長安高端化戰略急剎車 欲重振微車業務

每經編輯 劉旭 每經記者 祝賀 發自北京    

劉旭 每經記者 祝賀 發自北京

重慶市率先實施的“汽車下鄉”政策，讓今年市場走勢并不盡如人意的長安汽車（000625，SZ）看到了微車市場的新機會。

長安汽車相關負責人表示，“汽車下鄉”政策推出后，長安微車在重慶地區的銷量預計增長20%~30%，同時，在營銷層面，長安也再次將微車銷售提上重點，等政策在全國范圍內啟動后，長安微車可以提前進入狀態，搶得市場先機。

相比之下，長安汽車高端化戰略可以稱為進展緩慢。一個半月前北京車展上的自主高端車型令人眼花繚亂，標志意義還是現實意義的爭論還未結束，長安延期高端車戰略的調整則是用事實證明了自主品牌的高端化之路尚遠，在自己的優勢市場尋求利潤是更現實的選擇。

微車對于長安汽車的重要作用不言而喻，在轉型之際，微車帶來的銷量和利潤保障也是長安汽車“半壁江山”。

在2012年，長安汽車的首要任務是保證利潤增長。一位長安汽車內部員工向《每日經濟新聞》記者表示，“今年長安內部將保證利潤成為這一年的首要任務。正是在這一目標指導下，長安汽車在研發、項目審批等諸多環節，開始縮減開支?！?/p>

高端品牌首款車型仍在醞釀

長安汽車高端事業部取消的消息不斷傳出，對此，長安汽車相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，這一說法并不屬實，“自主品牌高端轎車銷售事業部沒有取消，而是更名為，高端轎車統籌推進部，相關組織架構并沒有變化”。

對此，該負責人告訴記者，更名以后，該機構的職能將發生改變。從營銷為主，轉向產品規劃和研發為主導的機構主要職能。目前，長安汽車高端品牌首款車型的研發和定型還在研討過程中。

按照長安汽車此前規劃，高端轎車品牌在2011年底前發布，而其生產的車型也準備在長安汽車北京生產基地投產。而預計到2012年4月，長安便會正式投產第一款高端車型，首批產量在1萬輛左右。

對于品牌和車型投產時間后延，上述長安汽車相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，除了市場環境的影響因素外，更為重要的是，經過此前一段時間的調研，長安汽車對于高端自主品牌車型有了新的定義。他告訴記者，“經過調研發現，現階段自主品牌的高端化走勢與長安汽車此前預計的有所偏差。我們將在研發車型的基礎上，再進行一次拔高”。

汽車行業分析師賈新光告訴記者，長安汽車的當務之急就是進行調整。自主品牌做高端更多的是燒錢，而不是賺錢。現在做高端轎車，需要企業各方面條件都要跟得上。

上述長安汽車內部人士表示，2012年，長安汽車要保證利潤充足，獻禮“成立150周年”，眾多項目延緩。高端轎車項目轉向內部研發的原因之一也是受此波及。

“資金投入的確對高端轎車項目有一定影響，但這是短期的。”上述長安汽車相關負責人的說法印證了這一事實，但是，他強調，短期經營問題不會影響長安汽車高端自主品牌的規劃，產品才是最主要問題。

他告訴《每日經濟新聞》記者，“長安汽車明確了兩點，第一，高端是自主品牌必須要走的路徑；第二，在時間選擇上，不能操之過急。這是由于在技術發展和品牌積淀都難以支撐的情況下，一味加速高端進程，勢必影響企業盈利狀況和品牌美譽度”。

在長安的規劃中，今年，自主品牌高端戰略主要體現在品牌建設和產品結構上。在未來兩年，在長安汽車的定義中依舊是走向高端的時間。

借力重慶汽車下鄉政策

“可能在1至2年，微車仍將占據長安系產品的半壁江山。”長安汽車總裁張寶林此前表示，數據顯示，2011年，長安生產的近兩百萬輛汽車中（包括合資和自主），微車產銷近80萬輛。

微車利潤與布局在短期內對于長安汽車仍十分重要。但是，長安汽車在微車領域銷量情況不禁令人擔憂。今年1~4月，長安汽車微車銷量為12.05萬輛，與上汽通用五菱43萬輛的銷量相去甚遠，在銷售微車領域的傳統優勢盡失。

根據《每日經濟新聞》記者進行的各地市

場調查可以

看出，即使

在重慶、成都

等長安汽車

傳統優勢地

區，上海通用五

菱的銷量同樣在

長安汽車之上。

數據顯示，今年4

月，在成都、西安、武漢、杭州等地汽車城，上海通用五菱微車銷量都在長安之上，而東風小康趕超之勢也非常明顯，甚至在重慶市場本土，長安微車優勢也并不明顯。

近兩年，長安汽車也在微車領域進行了諸多變革，比如推出中高端的微車車型長安金牛星，以及偏向于MPV發展的高端微車車型長安歐諾，但占據最大銷量的主力車型仍然是中低端的長安之星系列。

長安汽車今年一季報顯示，一季度公司凈利潤下降近八成。數據顯示，今年4月，長安微型客車銷量為33915輛，環比下滑46.16%，其在微車領域的優勢已經一去不返。上述長安汽車內部人士分析認為，“目前，既缺產品儲備，又缺資金的長安汽車處境顯然較于被動，微車業務下滑是長安業績下滑的主要原因?！?/p>

日前，重慶市率先實施“汽車下鄉”補貼政策，明確指出，購買主體僅限于具有重慶市農業戶口的農民，而補貼車型范圍僅為重慶市企業生產的、或在重慶市行政轄區內生產的汽車。該政策顯然對于長安微車的扶持力度最大。

對此，長安汽車隨即宣布，在重慶市補貼的基礎上，長安汽車再追加4%的補貼。具體到每輛車，農民最高可獲得10%的資金補貼，最高可達到5000元/輛。長安追加的補貼政策將跟從市政府補貼政策的實施。

這被認為是長安微車市場反擊的重要一環。對此，長安商用車事業管理部部長楊大勇稱，2009~2010年，受益于“汽車下鄉”、以舊換新、購置稅減免等政策，長安微車產銷量從之前的35萬輛躍升至70萬輛。盡管去年微車業出現整體下滑，但全年實際銷量仍超過50萬輛。

反思“攤子太大”

6月6日，長安汽車發布公告稱，日前，公司收到 《重慶市財政局關于撥付長安汽車股份有限公司汽車綜合試驗場項目補貼及研發補助資金的通知》，重慶市財政局將撥付公司2012年汽車試驗場項目補貼資金2億元及研發補助資金1億元，用于支持公司汽車綜合試驗場項目建設，提升公司研發能力建設。

對于今年“力保利潤”的長安汽車而言，無疑意義重大。對此，賈新光告訴記者，長安這兩年步伐太快了，需要靜下心來穩扎穩打。

在利潤方面，長安汽車年報顯示，2011年度歸屬于上市公司股東的凈利潤9.68億元，同比下降52.44%；累計完成產銷169.82萬輛和170萬輛，同比分別下降11.13%和10.62%。在今年前4個月，長安汽車銷量為58.33萬輛，同比下滑了13.3%。

上述長安汽車內部人士表示，去年以來，長安業績滑坡很厲害，現在需要集中力量，在中級車上取得突破，而不是去發展難度較大的高級車。即使在中級車市場，長安汽車同樣沒有達到預期目標?！耙輨由鲜幸詠恚N量并不盡如人意，主要是在品牌認知上，長安汽車做得并不好”。

但是，長安汽車對高級車戰略依然執著。“自主品牌乘用車要走高端的方向沒有變，長安汽車的大戰略也沒有任何改變”，上述長安汽車相關負責人接受《每日經濟新聞》記者采訪時再三強調。

張寶林曾表示，長安汽車是抓住了中國汽車工業快速發展的機遇，這幾年做了一系列很好的準備。按照長安汽車2012年規劃，2015年到2016年左右，長安銷量超過400萬輛，2020年以前達到600萬輛規模，“我們希望60%是自主品牌，我們做了這個規劃，也做了一系列準備，特別是在產品研發方面。

他說，目前，長安的自主轎車發展速度較快，2010年銷量10萬輛，2011年銷量20萬輛，今年有望突破30萬輛。而到2020年，長安自主汽車產品中，將有六成是轎車，4成為微車?！斑@些乘用車不僅限于經濟型中級轎車，還將進入高端轎車市場?！?/p>

“今年市場狀況還沒有反彈，企業都在修煉內功。而長安汽車在今年為了保證利潤，在研發等領域的一系列縮減計劃，勢必在下一輪的競爭的劣勢盡顯”，上述長安汽車內部人士向記者表示。

業內普遍預計，2013年下半年開始，中國汽車行業將迎來新一輪增長，而自主品牌面臨的挑戰與壓力也將增大。對此，擁有150年歷史的長安汽車也將面臨新一輪挑戰。