四十四載榮耀鑄就豪華品牌 奧迪書寫中國高檔車王者傳奇

“作為最了解中國市場的品牌，奧迪見證了中國汽車市場的興起，也伴隨中國車市一同成熟，一同轉變，一同走向一個嶄新的高度”，熟諳中國汽車市場的分析人士如此表述奧迪對于中國市場的意義所在。

從24年前正式進入中國市場，奧迪帶來的是高端車型毋庸置疑的品質，以及豪華品牌不斷突破的精髓。24年，中國汽車市場從無到有，從小到大，其中奧迪淵源最深。

1988年，奧迪100在長春投產，開創了國產高檔車的歷史。此后，1997年，第五代奧迪A6首次進行了加長設計，長軸距成為豪華車市場新風潮；2012年，全新一代奧迪A6L突圍競爭白熱化的豪華車市場，創領“舒適”新概念。

從把高檔車的制造帶到中國，到為中國而生，奧迪加速了中國高檔車市場的發展，同時，中國成就了奧迪品牌比肩世界豪門的市場積淀。

“在品牌傳播上，企業有兩種方式可以選擇：一是通過產品的持久好評傳達品牌精神，二是通過品牌效應拉動產品認可度”，奧迪品牌相關負責人介紹，顯然，奧迪選擇了第一種傳播方式。這是奧迪向中國市場傳遞的品牌文化，也是中國市場對于奧迪的成就。

奧迪的高檔車誓言

奧迪品牌的創始者，霍希公司榮耀歷史可以追溯到20世紀初。1901年奧迪品牌創始人奧古斯特·霍希親自設計制造的第一輛汽車誕生，此后開始了奧迪品牌最初的輝煌：阿爾卑斯拉力賽冠軍、全德國第一款裝備8缸發動機的車型、搭載V12發動機的霍希670型運動敞篷車發布等等。直到第二次世界大戰摧毀了這一切。

從廢墟中站起的奧迪品牌堅守著霍希先生 “只生產大馬力高檔汽車”的誓言。1968年，第一代奧迪100正式亮相，它的設計時尚且優雅，搭載比競爭對手更為強勁的1.8升4缸發動機，并采用在當時非常先進的前置前驅布局，擁有比競爭對手更舒適、更敏捷的操控性能。

奧迪100的誕生標志著奧迪品牌在“二戰”后正式踏上復興征程。隨后的四十多年間，歷經七代車型，奧迪100和它的繼任者——奧迪A6不斷刷新汽車行業的最高標準，在全球高檔C級車市場寫下不可復制的成功傳奇。

第一代奧迪100（C1）從正式投產至1976年退市，共銷售了近82.7萬輛新車，大大超出之前的樂觀預計，從此，奧迪100系列成為引領奧迪走向復興的最重要車型。

1976年，第二代奧迪100（C2）正式投產，這款車大膽地采用了直列5缸汽油發動機。此前，5缸發動機的震動問題一直是業內難以攻克的難題，但奧迪的工程師們卻使裝備直列5缸汽油發動機的奧迪100擁有與8缸轎車一樣的平順性，并創造了“6缸動力，4缸油耗”的高效神話，讓人刮目相看。

1982年，第三代奧迪100（C3）的誕生為汽車工業的發展帶來了劃時代的影響。在汽車界傳奇人物費迪南德·皮耶希的領導下，第三代奧迪100采用一系列前衛的開發理念，整車風阻系數創世界量產轎車中最低，僅為0.30。而在當時，量產轎車的平均風阻系數超過0.4。第三代奧迪100的誕生，徹底打破了當時汽車界的開發、設計理念，開啟了追求超低風阻車身的新時代。

值得驕傲的是，第三代奧迪100系列還裝備了奧迪在業內首創的渦輪增壓柴油直噴技術（TDI），這項技術的出現令奧迪100的高效性能顯著提升。時至今日，奧迪的全部車型系列幾乎都可配備TDI清潔柴油發動機，而奧迪也一直是清潔柴油發動機領域的領跑者。

1991年，第四代奧迪100推出。這一代車型設計更美觀、更精致，散發出迷人的高貴、優雅氣息。同時，奧迪100的風阻系數進一步降低，達到0.29。以“奧迪100”為名的第四代車型生產4年后，1994年3月奧迪發布了全新的車型命名方式，從此，奧迪100正式更名為奧迪A6。

1997年，奧迪發布了剛一亮相就震驚世界的第五代奧迪A6。即便以今天的眼光評判，這代車型的設計也足夠驚世駭俗。在驚艷外表下，還有一系列刷新級別標準的領先科技：第五代奧迪A6首次配備了V型6缸TDI清潔柴油發動機，首次配備了multitronic手動/無級一體式變速器，首次配備了空氣懸掛等一系列領先裝備。

2004年，配備了大量領先技術的第六代奧迪A6（C6）正式推出。這代車型憑借FSI燃油直噴發動機、TFSI燃油直噴渦輪增壓發動機、LED日間行車燈、MMI多媒體交互系統、輕量化設計等一系列大幅領先競爭對手的科技為全球高檔C級車市場定義了全新標準。

歷史來到對于奧迪中國市場最為重要的2005年，一汽-大眾奧迪向中國市場推出了第六代長軸距高檔C級車——命名為奧迪A6L。新車型完全與海外車型同步研發，并根據中國市場的需求將軸距加長了100毫米。截至2012年1月，國產奧迪A6L（C6）在中國的累計銷量就已經超過57萬輛，奧迪A6系列車型已成為中國最成功的高檔C級車。

中國王者傳奇

在中國高檔車市場，從未有一款車能像它一樣擎起本土化的大旗，承載如此多的責任與意義，從未有一款車能像它一樣實現如此多的突破與創新，也從未有一款車能像它一樣獲得如此多的信賴與成就。

十余年來，國產奧迪A6始終代表著全球高檔轎車制造領域最高的技術和品質標準；十余年來，國產奧迪A6為國際品牌在中國的可持續發展做出了最佳行業表率；十余年來，任憑市場風云變幻，任憑競爭對手追趕挑戰，國產奧迪A6始終穩居中國高檔轎車市場的王者之位，記錄了中國汽車工業一段艱辛前進的傳奇。

奧迪A6車型的國產化歷史可以追溯到1988年。當年，一汽與奧迪公司以技術合作形式生產的奧迪100轎車正式駛下位于長春的生產線。此后，伴隨多次改進與升級，奧迪100及其高端車型奧迪200一直生產到1999年，成為當時中國高檔車市場的絕對主角。

引進中國生產的奧迪100是奧迪公司研發的第三代高檔C級車（C3），二十多年過去，在中國的道路上依然可見這些奧迪100的身影。在長春生產第三代奧迪100的創舉，使得中國汽車工業在高檔車制造領域正式接入“國際同步”的軌道。同時，通過吸收和轉化奧迪100的整車技術與制造技術，一汽-大眾練就了國內最為成熟的高檔車制造能力。

如果說一汽引進生產奧迪第三代高檔C級車的舉措在中國高檔轎車領域解決了“從無到有”的問題，那么1999年國產奧迪A6的下線，則標志中國高檔轎車市場甚至整個中國汽車工業從此進入了一個全新的時代。

從1996年1月中德雙方簽署“聯合開發”加長奧迪A6的協議，直至1999年9月國產奧迪A6正式下線，三年多時間，一汽-大眾與奧迪公司對原版奧迪A6進行了艱苦且深入的本土化改進，以確保加長版奧迪A6無論是造型還是性能都能達到原版奧迪A6的水準。

2000年1月1日，國產奧迪A6正式上市。國產奧迪A6車型與德國版車型完全一致的品質打消了之前所有人對“國產”二字的顧慮；軸距增加90mm帶來的大空間優勢更是一目了然。一時間，市場好評如潮，國產奧迪A6立即供不應求。據統計，這一代國產奧迪A6累計銷量超過20萬輛，幾乎占據了那一時期中國高檔車市場的絕大份額。

比數字更重要的是，一汽-大眾奧迪以實際行動回應了許多人對“加長”的不解和嘲笑。如今，在中國的大街小巷，隨處可見專為國人需求而開發的“長軸距”轎車。

在國產奧迪A6大獲成功的同時，一汽-大眾深知，一個高檔汽車品牌若要在中國實現可持續發展，本土化戰略必須深入到一輛高檔車從誕生至使用的每一環節。因此，“全價值鏈本土化”成為一汽-大眾奧迪發展道路中的重要注腳。2005年，新一代國產奧迪A6L的巨大成功便是最佳例證。

2005年4月，國產奧迪A6L轎車正式上市，相比上一代車型，新車型在命名中刻意突出了字母“L”，凸顯出新車型“專為中國開發”的特殊身份——國產奧迪A6L比海外版奧迪A6（C6）的軸距長100mm。

2012年2月，當一汽-大眾奧迪首次披露全新一代奧迪A6L的技術細節時，多少令人出乎意料——當競爭對手都在認定“加長即成功”時，全新一代奧迪A6L的軸距比全新一代奧迪A6標準軸距車型軸距增加100mm，這一數值竟與上一代車型（C6）完全一致，顛覆了高檔車市場“唯長軸距論”的風潮。

毫不夸張地說，奧迪100和奧迪A6系列車型，是奧迪品牌“突破科技，啟迪未來”精神的最真實寫照。而全新一代奧迪A6L不僅是國產奧迪A6車型傳奇與成就的見證者和延續者，更將是一汽-大眾和奧迪品牌在中國的下一段輝煌的開啟者和推動者。

高檔車市場的定義者奧迪為中國導入“全價值鏈”

“與競爭對手相比，奧迪從一開始就將在奧迪全球統一標準基礎上的本土化作為合作戰略的核心，旨在實現奧迪、一汽、本土零部件供應商、經銷商乃至中國經濟和汽車工業的共贏，”奧迪公司管理董事會主席施泰德表示，這也是奧迪將中國視為第二故鄉的原因。

實際上，奧迪從一開始就是以國產的方式進入中國的。在奧迪的產品開發、零部件采購、產品制造乃至營銷服務等所有環節上盡可能多地實現本土化。

時至今日，“全價值鏈本土化”仍舊是奧迪品牌最引以為傲的戰略，它不僅為奧迪贏得了勝似本土的品牌影響力，更使得在趨于白熱化的豪華車競爭中，奧迪品牌占盡先機。

正因深諳中國汽車市場，奧迪品牌在獲得市場優勢的同時，在設計、動力以及品牌價值導入上，一直擔當高檔車市場“創領者”的地位，成為這一細分市場的“標桿”。

以全新一代奧迪A6L體現最為突出，無論在外形設計上、動力配備上、還是品牌建設上，奧迪都為這一細分市場注入了全新定義?！叭乱淮鷬W迪A6L上市以來的強勢表現，印證了奧迪從‘官場’到‘市場’的完美跨越。”行業分析人士表示。

奧迪模式

24年來，一汽-大眾奧迪業務快速推進的過程，也是從產品研發、零部件采購、產品制造到營銷服務本土化不斷加深的過程。以“全價值鏈本土化”為核心的一汽-大眾奧迪模式已經深入每一個消費者內心。

1988年5月17日，一汽與奧迪簽署了“關于在一汽生產奧迪的技術轉讓許可證合同”，奧迪品牌開始了在中國本土化的歷程，當年，第一輛國產奧迪100轎車在長春下線。

1999年，第五代奧迪A6（C5）在長春下線，首開高檔車高標準加長的先河。奧迪A6（C5）在中國市場獲得了極大的成功。此后，雙方又共同研發了適合中國市場需求的奧迪A6L，奧迪A6L的本土化開發為競爭對手樹立了標桿。

為了更好地推進本土化，合作雙方始終致力于零部件的本土化生產。經過24年的努力，一汽-大眾奧迪已經擁有百余家本土零部件供應商。同時，在一汽-大眾奧迪的支持下，一大批優秀的汽車零部件供應商已經進入奧迪全球采購系統，走向了國際市場。

2000年3月28日，奧迪品牌首家標準經銷商-北京中潤發正式開業，奧迪品牌在中國走上了本土化專業營銷的道路，迄今為止，一汽-大眾奧迪已建立起了261家、覆蓋全國幾乎全部城市的經銷商網絡。

憑借對中國市場需求的精準把握，一汽-大眾奧迪始終在高檔汽車市場保持領先地位，2007年突破10萬輛，2009年突破15萬輛，今年有望突破40萬輛大關。在年銷量屢創紀錄的同時，奧迪也成為中國市場最受消費者認可的高檔汽車品牌。

創領市場

在“全價值鏈本土化”的戰略引領下，奧迪品牌對于中國市場的發展走向進行了精準預測，這在全新一代奧迪A6L的中國上市中，體現得淋漓盡致。

2011年1月，全新一代奧迪A6（C7）中的標準軸距車型在北美車展首次公開亮相，此時，一汽-大眾奧迪將推出全新一代奧迪A6L長軸距版車型似乎已無懸念，業內爭論的焦點多集中在全新一代奧迪A6L這次將比標準軸距車型長出多少的問題上。

在過去幾年間，國產奧迪長軸距車型獲得的巨大成功啟發了競爭對手紛紛效仿。為了在空間上占得“后發優勢”，一些品牌甚至將其最新款中國版高檔C級車加長至D級車水準。

而全新一代奧迪A6L的軸距令人出乎意料——全新一代奧迪A6L的軸距比標準軸距車型軸距增加100mm，這一數值竟與上一代車型（C6）完全一致，顛覆了高檔車市場“唯長軸距論”的風潮。

一汽-大眾產品管理部奧迪平臺經理于秋濤解釋：“事實上，一汽-大眾在全新一代奧迪A6L產品規劃階段曾經提出過多套軸距解決方案，但是，軸距并非越長越好，通過前兩代長軸距車型的本土化研發，我們認為軸距增加100mm已經完全能夠滿足中國消費者對高檔C級車的需求，如果繼續增加，汽車的其他特性勢必要向空間做出妥協?！?/p>

因此，在全新一代國產奧迪A6L的研發過程中，奧迪將重點轉向整車舒適性、操控性、高效特性在更高層次上的和諧統一。

基于全新的研發理念，一汽-大眾提出，中國版長軸距車型不僅要在技術上保持與海外標準軸距車型完全同步，在裝備和性能方面更要根據中國市場的需求大幅超越海外的標準軸距車型。

為此，一汽-大眾與奧迪公司為全新一代奧迪A6L確定了10余項僅供中國消費者享用的“中國版車型專屬裝備”，并設定了中國版車型在靜音性能、舒適性能方面的新標準。而在每一項新裝備、新標準的背后，都是源自一汽-大眾奧迪對中國消費需求的熟悉和把握。

正是奧迪對于中國市場的透徹了解，逐步形成了在全球統一標準基礎上，以“全價值鏈本土化”為核心的“一汽-大眾奧迪模式”，一方面使奧迪全價值鏈上的本土化程度遙遙領先于競爭對手，在中國高檔車市場獲得了巨大的成功，另一方面也為中國經濟和中國汽車工業的發展做出了競爭對手難以企及的貢獻。

對話薄石：奧迪將保持在中國市場的成功和領先地位

2012年，對于奧迪而言，又是收獲的一年。數據顯示，1～10月，一汽-大眾奧迪共銷售330,582輛，已經超過去年全年銷量，同比增長31.6%，繼續領跑中國高檔汽車市場。

數據之外，2012年對于奧迪而言，品牌構建成果更為出眾。作為產品引領品牌的典范，今年奧迪將RS5帶入中國市場，開啟高性能運動車細分領域引領大幕；國產Q3閃耀廣州車展，奧迪展開明年產品布局。

同時，奧迪深諳“營銷之道，攻心為上”的定律。只有牢牢俘獲了消費者的心，才能讓消費者與品牌產生強烈的情感關聯，因此，奧迪提出，“把用戶變成粉絲”的創新理念。

正是強勢產品、周到營銷，以及進取的品牌理念的多管齊下，奧迪開始了一場全方位的市場攻勢，并且已經繼續保持領先者的地位。從產品到品牌，再到未來發展目標，對本年度奧迪在中國市場的優越表現，一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理薄石一一詳述了“奧迪模式”的成功所在。

全新一代奧迪A6L穩居細分市場首位

問：全新一代奧迪A6L銷量如何？您怎樣評價它的市場表現？

薄石：奧迪A6是最能體現百年奧迪品牌進取精神的核心車型，它的前身奧迪100誕生于1968年，在四十多年的時間里，這一傳奇般的車型歷經七代演進，不斷刷新汽車行業的多項標準，并創造了累計銷售700多萬輛的銷量記錄，為奧迪品牌在二戰后的偉大復興奠定了堅實基礎，并在全球高檔C級車市場寫下不可復制的成功傳奇。

今年，我們在中國市場投放的全新一代奧迪A6L，在設計、技術和品質等方面領先于競爭對手車型。它以“第三代長軸距”開發理念打破了“加長等于舒適”的固有思維，為中國用戶提供了十余項專屬配置。這體現出了我們的一項優勢，我們更理解中國消費者，本土化研發實力更強，二十多年的積累和探索中，我們形成強大的、不可復制的“全價值鏈本土化”優勢。

得益于此，自今年9月全新一代奧迪A6L銷量創紀錄地站上1.2萬輛臺階后，全新一代奧迪A6L繼續穩踞高檔C級車細分市場首位，今年前十月奧迪A6L累計銷量超過10.8萬輛。

問：廣州車展上，進口Q3和國產Q3同時亮相，請問明年國產化完成后，兩款產品如何布局？對于奧迪而言，目前進口車方面情況如何？

薄石：進口奧迪Q3和國產奧迪Q3它們之間是互補的關系?；谲囆偷亩ㄎ缓湍繕擞脩舻膮^分，消費者可能會有自己的傾向性選擇，我們相信通過同時銷售進口和國產的奧迪Q3，能夠以更完整的體系在市場上發力。

有一個可以借鑒的例子就是奧迪Q5，因為Q5當前在中國的銷售表現是非常好的，而且是逐月遞增的。我們既有國產的Q5，也有進口的Q5，它們之間是相輔相成，相互補充的。有這樣好的先例在這里，在奧迪Q3的銷售上，我們也會繼續采取這樣的策略。

進口車方面，今年在奧迪A1Sportback與奧迪A4allroadquattro等個性化車型的推動下，呈現明顯的銷量增長趨勢，同比增長達41.7%，展現了奧迪極富個性的品牌內涵。

中國占全球份額將持續擴大

問：如果不出意外，奧迪明年將順利完成此前設定的“三年100萬輛”的銷售目標，此后，奧迪將有怎樣的新挑戰?

薄石：在全球，奧迪的目標是到2020年成為全球第一高檔車品牌，現在在奧迪全球銷量當中，中國占到27%，我相信這個數字在未來會有進一步地增加。

從我們在中國未來的目標看，比如說五年的目標，實際上我們有一個雄心勃勃的對于市場的追求。奧迪對于中國市場的重視程度，以及我們對于中國市場的期望依然非常高。

問：對未來中國市場的發展，您認為，哪一個關鍵詞形容奧迪品牌最為貼切？

薄石：領導力，是奧迪非常強調的一點，我們所做的一切，包括未來所做的都是為了鞏固已經具有的領導地位，而且我也覺得在這么多品牌廠商當中，面對未來的市場，我們的準備做得最好，最充分。

這是由于，奧迪有最為強大的本土化的能力，同時很重視傾聽消費者需求。奧迪的增長，不僅僅是追求量的增長，更加強調質量?；诟哔|量基礎上的增長，造就我們在中國市場的成就，也會繼續推動我們未來在中國市場上的領導地位穩固。

問：今年，豪華車市場遭遇了一些困難，特別是在價格上，您認為，這種情況是否會持續？接下來豪華車市場將呈現哪些走勢？

薄石：今年在一些區域市場，整個豪華車市場競爭確實異常激烈，并且有很多因為價格戰而導致的極端競爭現象。我們一直認為這種手段是非常短視的、短期的行為。在豪華車各細分市場上，奧迪的降價幅度最小但增長最快，這也說明當前豪華車市場的競爭不僅在于價格，更關鍵的是產品、技術、服務、品質等各個方面的競爭力。

中國高檔車市場的發展速度和水平，較歐美等地依然存在著較大差距，中國高檔車市場的增速明顯高于整體市場的增速。我們相信中國高檔車市場還將保持增長的趨勢，但市場競爭將達到空前激烈的程度。

為此，奧迪會用更多富有競爭力的高品質車型以及更為完善的高檔車服務體系繼續鞏固在國內高檔車市場的領跑者地位。

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