佳的原因，也并非全部源于豪華新車價格的普降。

“豪華二手車市場整體供應量增大，也是其價格下滑的原因之一。”他說。此前，由于豪華二手車投入成本高、運營風險大，很多二手車商對此都很謹慎。2010年底，北京限購政策的出臺催化了消費升級，隨著二手車市場呈現出高端熱賣的趨勢，加之北京市場上的豪華二手車利潤高、車況使用較好，越來越多的二手車商開始涉足豪華二手車領域。于是，市場供應量增大，價格空間也隨之受到擠壓。

中國汽車流通協會有形汽車市場分會副會長蘇暉認為，今年豪華二手車出現價格和銷量的回落，其實是一種正常的市場反應。“去年，豪華新車市場和二手車市場的發展都太快了，因此經銷商紛紛把注意力轉向豪華車，所以這一市場的增量是一個非常態的增長。”蘇暉說：“從市場規律來講，今年出現銷量和價格上的回落也是必然的。”

培養品牌忠誠度廠商介入二手車

豪華二手車殘值的同步下降，除了令部分消費者從豪華二手車市場流向豪華新車市場之外，同時對于消費者來說，其對汽車品牌的認知也正趨于清晰。中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為，在這種背景下，品牌意識本身就不強烈的中國消費者暫時不會因為豪華二手車殘值的降低，對其品牌本身的價值產生懷疑。但他也提出，長期的降價或影響消費者的品牌忠誠度。

羅磊表示，無論是豪華二手車還是普通二手車，降價本來就是一個趨勢。另外，無論是豪華新車還是豪華二手車降價，都不可能是某一個品牌采取單一行動，必然是各家品牌一起“聯動”。否則必然損傷其市場份額。

但是，豪華新車價格“大跳水”，二手車被迫降價且難以銷售，令消費者流失，這些困境讓不少二手車經銷商愁眉不展。有經銷商表示，“我現在甚至不知道該如何給豪華二手車估價。”即便是這樣，業內人士仍表示，從長遠來看，豪華二手車市場的前景仍是可圈可點的。這其中，豪華汽車廠商陸續介入二手車市有望加速這一市場的成熟。

奔馳中國總裁麥爾斯說：“我們所設想的理想狀況是，中國的年輕人在他們二十八九歲時購買第一輛車，如果他們買的正是二手奔馳汽車，那我們就能讓他們終身成為我們的忠實客戶。”2011年底，戴姆勒公司曾預測，在2012年，中國的二手車銷量可能出現同比7%的增長，達到410萬輛。作為應對，包括戴姆勒在內的很多跨國車企開始在中國建立二手車業務。去年4月，寶馬中國首家BMW二手車中心成立，這是寶馬在中國授權的首家二手車中心；而早在2004年，一汽-大眾奧迪就已經開始開展品牌二手車業務。因為進入二手車市場早，一汽-大眾奧迪在中國豪華車市場中擁有最大的用戶保有量。

顏景輝表示，豪華車廠商介入二手車市場的主要目的，不外是通過做好二手車市、提升豪華二手車殘值率來促進新車銷量、培養消費者忠誠度。而在這一過程中，豪華車廠商、新車經銷商、二手車經銷商以及消費者之間會不斷調整自己的角色和力量，從而促進市場走向成熟。