陽光城集團：高周轉 成長型房企規模化發展之關鍵

陽光城集團，一家主板上市地產企業（000671，SZ），源自福建福州。2012年11月，該企業管理總部搬遷至上海；12月18日，位于福建廈門的陽光城翡麗灣開盤28分鐘后，160套別墅全部售罄，總認購金額逾7億元，銷售面積3.56萬平米。這一業績創下廈門房地產史上兩大紀錄：別墅開盤銷售速度最快，單次銷售面積最多。

鮮為人知的是，截至12月18日開盤，陽光城集團以10.04億元獲取上述廈門翡麗灣所在的編號“2012XP02”地塊不過6個月13天。陽光城·翡麗灣18日開盤當天所取得的7億多元銷售額，已經達到了土地購買總金額的七成。

至此，陽光城強大的營銷能力初露頭角。此前，全國排名前列在業內奉行高周轉策略的地產公司，通常要求項目在拿地九個月左右開盤銷售。而陽光城僅用了六個月從拿地到蓄客開盤，而且首次開盤當天就售罄所推房源，已顯示出極為強勁的周轉速度。根據陽光城集團的運營策略，陽光城集團將以高周轉率來進行項目開發，開發項目的首次開盤平均時間在拿地后的7個月，最晚不會超過10個月。

陽光城的生意經：靠高周轉賺錢

此前，房地產行業的盈利模式主要有兩種：一是靠土地升值而獲取豐厚的回報。香港地產商多使用這一種模式。但上述模式需要企業有能力獲得超低的融資成本。但境內房地產公司，尤其是民營地產商的平均融資成本常常達到10%~20%。土地升值帶來的溢利，常常會被高昂的融資成本所抵消。

另一種模式，就是采用高周轉率。在毛利率、融資成本一定的情況下，周轉速度越塊，收益也就越高。民營上市公司身份的陽光城顯然更適合采用高周轉模式，以此提升盈利能力。

根據陽光城集團的運營策略，陽光城的大部分項目都會采用高周轉的方式，在拿地后快速開發、快速銷售，甚至是高端產品，也會被要求在短時間內迅速去化。

對于未來的市場，陽光城總裁陳凱有一個明確的預測。他認為，未來市場的成交量不一定會出現大幅度的增長，但市場化集中程度卻一定會越來越高。

此前，中房信的數據顯示，2012年前三季度銷售金額全國TOP10企業市場份額達到14.07%，比2011年TOP10全年市場份額高出3.4個百分點，比2010年全年高出3.94個百分點。銷售面積方面，相比于2011年全年，2012年前三季度TOP10企業及TOP20企業市場份額分別增加2.75與3.57個百分點。

在這樣的情況下，房企的快速增長，更多要靠市場份額的集中實現。而房地產開發的高周轉模式，正是企業快速擴大市場份額的最好辦法。

事實上，很多企業都選擇采用“高周轉”的策略，但真正要成功實現高周轉卻并不容易。不要說從地塊的規劃、設計，到施工是否能在短短幾個月內完成，就單以銷售而論，要讓項目在短時間內全部去化所有的房源就是很難做到的。不少采用高周轉模式的開發商，其仍然有大量已竣工的庫存房源就說明了這一點。

因此，當一家房企選擇高周轉的模式，它必須要有三項硬功夫——可以迅速復制的成熟產品、敢打硬仗的團隊、精準的市場定位。而陽光城集團所以能采用高周轉的策略，也正是因為它擁有上述三項硬件。

富有遠見的投融資模式

有券商研究報告把陽光城集團定位為“高杠桿、高周轉、高成長”的優質企業。

此前，陽光城集團也因為使用了大量信托融資而受到關注。但是，沒人知道，這僅是陽光城暫時性的策略。

陽光城集團正在采取引入包括房地產基金在內的新融資方式以降低融資成本。

7月30日，陽光城集團股份有限公司發布公告，與歌斐資產管理有限公司簽訂《合作框架協議》，引入9億元房地產基金，合作投資福州、廈門項目。

該地產基金由諾亞財富進行募集，投資門檻是300萬元，可選擇債權投資，也可選擇股權投資，也可選擇混合投資，投資預期收益在14.5%至32%，投資年限在2年至4年不等。

陳凱說，很多地產商在選擇股權，還是債權時會顯得很猶豫。他們總是擔心會失去控制權，以及被分配掉一部分利潤，而因此傾向選擇債權融資方式。但對于這一點，陽光城想得很清楚。股權融資方式，將意味著合作股東要和陽光城一起承擔更多的風險，后者獲取更多收益也是自然的。

也許正是因為這樣一個原因，陽光城偏向與地產基金合作共同開發的模式。除了上述與歌斐資產管理有限公司合作的基金外，還會有其他的基金。

據了解，在美國大部分的房地產公司都是基金公司，而在內地，隨著大公司的市場份額不斷擴張，一些中小型公司也將逐步轉變，共同組建一些地產管理基金。未來房地產公司輕資產化、基金化一定會成為趨勢。

而要成為一家擁有投資開發能力的房地產基金公司，自身的投融資能力必須極為出眾，投資策略更為精確。

“我要求投資團隊，在開始找項目時，就要聞到錢的味道”，陳凱說。

陽光城對于項目的決策是十分靈敏而審慎的，在購買地塊前陽光城就會充分分析項目后續的盈利可能性和收益率。以陽光城·翡麗灣項目為例，在買地時候，陽光城已經通過各方面研究和分析，判斷這一項目是必贏項目，所以才會在很短時間內趕快出手。上述項目的熱銷也確實證明了陽光城眼光的獨到。

陳凱表示，在大量開發類似陽光城翡麗灣這樣的熱銷項目后，聰明的錢、便宜的錢，會越來越多地主動找到陽光城。

擁有多項成熟產品

陽光城集團董事局主席林騰蛟先生曾表示，高成長性、業績提升得益于陽光城很好地根據市場形勢、制定正確的“區域深耕”策略；在產品上的持續積累及品質的大幅提升，給客戶創造了更多的價值、獲得客戶和市場的認同。

陽光城的很多產品都得到了市場的高度認可。在2012年上半年的排行榜中，陽光城領海是福州市場項目銷售面積之冠，而福州區域房企銷售金額、銷售面積之冠同樣屬于陽光城。

據福州當地媒體報道，陽光城領海不僅位于極具認可度的閩侯中心區域內，還注重小區環境和周邊配套資源。在小區規劃上，投入大手筆，傾力打造不一樣的園林風格。在配套上，便利交通、優質生活環境、大型購物中心環伺，足以成就一個便捷繁華的新生活目的地。

縱觀陽光城的產品，不管是住宅項目理想城、領海、翡麗灣，還是商業項目陽光城·SOHO、陽光城時代廣場等，都在面世之初就對市場做好細致的前景規劃，從而獲得消費者的認可，因此，取得上半年銷冠也是理所當然。

同時，陽光城在西安市場的銷售業績也成績斐然，林隱天下在連續奪得兩個月西安別墅市場銷售冠軍之后，7月份又一次登上西安樓盤銷售冠軍的寶座。而8月以來，陽光城集團西安在售的項目無論是到訪客戶量，還是成交金額，在西咸新區及高新區都首屈一指，在整個西安市場都展現出了強勁的持續領跑力。

資料顯示，陽光城目前已逐步形成住宅和商業兩大產品品類，包括城市高端住宅、浪漫城邦、時尚公寓、生態別墅、商務辦公、商業旗艦、星級酒店等七大產品線。

精準定位

成熟的產品僅僅能提供用來提供迅速開發、復制的模板，真正要實現高周轉的策略，還要靠精準的營銷定位。陽光城的產品絕大多數面向剛性需求和首次改善需求人群。

陽光城能夠精準地把握這兩類群體的需求，所以他們更多面向這類群體開發物業。

以開盤28分鐘出售別墅160套的陽光城翡麗灣為例，它主要面向首次改善型置業購房者和剛性需求客戶。

推出的別墅產權面積為200~250平方米的聯排和類獨棟產品,使用面積達到400~600平方米，總價只有300萬~600萬元左右。而陽光城翡麗灣距離廈門市區僅僅8分鐘的車程。這樣的價位和實用面積，對于市區二手公寓已經達到2萬多元一平方米的廈門人來說，顯然是非常有吸引力的，以致開盤當天，連接廈門本島與翔安新城的翔安隧道出現了嚴重堵車現象。

和廈門項目一樣，陽光城在其他城市開發的項目，也有明確的營銷定位，重點關注剛性需求和首改客戶。精準的定位，確保了陽光城的銷售穩定性。

國金證券的調研報告稱，2012年上半年陽光城銷售居福州首位。三季度公司新推福州翡麗灣，推盤部分已基本售罄；新推凡爾賽宮，3棟325套，開盤即去化75%，完成銷售約5億元。四季度公司同時推出馬尾SOHO、翡麗灣二期和凡爾賽二期等重點項目，國金證券研究報告稱看好公司全年的銷售前景。

廣發證券進一步調研發現，這些項目的熱銷，均和前期精準定位有關。以開盤即去化75%的凡爾賽宮為例，其主要需求是在金融中心工作白領的改善型需求。7月28日開盤以來銷售額已達5億元。福州的陽光城翡麗灣，也同樣面對福州地區的改善型客戶。

布局：一二線城市

除了精準的營銷定位，戰略布局的前瞻性，也是確保陽光城高周轉的主要因素。

陽光城選擇在廈門開發房地產項目，整個決策其實只用了一個月不到的時間。當時，陽光城經過對廈門市場的充分研究，發現廈門的翔安區這個地區將出現新一輪的房地產開發機會。而在整個廈門，廈門本島的開發已接近飽和，周邊還有空間可以大規模開發的，就只有翔安地區。

事實證明了陽光城的眼光。在公司拿地不久，翔安就出現了樓盤“日光”的現象。而廈門陽光城翡麗灣更是上演開盤28分鐘，銷售160套住宅的“奇跡”。

根植福州的陽光城集團，目前已經是福州市場份額最高的企業。在深耕福建，扎根福建兩大城市——福州、廈門，并通過中心城市輻射周邊城市的同時，陽光城陸續進軍上海、蘭州、西安、太原等一二線城市，逐步形成“一帶多點”（一帶指沿海經濟帶，多點指策略性布點城市）的企業戰略發展布局。

陽光城在布局時，非常謹慎。此前，三四線城市被行業普遍認為已經逐漸顯現泡沫，中長期銷售壓力變大。而陽光城在全國布局時，就充分考慮到了三四線城市的不確定性，盡量避免涉足這些城市。

陽光城認為那些平均房價只有四五千元，但拿地樓面價就有一千多元的城市，確實有房地產公司運作成功。但陽光城不擅長于開發這樣的城市，更傾向于選擇雖然目前房價和土地成本較高，但市場化程度也高的城市進入。進軍上海，就是從這個角度出發。

出于同樣的考慮，陽光城在進入旅游地產開發領域，也是極為小心。陳凱說，旅游地產目前有三種類型的產品。一種是旅居合一的產品，被行業稱之為1.0版的；一種是周一到周五在其他地方居住，雙休日和假期前往的，車程時間在一個小時以內的產品，被稱之為1.5版的；還有一種是要坐飛機前往，或者車程在2個小時以上的，被稱為2.0版本的。

陽光城在選擇旅游地產項目開發時，更加傾向于開發1.0版或者1.5版。2.0以上版本的項目會被放棄。同樣是因為后者的風險比較大，銷售率難以保證。

團隊：能打硬仗的“海豹突擊隊”

再好的定位，再有前瞻性的策略，都離不開執行的人。陳凱介紹，陽光城有一支 “海豹突擊隊”，能打硬仗、大仗。房地產行業沒有秘密，要想做得比其他房企更好，就是靠管理。

陽光城的這支 “海豹突擊隊”，每當新盤開盤，就會奔赴現場，在短時間內形成強作戰能力，迅速實現作戰目標。

為了組建這樣一支團隊，陽光城把運營管理總部搬到上海，通過運營總部的搬遷，將陽光城集團的“大腦”安裝在被視為國內房地產人才高地的上海，延攬了大批來自于國內一線房企的人才資源，打造出業內一流的經營團隊。

這支團隊擁有可以從拿地到設計、工程、營銷的整個運營系統能力；打造并完善產品線。在拿地方面，陽光城堅持“多規劃、低成本、可持續”的拿地策略，現已累積相對充足的戰略土地資源儲備。

而精確的投資策略、高速高效的運營體系、強執行力的營銷，這三大核心競爭能力的凸現，正是有效支撐了陽光城集團的快速發展的關鍵。

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陽光城歷程

企業創建，源起福建

90年代中期，陽光城控股投資的首家房地產項目公司福建陽光房地產開發有限公司成立，開發廈門 “陽鴻新城”。2002年4月，陽光城集團股份有限公司成功借殼上市，股票代碼000671。

聚焦方向，產品多元

2006年，馬堡戰略研討會召開，陽光城集團董事會確定加速發展房地產開發業務，為企業后續發展及全國化布局打下堅實基礎。

一帶多點，布局全國

從源起福州，到亮相上海，陽光城集團先后進入福建、上海、陜西、江蘇、甘肅、山西、廣西、海南等省市，并逐步形成“一帶多點”（一帶指沿海經濟帶，多點指策略性布點城市）的企業戰略發展布局。相對充足的土地儲備，明確的戰略規劃以及優秀的專業團隊，為陽光城集團的全國化快速發展提供了強大動力與有效支持。

陽光城集團產品線

兩大品類，七大產品系，陽光城集團以大跨度響應房地產市場的主流消費需求。并逐步形成包括住宅（城市豪宅、浪漫城邦、時尚公寓、生態別墅）和商業（商務辦公、商業旗艦、星級酒店）兩大產品品類，涵蓋全方位生活所需。

【城市豪宅】——重塑城市輝煌

徜徉于都市繁華境地，總需要一處寄放身心的居所。陽光城集團以陽光城·凡爾賽宮為代表的城市豪宅，擇址于一城繁華深處，以頂級精工材料、瑰麗水景公園、歐式皇家園林，專為城市頂尖菁英階層打造，坐擁城市中心繁華，享受成熟交通配套，禮贊一個時代的巔峰人生。

代表項目：陽光城·白金瀚宮 （福州）、陽光城·烏山榮域（福州）、陽光城·凡爾賽宮（福州）【浪漫城邦】——豐富城市輪廓

以陽光城·翡麗灣為代表的浪漫城邦，專注于精致的文化品位，崇尚自然，注重手工工藝，萃取異域建筑文化，并與當地的氣候、人文氣質相契合，自然而巧妙地將之運用到現代建筑的科學設計當中。于繁華都市中，在風景秀美水意盎然之地，以高低業態組合，豐富城市的天際線，出則繁華，入則靜享，傳達出一種悠閑自在、奢華的居家度假體驗。

代表項目：陽光城·翡麗灣（福州）、陽光城·翡麗灣 （廈門）、陽光城·領海（福州）、陽光城·理想城（福州）、陽光城·西西安小鎮（西安）【時尚公寓】——跳躍城市夢想

以陽光城·新界為代表的時尚公寓，其建筑集現代性（MODERN）、原創性（ORIGINAL）、藝術性（ARTISTIC）、經濟性 （ECONOMICAL）、生態性（ECOLOGICAL）于一體，暢享周邊醇熟的商業及交通配套，為現代都市人群筑就時尚的宜居生活氛圍。在城市，輕松給愛一個家。

代表項目：陽光城·新界（福州）、陽光城SOHO（福州）【生態別墅】——大隱城市境界

居享城市繁華，已然成為奢侈，而陽光城，更為這奢華添一座自然的桂冠。以陽光城·林隱天下為代表的陽光城高端生態別墅，獨享臻稀自然資源，離塵不離城，為城市定制高端別墅生活氛圍。賦予城市從未有過的別墅生活想象，淡然中盡顯居住奢適尺度。

代表項目：陽光城·林隱天下 （西安）、陽光城·林隱天下（蘭州）【商務辦公】——傳遞城市名片

立足于多年精品住宅產品的開發及城市運營經驗，陽光城集團聚焦城市財富眼光，精準定位于城市商務金融中心，領創地標級寫字樓，大力拓展商業版圖。以陽光城·國際金融中心為代表的商業辦公寫字樓，憑借地標級的營造標準，聳立于城市的CBD核心區，為城市的財智階層提供超前的商務平臺。

代表項目：陽光城·時代廣場 （福州）、陽光城·國際金融中心（福州）、陽光城·環球金融中心（太原）【商業旗艦】——加冕城市繁華

商業是城市活力的源動力。以陽光天地為代表的商業旗艦，是陽光城集團在遵循可持續發展的前提下，整合多年城市運營經驗，以恢弘巨制的手筆，集購物、餐飲、娛樂、休閑、度假、居住、商務等綜合功能于一身的商業綜合體。黃金商圈、時尚繁華地、多業態組合，最大限度地滿足城市生活的不同需求，為城市的繁華與發展，再添活力。 （文/楊羚強）

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