英菲尼迪加強在華本土化戰略 戴雷強調破局以品牌為先

每經編輯 每經記者 祝賀 發自北京    

每經記者 祝賀 發自北京

2013成都車展開幕的前夜，伴隨7輛英菲尼迪緩緩駛入成都東郊記憶園內，英菲尼迪全新命名的Q系列車型終于集體亮相。對于5月1日剛上任的英菲尼迪中國總經理戴雷（Dr.DanielKirchert）來說，這場龐大的集體登場意味著，他將帶領英菲尼迪在中國重新啟程。

今年上半年，英菲尼迪全球累計銷量為52233輛，較去年同期下跌了3.9%。但是在中國，5月到7月間，英菲尼迪在華銷量持續保持40%以上的高速增長。因此，在戴雷看來，英菲尼迪要真正實現全球化，就必須實現在中國本土化，“這是我們在中國市場取得成功的關鍵”。

全力擴大品牌影響力/

從寶馬加盟到英菲尼迪后，戴雷的使命在于為英菲尼迪尋找一條不同于德系豪華車品牌的發展路徑，“我們要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車品牌，這與主流豪華車目前重理性的特征形成明顯對比。”

對于這一定位，戴雷解釋稱，“目前豪華車主流品牌都強調功能、科技和精密；而英菲尼迪更具有情感特質和人性化關懷。”

在全新產品命名發布會上，英菲尼迪播放了一段關于品牌知名度的街頭調查視頻。從視頻中可以看出，很多人都不清楚英菲尼迪的品牌、歷史及產品定位。調查結果顯示，僅27%的消費者“了解英菲尼迪品牌”。而今年，已是英菲尼迪進入中國的第6個年頭，且中國已經成為英菲尼迪的全球第二大市場。

因此，戴雷指出，英菲尼迪在中國遇到的發展瓶頸包括品牌知名度低、品牌和產品定位不夠清晰、經銷商盈利水平低等諸多問題。

較低的品牌知名度，是制約英菲尼迪銷量的直接因素，再加上去年日系車集體遭遇的市場風波，2012年英菲尼迪中國銷量僅為1.6萬輛，同比下滑了16%。銷量下滑，令很多經銷商出現了虧損。

擴大品牌的影響力，并幫助經銷商盈利成為擺在戴雷面前的首要任務。“英菲尼迪進入中國市場的時間不是太長，我們目前的方向就是通過新的品牌定位，將知名度提高，在5年之內打造一個被大家認可的品牌。”戴雷表示。

然而，這一目標挑戰巨大。今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳在華銷量分別為22.81萬輛、17.07萬輛和9.89萬輛。其中，奧迪A6L、寶馬5系等月銷量達到萬輛規模，這一數字令英菲尼迪、凱迪拉克等二線陣營的豪華車品牌短期內難以超越。

“比之銷量，更重要的是品牌。要實現真正的突破，我們一定要在品牌影響力上比肩三個德系品牌。”戴雷反復強調，市場破局要以品牌提升為先。

決勝本土化/

“談到過去我在寶馬的經驗，最重要的一點是品牌要做好，必須本土化。”戴雷表示，“我們在中國發展的一個最重要的基礎，就是‘本土化’。”

按照此前發布的規劃，英菲尼迪中國計劃在五年內，整體銷量突破十萬輛，國產車型銷量將占到50%以上。在2014年底，英菲尼迪將在東風日產襄陽工廠實現本地化生產，首先投放的車型是長軸距版英菲尼迪Q50和SUV車型英菲尼迪QX50。

“本地化車型可以拉近品牌與消費者的距離。英菲尼迪Q70L的引進，標志著英菲尼迪車型本地化的開啟。它是我們第一款專為中國市場開發的車型。”戴雷表示。此外，明年英菲尼迪還將在QX60上引進一款全新的混合動力發動機，在Q50車型上引進一款排量更小的高性能燃油發動機。

為了貼近本土市場，除了去年5月將總部遷至香港，建立獨立的有限公司運營品牌外，英菲尼迪將在全世界成立4個設計中心。

此后，英菲尼迪不僅將加快豐富“年輕化”車型，同時也在全面定位在華產品的價格體系。繼今年4月進行了一次全線產品的價格調整后，在成都車展上，英菲尼迪QX502.5L車型的入門級車型定價為41.88萬元。

“盡管豪華車市場的增長速度還是10%以上，但是價格方面的競爭比較激烈。我希望英菲尼迪的新車在上市的時候定價就非常合理，并保持穩定的價格，這才是一個豪華品牌對消費者做出的承諾。”對于QX50的定價，戴雷如是解讀。

他表示，“在品牌方面，英菲尼迪會根據中國市場的情況、中國消費者接受的特點對全球的品牌定位進行本土化詮釋。”