高端下滑加碼定制 多區域總代理退出促水井坊力推直營

每經編輯 每經記者 謝振宇 李琴 發自成都    

每經記者 謝振宇 李琴 發自成都

隨著白酒龍頭茅臺、五糧液紛紛開發定制酒，水井坊也緩緩開啟了“定制”步伐。

6月27日，水井坊在成都召開了2014年股東大會。對于未來策略，水井坊“洋帥”大米表示，今年會推出2500元到68000元一瓶的定制酒，目前已經有目標客戶了。此外，大米還在股東大會上表示，水井坊將堅持一貫的高端品牌，產品不會降價，水井坊子品牌下產品最低保持在400元/瓶。

同時，大米也在此次股東會上坦言，北京、武漢、廣州、四川四個區域總代退出，水井坊已紛紛在這些區域開展扁平化直營模式。不過，嘗試直營的成效尚待檢驗，“水井坊開拓中低端，進行直營也屬無奈之舉。”白酒專家趙義祥向《每日經濟新聞》記者稱，“直營模式在理論上講確實能進行深耕細作，但缺點也很明顯，將會面臨成本高和與當地渠道對抗的問題。”

加碼高端定制

水井坊2013年年度股東大會如期舉行，但不同往年的是，如今的會議現場較冷清，據《每日經濟新聞》記者觀察，現場除了到會的中小股東代表僅有寥寥數人外，更不見券商機構的身影。

2013年眾多白酒企業業績下滑明顯，水井坊也未能例外。水井坊2013年年報顯示，去年營業收入僅4.8億元，凈利潤為-1.54億元，較2012年同比分別下滑70.31%、145.5%。

雖然行業處于調整期，水井坊仍堅定“高端白酒前三甲”的目標。大米也在會上反復強調著水井坊的高端品牌定位，并表示，“今年還會做其他高消費、高質量、非常好的水井坊品牌酒上市。”

當被問及水井坊是否會像五糧液一樣進行價格調整，大米回應稱，水井坊品牌酒不低于臻釀八號的價格，不會低于400元。

但大米也在2013年的工作總結中表示，“2013年公司水井坊系列酒國內、國際市場銷售放緩，其中水井坊核心品牌銷售收入較上年下降77%，500元以上白酒總銷量下降50%。”

為挽救高端市場下滑，水井坊也開始加碼定制酒市場。大米表示，今年會推出2500元到68000元一瓶的酒，且目前都已經有目標客戶了。

“目前白酒行業定制酒已進行得如火如荼，以前的定制是用以品牌推廣兼顧銷量，而如今則變為以銷量為導向兼品牌推廣。”趙義祥向《每日經濟新聞》記者表示，水井坊開發定制酒也是為了拓展渠道，這同時也符合水井坊高端品牌定位。

直營效果待考

自2013年以來，白酒行業進入調整期，這不僅使得高端酒市場下滑，開始紛紛加碼定制，中低端更是成為各大酒企逐鹿的利潤新高地。水井坊也將繼“天號陳”后再推中低端產品。

高端白酒銷售遇阻時，水井坊也將此前“藏身”于水井坊酒品牌后的中低端品牌“天號陳”推向了舞臺中央。據大米稱，天號陳去年銷售收入較2012年上升59%。

銷量不好，又遇上去年水井坊北京、武漢、廣州、四川4個地區的總代提出不再擔任上述地區的經銷商總代理，水井坊再度遇困。

上述地區總代退出，水井坊只能在這四個區域開展扁平化直營模式。“水井坊更希望有總代做。”大米在股東會上坦言，“但通過直營，賣的每一瓶酒公司都能多賺一些，這些錢也需要用來建立銷售團隊。

以北京市場為例，以前只有幾個人，但現在北京有26個人，能覆蓋450個銷售店，這樣可以做得更深，更細。“消費者去我們的店里，必須有好的、合適他的產品。”據大米透露，武漢地區市場小，廣州地區還在廣泛招人。

四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江認為，水井坊現在開始做直營，雖然已經錯過了最佳時機，但相對其曾經的地方總代模式來說更好些，也確實能更加深耕市場。

趙義祥則認為，“理論上講，直營確實能進行深耕細作，但不依托當地經銷商，想做高端白酒，很難。”

（實習生黃麗對本文亦有貢獻）