京東登陸納斯達克 市值一度突破300億美元

每經編輯 每經記者 張斯 發自北京    

每經記者 張斯 發自北京

北京時間5月22日晚，中國最大的自營式電商企業京東集團（以下簡稱“京東”）正式在納斯達克證券交易所掛牌交易，股票代碼為“JD”。京東董事局主席劉強東敲響上市鐘，開盤價21.75美元，較發行價19美元上漲14%，按此計算，京東市值為297億美元。截至發稿時，京東盤中一度達到22.69美元，市值一度突破300億美元。

這是一起經典的老二式突圍勵志故事：一路跑來，京東的身上充滿著老二式的生存邏輯，前有領路者阿里巴巴，后有追趕者蘇寧、國美，老二的特殊位置，書寫了京東在發展中的“跑”邏輯。

安于老二，成就了如今的京東，但老二的身份也成了京東最大的角色危機。此時搶先阿里巴巴登陸納斯達克可謂在危機中走出了一條路。

走出差異化路徑

2004年1月，京東以京東多媒體網正式涉足電商。不過若論京東的發力時間節點，則是3年后的2007年。

這一年，阿里巴巴旗下的B2B業務在港交所上市，正式奠定了其在中國電商江湖老大的位置。當年，線下的蘇寧、國美們仍在以收購大舉擴張。

當時，從今日資本手中拿到第一筆融資的京東，正式開啟二次創業：在線上有阿里巴巴，線下有蘇寧、國美的包圍下，尋找一個品類作為切入點差異化活下去。

作為彼時電商市場上的一個后來者，備選品類需具備幾大特點：聚焦式切入，從而集中有限資源做深該領域，以深度開拓作為自我生存利器；目標品類市場規模巨大，足夠支撐公司的可持續發展；品類比較標準化，適合電商模式；當時阿里巴巴未重視的領域，以避免與市場上的巨無霸正面交鋒。

最終劉強東差異化地選擇了3C作為自己的主品類。

《O2O進化論》作者板磚大余向《每日經濟新聞》記者表示，京東以3C和B2C模式作為切入口發展垂直電商，主要緣于當時阿里巴巴的重點為阿里巴巴B2B和C2C的淘寶，且未在3C發力。“仔細觀察可以發現，京東當時發力B2C時，行內創業者們都想做綜合電商，而京東卻做3C垂直電商。等京東以3C起家后開始想做綜合電商平臺的時候，其他電商都已經落寞了。因此可以說，除了品類選擇外，京東在模式選擇和時間選擇上皆走了差異化的路徑。”

值得注意的是，3C品類是一個規模巨大且標準化甚高的品類，也適合京東的電商化創業。

此外，2007年京東以3C品類切入，也與劉強東此前的從業背景存在極大的關聯。

在模仿中創新

據《每日經濟新聞》記者了解，劉強東起家于中關村。起初他以打工積累的1.2萬元，背著家人私自在中關村創辦了京東公司：一張小柜臺、一臺電腦及每月2000多元的租金，劉強東開始了出售刻錄機和光盤的生活。生意最好的時候，京東刻錄機的月出貨量可達到5000多臺，年銷售額高達6000多萬元。

2000年前后，當刻錄機生意下滑的時候，他將目光投向了國美和蘇寧。2001年5月，國美電器在全國范圍內一下子開了13家店。這種擴張速度讓他怦然心動。他曾表示，“做就要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家ITSmallShop，讓中關村電腦城消失。”

此后劉強東真的在線下開了12家3C產品連鎖店。不過2003年突如其來的“非典”，讓其線下生意崩潰。但是與馬云因此而創立了淘寶類似，失落中的劉強東卻看到了電商模式的機會，因而迅速從線下走入了電商江湖。

初涉電商時，劉強東將品類對準其熟悉的IT產品，后來以此為基礎，順延式擴展至3C。

劉強東前助理、NOP創始人劉爽曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，將京東的成功因素之一歸結于當時差異化地將3C作為品類選擇突破口。

確定了主差異化的3C品類定位后，京東在2007年還以另兩個副差異化作為輔助策略。

自建物流和支付模式的差異化構建便是京東烙印之一。

營銷模式突圍

2007年，當馬云一邊抱怨物流的短板，一邊又帶領以B2B和C2C兩大業務為基礎的阿里系狂奔的時候，當時弱小的京東卻開始將首輪融資額的一部分用做自建物流體系，且以此為基礎實現貨到付款模式。

據 《2006年中國電子商務盈利模式研究報告》顯示，2005年中國C2C電商交易額超過100億元。截至2006年第三季度，中國C2C用戶總數突破6000萬人。也正是在這兩年內，阿里系的淘寶一舉改變了國內電商格局，成為C2C領域的絕對領導者。依托淘寶的蓬勃發展，電商相關的支付、物流等領域也獲得了相應發展。

快速的發展給馬云帶來了電商教父的名譽及行業老大的位置，也帶來了不規范下的種種質疑，網絡購物一時間背上了假貨、騙局等諸多罵名。

在這種背景下，對于3C產品，消費者習慣于在傳統賣場體驗產品，并當面付款取貨。這種面對面的交易模式避免了不信任的問題。

基于這種情況，2007年10月，京東在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務，從而將傳統賣場內的這種模式復制到電商領域，同時為其后來推廣的貨到付款模式奠定了技術上的基礎，而這種先人一步的舉措，也成為了京東當時差異化競爭的一大利器。

板磚大余表示，“真正奠定京東老二位置的是京東自有物流體系，也就是京東的‘211限時達’配送。”

還是2007年，在得到第一筆投資后，劉強東開始自建配送體系。在此之前的3年里，京東使用第三方快遞，服務品質無法控制用戶很難滿意。劉強東希望找一個最好的快遞公司外包。他找到了順豐快遞,但合作很快被中止：順豐可以實現滿意的遞送，但是不能滿足京東的價格控制要求。

逆向地自建物流以及在此基礎上的貨到支付模式，為京東品牌的差異化區隔起到了至關重要的作用。

如今，京東的鐘聲已經在納斯達克敲響，在業界人士看來，這或許只是電商大佬們新一輪競爭的開始。

《《《

京東IPO突圍 縱深運營能力待考驗

每經記者 張斯 發自北京

昨日（5月22日），京東集團（以下簡稱京東，股票代碼JD）正式在納斯達克掛牌，京東董事局主席劉強東敲響上市鐘。京東發行價19美元，按此計算市值為260億美元，成為僅次于騰訊、百度的中國第三大互聯網上市公司。

電商市場從來不缺乏競爭，京東一路走到如今，預計今年營收將破1000億元，資本的助力功不可沒，但其自身的突圍路徑更值得探討。

面對行業老大阿里巴巴和追趕者蘇寧電商等，京東如何沖出重圍，位居行業第二？如何營銷創新，克服在O2O領域的短板？《每日經濟新聞》記者將從京東的突圍視角和生態營造，解剖京東IPO背后的路徑。

說起京東，通常會提及價格戰。不過，2013年后的京東卻對價格戰突然避而遠之?？此泼艿臎_突，緣于不同時間節點，京東角色的不同所致。

2011年，京東銷售額超過200億元，在整個電商領域規模暫居第二，其后的蘇寧易購、國美、易迅等緊追不舍。京東與這些追趕者之間的差距并不大，一場“老二”保衛戰開始醞釀。

所謂兵馬未動，糧草先行。公開資料顯示，2011年，京東完成了一筆達15億美元的融資，這是其發展史上最大的一筆融資。

2012年，中國B2C電商領域的競爭初現“七雄爭霸”的格局：阿里巴巴旗下的天貓、京東、蘇寧易購、國美、騰訊旗下的易迅、亞馬遜中國以及沃爾瑪控股的1號店，七大電商競爭白熱化。

除天貓位居行業龍頭地位，京東跟隨其后?；诖?，競爭對手紛紛將目光盯向第二的寶座，京東也深知自己與阿里系規模不在一個檔次，目標鎖定保住第二的位置，因此槍口也非對準阿里系。

也就是在2012年，“618電商大戰”和“815電商大戰”激烈開打。通過砸錢搶份額后，當年京東的銷售額提高至近600億元，快速建立起行業老二的壁壘。

2013年3月，京東商城首席營銷官藍燁在一次業內論壇上表示，京東將停止價格戰。此后，國美在線、蘇寧易購、當當等對手掀起價格戰挑戰時，京東皆沉默應對。

在京東突圍路徑中，價格戰只是手段，而非目的，打或不打皆由京東在行業內的地位決定。京東因鞏固老二的位置而拿起價格戰，而后因老二位置已定而放棄價格戰。 以差異化切入起家和偏執狂式營銷站穩腳跟的京東，目前與老大阿里巴巴皆對準了生態化構建。在此過程中，京東在宏觀層面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月，聯手騰訊后，劉強東將京東集團分為京東商城集團、京東金融集團、拍拍網和海外事業部。

值得注意的是，京東商城集團主攻B2C和開放平臺電商業務，與阿里巴巴集團類似；京東金融集團對應阿里巴巴的阿里金融；補缺后的拍拍網則直接對壘淘寶業務；海外事業部未來也可能與阿里巴巴的國際市場業務產生競爭關系。

不過，在具體路徑上，京東也試圖以“微創新”尋找京東烙印，其中O2O的搭建就是典型代表。

在《O2O進化論》作者板磚大余看來，京東O2O的構建邏輯基于最后一公里——“京東+便利店+物流”模式，從而與線下的終端消費者建立起電商交易關系。

相比而言，今年4月馬云大手筆投資銀泰商業集團后，阿里巴巴的O2O邏輯則是 “電商+線下商業零售”，瞄向人們的衣食住行，而不僅僅停留在電商端。

電商評論人士王利陽對 《每日經濟新聞》記者表示，在O2O時代，信息流、資金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O邏輯瞄準更大的市場，其核心在于線上線下的信息流合并，以移動支付渠道把控，更有優勢；而京東在O2O領域的短板非常明顯，需要一個流量靠山，基于此，京東聯手騰訊，然后騰訊在移動端以微信和手機QQ兩個流量入口來彌補京東在移動端的軟肋。

王利陽指出，京東O2O太過局限，準入門檻低，競爭激烈，與其他合作伙伴的關系不牢靠，盈利能力有限，而騰訊本身也渴望在O2O市場有所作為，這就為騰訊與京東雙方之間的關系留下潛在變數。

不過，板磚大余認為，馬云在做局，橫向圈地，京東在刨坑，縱向深入，未來京東更有優勢。“未來比拼的是運營能力，過去的跑馬圈地占據的是用戶空間，總有沒空間可圈的時候。現在的商業占據的是用戶的時間和習慣，這是劉強東一直在做的事情，而馬云把刨坑的事交給了銀泰這樣一直在刨坑的人，所以劉強東跑不跑得過銀泰還未知，也是要看運營能力。”

《《《

記者觀察

京東的老二式危機

“老二卡位戰”成就了今日京東的IPO，但這或許也成為京東未來最大的危機。

IT圈普遍認為，在IT行業，伴隨老二的崛起，其與老大間的正面競爭必將愈演愈烈。而在京東與阿里巴巴的競爭中，前者的劣勢日益顯現。

網易原執行副總編輯方三文認為，互聯網公司的護城河有三：一是獨特的功能和用戶體驗，使用戶反復訪問；二是牢固的用戶關系；三是用戶生成內容（UGC），用戶創造的內容越多，他在這個網站上投入的虛擬資產就越多 （內容+關系），重復訪問這個網站的可能性將大大提升。

基于這樣的良性循環，方三文認為，真正的互聯網公司一定是壟斷的，壟斷帶來的結果就是老二沒有前途。

此前，馬云眼中“從沒見過這個人，他愛怎么干怎么干”，劉強東則以安于行業第二的考慮，有意避開阿里巴巴。不過，隨著京東的日益生態化，其與阿里巴巴間的直面競爭日益擴大，比如O2O的掘金、移動電商的推進、互聯網金融等。

獵豹移動CEO傅盛近期撰文直言，互聯網老二超越老大的概率基本為零。以此邏輯，那對于老二的“京東們”，危機則在于如何避免被老大吃掉，或許這也是京東在IPO前夕聯手騰訊的核心邏輯所在，先找一個靠山，被老大吃掉的可能性必然大幅下降，況且這個靠山還是阿里巴巴的全方位對手騰訊。

《《《

突圍視角：偏執狂式營銷

背景還原：2012年，在多路諸侯角逐中國平臺型電商三張門票之時，阿里巴巴率先突圍，其余幾大豪強紛紛將目光盯向行業內第二張門票。

發展挑戰：在行內第二張門票爭奪中，處于相對領跑的京東，需要進一步突圍，以構筑自己行業老二的護城河。

路徑邏輯：只有偏執狂才能突圍。

生態營造：模仿式創新

背景還原：2013年，京東基本坐穩行業第二的寶座，與身后的追趕者拉開了一定距離，以“修養生息”戰略為基礎的自有生態構建，成為公司的重心。

發展挑戰：圍繞自有核心競爭力，構建具有京東烙印的生態體系。

路徑邏輯：跟進模仿中自探索。京東上市前，經歷了以下幾輪融資

◆2007年8月 獲得今日資本A輪融資1000萬美元

◆2009年1月 獲得今日資本、雄牛資本及梁伯韜私人公司B輪融資 共計2100萬美元的聯合注資

◆2010年1月 獲得由老虎環球基金領投的C1輪融資金額超1.5億美元

◆2011年4月獲得俄羅斯DST、老虎基金等6家基金和個人的C輪融資共計15億美元

◆2012年11月 獲得加拿大安大略教師退休基金、老虎基金共計4億美元融資

◆2013年2月 獲得加拿大安大略教師退休基金和Kingdom Holdings Company等共計7億美元融資

◆2014年3月 獲得騰訊2.14億美元現金戰略投資

◆2014年1月30日 京東向SEC提交招股書，正式啟動赴美上市進程，首次公開招股主承銷商為美銀美林、瑞銀。

◆3月20日 京東更新招股書，增加了2013年全年財務數據。

◆5月10日 京東更新招股書，預計IPO定價在每存托股 （ADS）16美元到18美元之間。

◆5月19日 京東更新招股書，公布2014年第一季度凈虧損為37.95億元。

◆5月22日 京東美國存托股票在納斯達克證券交易所掛牌交易。

《《《

京東的資本故事：赴美營銷“中國版亞馬遜”

每經記者 張斯 發自北京

如果沒有資本的助推，劉強東可能沒有想過，京東會發展得如此之快。就京東的經營模式和財務特性，美國是上市最佳地點，但這要求京東必須講一個美國投資者聽得懂且認可的故事。

因為無論是風險投資還是資本市場，他們都愿意相信一個美國成功了的商業模式能在中國復制。例如，之前美國有了Google，中國便有了百度；美國有了Youtube，中國便有了優酷。而今，京東要去美國資本市場重現 “中國版亞馬遜”。

然而，圍繞京東是不是亞馬遜的話題爭議頗多，從技術、業務機構等維度來看，兩者存在差異?？墒?，想要在美國資本市場贏得更多認可，京東必須用“中國亞馬遜”作為營銷概念。

幸運的資本寵兒/

京東近年來的成功，來自其低價策略，但低價策略的隱痛就是企業要承擔巨額虧損，而且在漫長的虧損期，還要保持一定的客戶滿意度。

此前京東提交的招股文件顯示，2009年至2013年，京東凈虧損分別為1.03億元、4.12億元、12.84億元、17.29億元和5000萬元。京東將巨額虧損歸咎為自有物流體系投入及品類擴張，在2013年之前，京東一直在高速狂奔，這背后主要來自于資本力量的支持。

2007年，京東獲得了國際著名風險投資基金今日資本的第一輪融資1000萬美元。此后的幾年里，京東進行了七輪融資，先后獲得雄牛資本、老虎環球基金等融資，金額共計23億美元。

雖然引入多家資本，從首輪投資京東的今日資本開始，劉強東就在合同中約定，“創始人永遠要有絕對的話語權”。在劉強東看來，控制董事會才能把握公司發展方向。

上周日，美國《華爾街日報》刊登題為《京東上市在即：潛在投資者話語權寥寥》的評論文章稱，京東商城雖然計劃在美國上市融資，但卻不會為投資者賦予太大的話語權。

根據京東商城提交的IPO文件，該公司董事長兼CEO劉強東雖然僅持有該公司21%的股權，但卻可以憑借著擁有20份投票權的特殊股票控制該公司83.7%的投票權。

也就是說，如果沒有劉強東的出席，該公司董事會甚至無法舉行正式會議，這便進一步加強了他對公司的控制力。即便是騰訊入局，劉強東及其管理團隊仍保持著第一大股東的位置。

事實上，這種雙層股權結構近些年來早已在科技行業蔚然成風。赴美上市的中國公司有很多都采用了類似的股權結構，而京東商城則是最新的一家。

這不禁讓人聯想到2012年京東挑起與蘇寧易購等電商的 “價格戰”，業內傳出京東投資方集體失聲的尷尬局面。而劉強東之所以挑起關注度，是為其資本之路踏入征程。

對于類似的互聯網公司，一個好的投資邏輯和一個好的營銷故事，是融資的關鍵。那次價格戰后，劉強東就開始在公開場合表示，京東要全面學習亞馬遜。如何使“中國亞馬遜”的噱頭獲得更大范圍認可，是京東IPO成敗的關鍵，而在此之前，他給投資人講的也是這樣一個故事。

糾結的亞馬遜概念/

作為美國最大的網絡電商公司，亞馬遜的市場占有率和影響力，是其他電商平臺難以企及的。

亞馬遜公布的2013年財報顯示，其全年凈銷售額增長22%，達744.5億美元；全年運營利潤增長10%，達7.45億美元；全年凈利潤為2.74億美元，2012年為凈虧損3900萬美元。

京東在上市前的路演中，反復強調與阿里巴巴的模式不同，即京東更像自建物流的亞馬遜，而阿里則類似于eBay。顯然，京東試圖說服投資者，可以同時認購阿里和京東的股票，而不是兩者選其一。

亞馬遜是一個綜合電商平臺，上線第二年就開始進行品類擴張，并且對上游供應鏈有很強的控制力。所以每次拿到融資后，劉強東都會堅持業務擴張，幾乎滲透了所有電商領域。2010年，京東推出第三方POP開放平臺，外界認為，這也是劉強東學習亞馬遜的表現之一。

除了業務結構，在亞馬遜和京東的發展路徑中，共同特點是“重電商”。亞馬遜經歷了8年虧損，將大量的錢花在倉儲物流體系上，京東花錢最多的也是自建倉儲和物流。

但是，故事再好聽，京東也不是亞馬遜。《O2O進化論》作者板磚大余表示，亞馬遜是IT技術最先進的開放電商平臺，如今亞馬遜已經不僅僅是電商平臺，而是一家高科技公司，業務范圍涉及云計算、物流、電子書甚至是智能硬件。而從公司運營效率和利潤來源看，京東與亞馬遜還有著很大的差距。

亞馬遜的利潤率70%來自于服務性收費，比如云計算、云存儲，開放倉儲物流平臺的收費。也就是說，亞馬遜自建的倉儲物流體系是可以賺錢的，他們把倉儲物流體系開放給其他的企業使用并收取服務費，這需要強大的技術數據平臺來支撐。而京東在技術領域的差距還很大，所以目前無法通過服務性收費來賺錢。

從亞馬遜近幾年的發展路徑來看，前幾年其虧損主要來自投資、收購以及業務重組等，而京東的虧損除了來自于對物流的投資，還有激烈的價格戰。

正因如此，資本市場仍對京東是否具備持續盈利能力存在爭議。業內人士指出，京東正在廣開渠道提升利潤率，把流量轉化為收入，如京東通過開放物流、推出金融服務，綁定上游銀行業下游廠商，不僅如此，還有近期的虛擬運營商業務，這些都可能為京東帶來新的盈利口，京東正學習亞馬遜構建一個生態系統。

不過，不管像不像亞馬遜，行業老二必須要找到一個美國市場認可的故事以此來給自己估值。

根據京東此前提交的文件顯示，該公司2013年凈營收為693.4億元（約合114.54億美元），高于上年的413.81億元，高于2011年的211.29億元。京東商城2013年運營虧損為人民幣5.79億元 （約合9600萬美元），好于上年同期的運營虧損19.51億元，好于2011年的運營虧損14.04億元。京東方面預計，2014年營收將突破1000億元。

《每日經濟新聞》記者對比數據發現，亞馬遜2013年凈銷售額年增長22%達744.5億美元，京東2013年凈營收約合114.54億美元，前者凈營收是后者的6.4倍。而截至5月22日，亞馬遜市值為1403.56億美元，是京東上市前估值248.7億美元的5.6倍。

板磚大余認為，隨著京東接下騰訊電商的盤子，至少在未來幾年內，只要跟微信整合，京東是安全的。“一個垂直電商僅通過價差獲利是比較脆弱的，但京東現在有三種盈利模式：貨物價差、開放平臺、物流體系以及未來的金融業務。”

值得注意的是，此前京東開賣奔馳限量版smart汽車，由于這款汽車僅在京東商城在線銷售，90分鐘內就被搶購一空。這件事情是否說明，京東上市后借助騰訊之力，深度挖掘用戶數據，未來有更多想象空間。