蔡澈堅定推動渠道整合 奔馳在華強化SUV布局

每經編輯 每經記者 祝賀 發自北京    

每經記者 祝賀 發自北京

當奔馳被寶馬、奧迪超越后，戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯－奔馳汽車集團全球總裁蔡澈（DieterZetsche）致力于為奔馳尋找一個“輕裝上陣”的趕超方案。眼下，SUV或是發力于中國市場的重點策略。蔡澈表示，“在奔馳2020年重回全球第一的計劃中，我認為中國市場所占的比重會非常大。我們在中國市場的目標與2020年全球第一的大目標完全一致。”

目前，奔馳在中國與北汽、利星行甚至中投有著復雜的利益關系。對于奔馳銷售渠道的整合，蔡澈坦承，“我們目前確實遇到了復雜的情況”，但他對此仍保持樂觀的態度。

堅定推動銷售整合

與寶馬、奧迪兩家競爭對手相比，奔馳雖然在中國全面提速，但是渠道難以形成合力，這一直是困擾奔馳放手一搏的瓶頸。面對中國豪華車市場的巨大誘惑，蔡澈一直在推動渠道整合。

從銷售占比來看，以中國為代表的新興市場成為梅賽德斯-奔馳汽車公司銷量增長最快的區域。2008年，奔馳在中國的銷量只有4.9萬輛，占其全球銷量的4%；2010年，奔馳在中國的銷量已增至16萬輛，占比升至13%；2011年，其在中國銷量進一步增長39%，達到22.3萬輛，占比升至16%，且中國成為奔馳全球第三大單一國家市場。

雖然增長幅度明顯，但與寶馬和奧迪相比，奔馳的銷售數字仍有差距。業界將此原因歸結為銷售渠道整合仍然不深入。

對此，蔡澈向《每日經濟新聞》記者表示，“目前北京奔馳與奔馳中國已經在銷售與市場營銷方面實現了資源整合。從今年第一個季度的銷量狀況也可以看出，奔馳批發零售的資源整合已取得初步成果。接下來我們的目標是建立一個法律實體的批發公司。這部分工作非常復雜，涉及多方面利益，仍然有一些問題需要我們與合作伙伴共同協商解決。但是目前一切正在按計劃進行，我們對未來的結果非常樂觀。”

蔡澈所說的“多方利益”包含了奔馳、北汽和利星行。據了解，2010年利星行的銷售額已超過了390億元，在中國的百強經銷商中名列前茅。如何安置它在新銷售合資公司中的位置，成為奔馳渠道整合的重要一環。

“國產奔馳原來一個月只有三、四千輛的銷量，從去年9月份以后開始直線攀升，到去年12月份E級和C級車已經實現了銷量過萬，今年一季度國產車的銷售勢頭依然強勁。”一位奔馳中國的相關人士這樣表示，“所以整合一定要繼續深化，未來一定會找到一個很好的解決方案，讓大家在達成共識的基礎上實現更大的發展。”

“北汽集團是戴姆勒集團在華的戰略合作伙伴，我們之前的合作主要集中在合資公司上。在現有合資公司取得成功和雙方對未來目標一致的前提下，我們希望能進一步深化與北汽集團的合作，這其中也包括在合資公司推出更多新產品。”蔡澈表示。

在蔡澈看來，加速中國本土化進程，持續投入國產車型，也能夠推進奔馳銷量的快速增長。

彌補SUV短板

與7年前戴姆勒僅給予北京奔馳1.7萬輛設計產能不同的是，今天的戴姆勒-奔馳更加本土化，也更善于捕捉中國市場的熱點。

在本屆北京國際車展上，奔馳帶來了十款全新的車型。其中，除了緊湊級別車型外，占較大比重的正是奔馳SUV。繼3月末全新一代M級越野車在廣州上市之后，奔馳再次向中國市場推出了北京奔馳國產的GLK和旗艦越野車G級兩款SUV。

奔馳中國的高管層高調宣布，2012年是“奔馳SUV年”。戴姆勒股份公司董事、梅賽德斯-奔馳汽車集團銷售及市場營銷執行副總裁施密特博士認為，在北美汽車市場，豪華品牌SUV占到了20%，而中國市場SUV僅占9%，中國豪華SUV市場仍然具有很大的增長空間。

按照此前梅賽德斯-奔馳 （中國）汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官麥爾斯的說法，2011年奔馳SUV產品在整個中國市場銷量中的比重達到了三成，而在“奔馳SUV年”里，SUV的車型將占更大比重。

日前，奔馳GLK在北京奔馳投入國產，市場售價40.8萬元起?！睹咳战洕侣劇酚浾咴诒本┮患冶捡Y4S店看到，僅有的一輛GLK300展車上都貼出了“已售出”的字樣。該4S店的銷售人員表示，“目前沒有車，需要提前預訂。”

據中國汽車工業協會統計，2012年一季度，SUV市場是乘用車細分市場中唯一實現產銷同比均增長的車型，增長幅度分別達到22.23%和18.05%。各大車商紛紛在該細分市場擴大產品線，寶馬國產X1車型已經進入20萬元價格區間，奧迪國產Q52.0T車型的起步價格向下延伸至37.98萬元。面對兩大主要競爭對手的雙線夾攻，GLK的國產在一定程度上緩解了奔馳在緊湊型SUV上的產品和價格空白。

“GLK目前與淘寶網合作，在線推出GLK試乘試駕的南極游活動。這個活動只是我們體驗式營銷的一部分，今年體驗式活動將會在奔馳整個的營銷體系里起到非常大的作用。”梅賽德斯-奔馳（中國）銷售有限公司營銷副總裁蔡公明告訴 《每日經濟新聞》記者。

同時，今年奔馳GL級將進入換代期，到2013年，基于B級車平臺開發的緊湊級SUV也將在北京奔馳投產。屆時，奔馳將在中國市場形成全新的SUV陣容。

“一般來說，汽車廠商推出一代產品的整個生命周期是7年。而2011年和2012年恰逢我們的產品周期以及競爭對手的產品換代的時間交錯點。這一狀況到2014年就會得到改善。”蔡澈稱，“具體來說，目前奔馳的緊湊車產品陣容以及SUV產品陣容還有待進一步提升。但是從整體情況來看，我認為無論就全球市場還是中國市場而言，奔馳豐富的產品陣容都讓奔馳對未來發展充滿信心。”

渠道下沉待加速

“我們將進一步擴大在華的經銷商網絡。今年我們每周都會新增一個經銷商，明年還會繼續擴大經銷商網絡。”蔡澈對于中國市場預期良好，“在中國市場上，奔馳也計劃做到全面覆蓋，事實上現在奔馳在三四線城市也有了一些經銷商。”

與奔馳的三四線城市布局相比，寶馬的網絡速度發展得更快。奔馳與在三線城市布局超過20%份額的寶馬相比，差距明顯。相比之下，奔馳超過40%的銷售店都集中在一線城市，而寶馬把七成經銷商都下沉到了二三線市場。甚至針對西部重點城市以及一些中國四線、五線城市，寶馬的經銷商網絡也已經全面深入。

“奧迪大的經銷店比較多，寶馬的數量多。對于奔馳而言，也想再多開一些大的經銷店。”蔡澈更看重奔馳在一線市場的品牌影響力。

“我們對中國市場的表現充滿信心，我們不會局限于一時一地的銷售表現，或者一個季度的銷售業績。從長遠來看，我們對奔馳超越其他競爭對手充滿信心。”蔡澈如是說。