2014中國消費新勢力發展論壇（嘉賓謝文堅文字實錄）

上海家化董事長兼總經理謝文堅在今日舉行的2014中國消費新勢力發展年會上發表演講《日化行業：新格局下的中國式“贏”銷》，講述家化的未來之路。他認為，在日化領域，中國企業想要成功必須聚焦文化的差異性，實現與國際品牌的差異化，就一定能夠成功。

謝謝雷總，各位來賓、大家下午好，非常高興有這樣的機會跟各位相聚在一起，也非常感謝有這樣的機會跟大家做正面的交流，介紹一下我們日化行業在中國的簡單情況。

我在來之前本來準備想把家化做一個介紹的，結果發現我們最近家化天天都在媒體上面，我們處在一個媒體的風口浪尖，今天的活動又是我們有名的每日經濟新聞主辦的，我相信你們對家化的了解，已經遠遠超過我可以用幾句話進行介紹的。所以這里為了節省時間我們直接切入主題。

今天跟大家分享的是我們日化行業在新的格局下面我們中國的企業如何贏得競爭。快銷市場有幾個重大的趨勢，一個剛才余教授也談了很多了，是隨著中國經濟在國際上地位的增長，我們現在排在第二位，剛才余教授談到了，經濟學家預測到2020年的時候我們一定會程度世界第一大經濟體，所以世界各國對于中國文化的興趣在上升，這個還不是最重要的。最重要的是中國的百姓，中國的消費者，對以中國文化為基礎的產品，開始引起了重視。也包括了我們其實互相一下，我們早期的時候80年代，那時候都是外資的品牌，現在幾乎看不到外資品牌，現在是我們農民伯伯品牌，洋酒也是一樣，80年代的時候，XO、馬頭酒，現在中國自己的酒類占了主力。還有復古文化風也在興起。

第二個非常重要的趨勢，就是3、4級的地基城市消費中所承擔的作用越來越大。隨著經濟的進一步提升，三四線城市消費的增長率超過了一二線城市。

第三個趨勢就是消費者不斷的成熟，尤其是隨著互聯網成長起來的80、90后，自己對于品牌的判斷有了更多的主觀性，而不是跟風了。所以從企業的角度把握這樣重要的趨勢。

第四個剛才也談到了，就是移動互聯網大數據時代對于我們整個消費行業的沖擊。這個沖擊不僅僅在影響改變著消費者的行為，其實更重要的也在改變著我們這個行業很多商業的模式。尤其是零售業的商業模式。

在消費另外里面，其實中國各個行業保護最少的就是消費品，整個消費領域從很早就開始對外進行開放，所以大家才會看到所有在消費領域，在中國，不斷哪一個消費領域，不管食品也好、服裝也好，日化品也好，實際世界各大品牌企業都很糟進入中國市場進行充分激烈的競爭。所以我相信我們在座的各位，我們每天不管是吃的、用的、穿的，都在接觸者各種各樣外資的品牌，所以這是一個非常充分競爭的領域。

隨著趨勢的變化，現在中國的企業奮起直追，不是因為這不是一個保護的行業，所以在這樣一個非保護的消費領域當中，就會帶來更多的競爭。因為只有市場化的領域才會競爭，競爭帶來創新。所以我們也看到一些本土企業，在這個競爭的過程當中脫穎而出，這個例子很多。

聯想是其中的一個，聯想最早的時候是以低價在中國做起，但現在已經走向全球。聯想走向全球已經不再是靠低價的戰略，而是靠品牌，靠著創新。當然，對于IBM電腦的并購，幫助聯想奠定了全球重要的地位。如果我的數據沒記錯的話，應該是2013年的時候聯想從PC的總量已經超過了世界第一大的品牌，現在已經是最大PC的公司了。

還有一個大家比較熟悉的王老吉涼茶，這個也是完全源自于一個差異化，中國文化的競爭優勢?？煽诳蓸肥侨蜃畲蟮奶妓犸嬃?，軟飲公司。在中國的環境下，我是廣東人，我的祖籍是廣東人，我是在上海出生的。但你們到廣東的時候都知道，夏天廣東都喝涼茶的，這個是多少代人傳下來的傳承。所以喝涼茶降火，是一個普遍被接受的概念。王老吉的突破正是源自于這樣一個傳統的中國文化對于涼茶的概念，找到了一個差異化競爭的優勢。

其實在王老吉現在從總量上面已經超過了可口可樂。講我們這個日化行業，包括化妝品、護理用品，也包括家庭護理用品。2013年整個零售銷售規模是三千億，按照目前的預測，今后的五年平均的復合增長率將達到12%。女士們、先生們，在中國十八大以后經濟結構處在轉型階段，其實在消費領域還能維持兩位數增長的不是太多。剛才趙主任談到了汽車，前兩年都是8%左右，現在進入到了12%，但今后5年汽車行業還能不能維持10%以上的增長，還有待與商榷。但日化行業能保持12%的增長，所以這是非常好的領域。

到2018年整個日化零售行業的規模將突破五千億。我們上海家化非常幸運，處在這樣一個仍然在朝陽時期。這是市場帶給我們的機遇。

從市場的角度，什么驅動了我們行業快速的省長，其實有三大主力因素，第一個就是個人收入的持續增長，高速收入持續的增長，將會刺激對日化品的需求。

第二個城鎮化，剛才余教授也談到了，就是以每年一個百分點的增長，現在大概是52%左右的城鎮化率，為什么城鎮化率對我們這么重要，一個人平均使用化妝品的量，城鎮跟鄉村是5：1。

第三個是是健康護理意識得提高。男性護理是很大的市場，其實男性護理領域的穿透力還很低，像余教授這樣一個高端人才還用在大寶，他其實對于護膚的知識是非常短淺的。我們要給余教授多多上課，這個市場的潛力很大。

家化作為一家日化企業，我們未來之路在哪里。從整個行業排比，市場份額來講，我們上海家化在中國，我們不說國際市場，在中國的日化市場我們排名在第十位，排在前面的九家全部是國際一流的大牌企業。作為一家民族企業，作為一家上海企業，如何在這樣一個沒有保護的日化領域競爭當中贏得成功，這是我們家化未來得戰略選項。

首先任何一家企業要取得競爭一定要源自于自我的核心競爭力，這樣的核心競爭力必須是對你的競爭對手的充分了解，找到一個差異化，上海家化我們在分析了剛才談到的這個行業四大發展趨勢的前提下，對于自我企業的現有業務以及核心能力進行了梳理，我們已經形成了一個中國元素的差異化體系。我們有一個佰草集，有沒有女士用過佰草集？用的不多。你們對優秀的傳統產品用的不夠，我們媒體宣傳還沒有到位。佰草集是絕對的好東西。

我們佰草集跟六神的成功，正是源自于中國文化元素的差異，第二個重要的就是覆蓋的通路，我們零售已經覆蓋到三百多萬個點。三十多萬個點我們直接掌控，意味著我們有人員直接覆蓋，這個渠道是沒有一家企業能做到的，第三個重要的就是要一個快速的決策程序。剛才談到了我們現在面臨的九個前面最大的競爭廠家，全是國際一流的，所以我們跟他們之間要形成差異化，就是聚焦在四個方面。

第一個就是中國文化元素的差異化體系，所謂體系就是端到端，包括對消費者的洞察力，產品的研發，產品的產出、地位、包裝、美學等等，都要來自于我們中國文化元素。企業把它作為一個核心競爭力，我們所要打造的是一個端到端的差異化體系。第二個非常重要的就是我們不僅僅要有完善的通路覆蓋，更重要的是端到端的終端控制，把這個形成是重要的核心競爭力。第三個非常重要的，我們要的是一個決策型的組織架構，因為我們打的是所有九家最大的，都是外資的企業。他們在中國有一個最重要的短版，我以前一直在外資企業工作，最大的短板就是對市場的反應無法快速，因為首先全球化的限制。而我們作為一家中國的企業，我們完全可以做到，也一定會做到差異化。就是對決策型的機構，我們會對市場可以做出快速的反應，所以是一個企業高速運作和決策的快速反應的能力。第四個，余教授今天談了很多，就是大數據新媒體，如何運用新的技術，拉近我們跟消費者目標之間的距離，這是我們家化要打造的重要的四大核心競爭力。這四大核心競爭力的指引下面我們將聚焦我們現有的五加一的細分化市場。這個市場當中我們潛力是最大的，中高端的護膚我們有佰草集代表，大眾的護膚有美加凈，中高端的男性護膚是高夫，還有一個家安，我們聚焦這六塊細分市場，還有很大的增長潛力，我們家化有很大的競爭優勢，我們將在這個細分市場當中贏得重大的競爭。

舉一些案例，我們的成功源自于中國文化，為什么那么重要，佰草集就是源自于我們對中國文化的差異化，我們產品里面涵蓋了中草藥的成分，很多護膚理論源自于我們老祖宗留下的中醫系統化理論，而且我們引進了先進生產研發的技術，我們整個包裝引進了法國的，我們跟法國的設計公司合作了，就是世界有名的設計公司，包括愛馬仕等等都參與設計的。所以我們佰草集你會看到具有化妝品時尚先進的元素，但又融合了中國美學的文化，我們太極丹運用了中國太極的概念，這是我們佰草集獲得成功的差異化非常重要的原因。我們在歐洲08年隨著奧運會的成功舉辦，我們也成功進入了歐洲市場，包括法國、西班牙、德國等等歐洲市場都已經成功進入了。

回過來，六神當時跟一家美國公司在沐浴露上競爭。我們的六神，其實競爭廠家在這上面投入是非常多的，當時我們很清楚對我們的品牌，因為六神大家都知道是夏天用的，所以我們聚焦在夏天沐浴露的清爽概念。用的是中草藥的理念，我們從產品情感的訴求各方面進行，我們獲得了非常大的成功。你們現在可能已經找不到肌爽的沐浴露，已經被我們打出去了，這是我們利用中國文化的差異化又一個重要的案例。

這里就簡單的介紹一下中國的企業可以成功，但必須聚焦我們文化的差異化，核心競爭力，能夠突破這樣的差異化我們一定能夠成功。謝謝大家！