孫宏斌掌舵綠城百日：股價暴漲80% 融創成最大贏家

每經編輯 每經記者 盧曦 發自上海    

每經記者 盧曦 發自上海

“除了品牌是綠城的，其他包括營銷、人員、資金、工程都是我們融創的。”上述對“新”綠城的評價出自一位已經離開的融綠“老人”。在加盟融綠前，他一直在融創的營銷系統工作。在他眼里，未來的綠城不過是融創旗下的一個品牌。綠城的營銷和管理，將融入更多的融創元素，最終成為融創的一部分。

根據他加盟融綠后的觀察，融創和綠城合資的兩年時間里，綠城的品牌價值得到了最大限度的發揮。而當融創完成對綠城的收購之后，綠城這個價值達到200億元左右的品牌，也將注定成為融創在全國攻城拔寨的“核心裝備”。他把綠城中國前董事長宋衛平稱為“企業家”，而把新任聯席董事主席、融創中國董事局主席孫宏斌稱為“資本家”。

“有了綠城，我們哪里都敢去！”孫宏斌毫不諱言借綠城品牌擴張的欲望和進一步壯大融創的野心。在8月份的中期業績會上，當記者問及，未來是否會向廣東、福建一帶深入時，孫宏斌直白地向業界宣告，融創未來將進入更多的市場，和更多的企業競爭。

而這也是港股市場投資者所期待的答案。從5月底宣布收購，截至9月10日，盡管綠城的股價僅由7.69港元/股漲至8.5港元/股附近，但融創的股價漲幅已達到80%。港股市場投資機構預測，融創在收購綠城以后,未來將加快進軍銷售額千億房企的步伐，并成為港股投資者眼中的優質股。

看起來融創才是這筆交易的最大贏家。

強力促銷：機構卻稱業績平平/

綠城的月度通訊顯示,今年6~8月，在孫宏斌正式接手的三個月里，綠城的合約銷售額由去年同期的147億元，增長至今年的162億元，增幅10%。應該說，在今年市場整體遠比去年低迷的大環境下,綠城的業績不算差，但卻受到了港股機構投資者的批評。

來自輝立證券和高盛亞洲的兩份言辭苛刻的研報稱，“綠城中國正處于融創接管后的轉型期，銷售表現平平”；“公司由今年下半年至2016年利潤率會維持在24%水平，較該行預期低4個百分點，相應將其2014至2016年基本盈利下調25%至40%。維持公司‘中性’評級，目標下調5%，由原來9.6港元降至9.1港元。”

從券商機構的角度看，綠城的表現難以讓他們滿意，他們希望孫宏斌掌握的綠城，比宋衛平時代有更強的銷售表現，以及更高的毛利和投資收益率。

也正因為這樣，孫宏斌的壓力，要比宋衛平大得多。

時間回溯到6月，在宣布合并消息后僅一周，綠城的官網突然出現一份 《關于在綠城工程系統內實施廉政督察的公開信》。公開信中稱，公司接到投訴，在綠城工程系統中存在對合作單位“吃、拿、卡、要”的現象。根據宋衛平董事長的要求，公司將對此類現象展開專項整治，在調查核實的基礎上對違規乃至違法員工進行嚴厲懲處、絕不姑息。

從反腐開始，綠城開始了一系列人員調整，部分融創高管加入綠城團隊，全面掌管綠城的各項工作。

7、8月份，幾乎所有的融創和綠城高管都在全國各地出差，了解項目的情況。融創總部的工作人員說，這三個月里沒見到孫宏斌一次。

6月9日，孫宏斌宣布接手綠城十幾天后，綠城就推出“綠城20年，百億大回饋”活動，總共向綠城老業主發放出價值超300億元的購房抵扣，期望挖掘老業主新的購買力。

雖然綠城的促銷很有誘惑力，并且孫宏斌領導的團隊銷售能力在業界首屈一指，但是，這并不能保證綠城的銷售業績暴增。

8月25日，綠城行政總裁壽柏年對記者說，今年上半年，綠城是在一個非常嚴酷的環境下運行的，利潤比往年稍差，是一張比較平的成績單。

綠城漸變：不再堅持“不降價”/

在綠城半年業績會前，關于融創和綠城的合并將出現“變數”的消息在業界瘋傳，對此，孫宏斌的回應非常直接。“任何情況下我們不會放棄這次收購。”即使出現最極端的情況，需要再拿近兩百億全面收購，他也相信 “有很多投資人跟我們一起走”。兩家合并的完成計劃在12月，但融創和綠城的高管都表示，最終很可能提前實現。

孫宏斌對綠城的喜愛由來已久，他甚至自己掏錢購買綠城的房產。多年來，綠城打下了深深的宋衛平烙印，孫宏斌需要面對的是，宋衛平淡出后，綠城粉絲們的心態變化。

在上海浦東高架兩旁的廣告牌上，有樓盤掛出“宋氏綠城、絕版珍藏”的大幅廣告。“那是錦繡蘭亭”，孫宏斌自己一口報出了樓盤的名字，他很務實，似乎只要有助于銷售就行，根本不在乎廣告上寫的是“宋氏”還是“孫氏”。

宋衛平曾糾結于 “究竟是造高品質的房子，還是老百姓買得起的房子”，孫宏斌不會這樣糾結，但在房地產寒意漸濃的當下，公眾想知道融創將怎樣保持綠城的金字招牌，能否交出令人滿意的財報。

綠城對品質偏執狂式的追求在業內有口皆碑，但又常常因為去化緩慢，每每陷入資金緊張的局面。綠城的銷售似乎略顯清高，而這是融創銷售團隊即將進行改變的。有消息顯示，融創的銷售團隊接手綠城的項目后，大大提高了銷售速度。

人們記得,無論是在差點要破產的2012年，還是在活得非常艱辛的2008年，在宋衛平的主持下,綠城一直不愿意降價。宋衛平曾說，寧可為價格解釋一輩子，也不原意為質量道歉一輩子。

然而，在孫宏斌接手綠城后，絕不會不降價。根據市場的需求，靈活調整價格，是他的主要策略。

“別人的房子降價賣掉了，我們像傻子一樣在那兒站崗？”孫宏斌把“供求關系”、“市場行為”掛在嘴邊，如果市場風向真的變了，他肯定不會硬撐。對于綠城旗下幾百個項目，未來是收回還是賣給合作伙伴，一切按市場規律來決策。

靈活的價格策略，讓綠城的日子比以往好過不少。綠城蘇州桃花源項目的競爭對手說，桃花源進行了價格調整后，讓樓盤的不少目標客戶轉向了桃花源。因為在減少面積之后,客戶發現，只要以競品一半的價格就能買到桃花源的房子。盡管桃花源銷售的實際房源比競品的密度大很多，但在價格的誘惑下，還是有不少購房者選擇了綠城項目。

業界評價,以銷售起家的開發商比其他開發商更注重銷售,所有的工作都將圍繞銷售,在這樣的背景下，產品理想主義的綠城也許將就此作古。

調整布局：未來專注于大城市/

除了靈活的價格策略,綠城還調整了城市布局。孫宏斌認為，要保證綠城的品質，未來在布局上要有所舍棄。未來綠城品牌的策略是專注于大城市，放棄中小城市，因為只有大城市才能接受綠城這樣的高品質和高成本。未來融創、綠城、融綠三家各干各的，分工上各有自己的管理半徑。

孫宏斌和宋衛平將擔任綠城的聯席主席到2015年，為了履行宋衛平對另一大股東九龍倉的承諾，2015年之后，綠城將完全在孫宏斌掌舵之下。

孫宏斌對綠城的戰略規劃十分清晰，在上海市場做到第一之后，北京將是未來綠城的發展重點。“我們對城市的選擇非常明確，北京、上海，然后是杭州這樣購買力強的二線城市。”孫宏斌說，在北京，綠城和融創的項目將設法聯合發展，而綠城下一步的眼光將放在南京、廣州、深圳等城市。

與綠城的聯姻，孫宏斌是十分稱心的。他在記者會上興奮地說：“有了綠城，我們哪里都敢去！”言下之意，福建、廣東這些地產群雄并起的地區，也不再被視作畏途。

孫宏斌一直堅持的觀點是，剛需已經是紅海，而改善型、高端住房比剛需更有前途。現在做剛需的開發商數量已經非常大，競爭越來越激烈。眼下即使是在放開限購的地方，開發商做得也很艱難。

事實上，港股投資者也非常看好融創在完成對綠城收購以后的業務擴張能力。海通國際也表示，收購綠城是融創的長期目標，將有助于公司鞏固其在大城市高端住宅市場的市場地位。在過去的兩個月，融創股價累計提升近80%，是房地產板塊漲幅最大的公司。

海通國際還認為，對綠城的收購以及限購政策的全面放松，有助于融創加快成為全國領先的開發商，以及成為千億俱樂部成員，公司甚至有可能在2015年取得千億合同銷售。海通國際提升了對融創合同銷售的預期 (2014和2015年分別上調為人民幣730億元和950億元)并相應上調了盈利預測和每股凈資產預估。