寶馬中國高管震蕩“后史登科”時代考驗提前上演

每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自北京    

每經記者 劉衛琰 發自北京

日前，寶馬（中國）發布了2012年32.6萬輛、同比增長40%的銷售數字，對于一家豪華車品牌來說，這樣的成績無疑是中國“微增長”車市中的一個亮點，也為即將于3月正式離任的寶馬大中華區總裁史登科的職業生涯樹立了一座高高的豐碑。

但令人意外的是，在出色的銷量業績背后，數位寶馬中國團隊中的高管也隨史登科同時離去。

《每日經濟新聞》記者發現，就在寶馬在華趕超奧迪的關鍵節點，史登科提前退休、核心本土化高管相繼離職、渠道利潤結構劇烈變化、經銷商信心不足等一系列問題擺在了史登科的繼任者安格面前。據了解，已到達中國的安格正在四處探訪經銷商，對中國市場進行“摸底”。

兩位高管先后離職/

在史登科宣布退休那一日起，便有業界人士發出預警，對于繼任者安格而言，如何穩定由史登科一手打造的本土化管理團隊，或將是其接盤之后的最大挑戰。

然而這一切很快變為了現實。就是史登科宣布退休后，負責寶馬進口車銷售的陸逸和負責華晨寶馬國產車銷售的戴雷也先后宣布離職。

雖然寶馬以及華晨寶馬方面均發布官方聲明明確表示，這兩位高管的離職是出于個人原因。然而有接近寶馬（中國）的相關人士向《每日經濟新聞》記者透露：“高管層的離職還沒有終結，這些人的離開和史登科的離任有一定的關系。所謂‘一朝天子一朝臣’，這也是正常現象?！?/p>

史登科告訴 《每日經濟新聞》記者：“目前寶馬中國在市場營銷、公關、銷售諸多重要崗位都盡量做到了本土化。”

事實也確實如此。負責華晨寶馬國產車型銷售的戴雷盡管是位德國籍人士，但是他在中國完成學業后便進入了寶馬中國公司，直到2007年正式升任華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁。

這位中國江蘇的女婿，與史登科一樣操著一口流利的中文，在接受記者采訪時，還會不經意間地冒出幾個極具中國特色的詞匯。

相對戴雷而言，陸逸則是一位地地道道的中國高管。他從2004年跟隨史登科從亞星奔馳汽車有限公司轉戰到寶馬（中國），出任政府事務和公共關系副總裁，隨后于2010年任寶馬（中國）副總裁，全面負責進口車的銷售工作。

這樣一個從中國本土成長起來的團隊，是其他外資公司無法相比的。然而，在這支高效的本土化團隊“分崩離析”時，寶馬是否還能維持已取得了8年之久的高速增長，成為未知數。

經銷商利潤危機顯現/

如果說寶馬在華高管的相繼離職是史登科卸任帶來的 “多米諾”效應，那么寶馬及旗下經銷商所經歷的利潤震蕩，則是未來的高管不得不面對的難題。

在2012年中國車市遇冷，各大豪華車品牌都遭遇了銷量和盈利的困境，寶馬也未能獨善其身。數據顯示，2012年寶馬（中國）累計銷售326444輛車，同比增長40.4%，其中寶馬品牌銷售303169輛，同比增長39.7%。雖如此，經銷商新車銷售利潤卻大幅度下滑，導致經銷商利潤結構畸形的問題也逐漸浮出了水面。

一位不愿透露姓名的寶馬經銷商向《每日經濟新聞》記者透露：“即使銷售業績較好的經銷商，去年的新車銷售利潤也為零，不少經銷商為了完成銷售任務，甚至‘貼錢’銷售。經銷商的利潤結構與此前呈現明顯變化?！?/p>

另一位北京地區的寶馬經銷商也證實：“雖然今年寶馬在華的經銷商大約有10%超額完成了銷售任務，但是即便是這些經銷商，也出現新車銷售零利潤甚至利潤負增長的局面。”

“這一局面，主要是因為進口車銷售壓力所導致?！币晃粚汃R經銷商向《每日經濟新聞》記者分析，“以寶馬7系為例，去年這款車最高優惠幅度已達到廠家指導價的25%，而這款車批發價和零售價之間的利潤僅為8%左右。雖然廠家給予了8%左右的（銷售）補貼，但由于讓利幅度過大，依然難以彌補經銷商的損失?！?/p>

在2012年下半年，由于歐洲市場持續低迷，大量寶馬7系被銷往中國。寶馬中國經銷商不得不全力消化這些庫存車，進一步拉低了進口車的利潤水平。就在進口車持續虧損的情況下，國產車的利潤也大打折扣，豪華車價格戰愈演愈烈，幾乎零利潤在銷售。

以目前占寶馬銷售比例最高的寶馬5系長軸距版為例，“前兩年一直是加價提車，然而去年出現全年優惠的局面，使這款車全年的毛利潤折半。”上述經銷商表示，上市不久的新寶馬3系長軸距版也未能幸免。

在進口車虧損銷售、國產車型利潤大幅縮水的情況下，寶馬經銷商的利潤結構出現畸形的局面。

一個在寶馬經銷商銷售排名中位居前列的4S店負責人表示：“去年很早就開始拓展售后和二手車業務，因此去年沒有出現虧損。從利潤結構來看，售后服務占到凈利潤近七成比例，保險和二手車等業務利潤僅占凈利潤三成，新車銷售凈利潤為零。”

“這樣的利潤結構太可怕了?！边@位經銷商感嘆，“在美國這樣的成熟市場，售后、新車和其他業務的利潤比例為5：3：2，這個結構才是經銷商正常的利潤結構。”

更令經銷商感到壓力的是，看不清這種狀況還將持續多久。2012年，中國豪華車市場的增長幅度已放緩，未來將面臨更為嚴峻的競爭局面。對于2013年，不少經銷商的信心卻明顯不足。

“今年我們將繼續加大在售后方面的投入力度，但是相應的，在新車銷售宣傳推廣方面的投入將縮水?！庇袑汃R經銷商向《每日經濟新聞》表示。

“趕超奧迪”目標迎考驗/

史登科在此前接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“寶馬何時超越奧迪目前我還無法判斷，但是如果按照寶馬在華目前的發展速度來看，寶馬遲早將成為中國市場占有率最大的豪華車品牌?！?/p>

不可否認，穩定本土化管理團隊，解決渠道利潤結構畸形問題成為安格繼任之后急需破解的問題。這一問題關系這寶馬在華未來趕超奧迪、3年內銷量再實現一個100萬輛目標的實現。

在史登科掌管大中華區期間，“比肩奧迪”、“超越奧迪”成為他面對媒體采訪時樂此不疲的話題。為此，以史登科為首的寶馬本土化管理團隊也付出了不小努力，和奧迪的差距也在逐步縮小。

數據顯示，從2010年~2012年，奧迪在中國的銷量同比分別增長40.5%、37%和29.6%。而寶馬大中華區在這三年的銷量同比增長率為85%、37.6%和40%。很顯然，寶馬在華的增速正在超越對手。

從二者之間主要競爭車型來看，占寶馬銷量最大比例的寶馬5系長軸距版和奧迪銷量最大的車型A6L的差距也在不斷縮小。2011年奧迪A6L銷量113232輛，寶馬5系長軸距版的銷量為70850輛；到了2012年，前者的銷量為138024輛，同比增長23.4%；后者的銷量為102172，同比增長54.3%，二者差距明顯縮小。

不僅如此，2012年也是在史登科掌管大中華區期間，寶馬在華累計銷量突破了100萬輛。對于下一個100萬輛將于何時實現，史登科預期時限為三年之內。然而，當寶馬在華系列問題逐步浮出水面之后，目標能否實現，將被打上一個大大的問號。

“訂悅2013”—— 《每日經濟新聞》大征訂活動，訂報有禮。http://jxzk19.com/corp/2013dingyue/index.html