君樂寶線上“圈地”暫不求盈利 圖謀線下渠道

每經編輯 每經記者 董來孝康 發自北京    

每經記者 董來孝康 發自北京

昨日（9月15日）下午，君樂寶宣布，旗下嬰幼兒配方乳粉正式獲得歐盟“BRC食品安全全球標準”的A級認證。君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼表示，這意味著君樂寶嬰幼兒配方乳粉取得了出口歐盟通行證，將以此為契機，正式進軍東南亞和東北歐市場。

自4月上市以來，以低價為“殺手锏”，君樂寶嬰幼兒配方乳粉的銷量一路上揚。

劉森淼透露，目前公司掌握的數據顯示，君樂寶嬰幼兒配方乳粉累計營業額在7000萬元左右，毛利率約為7%，年內并不以盈利作為目標。

《每日經濟新聞》記者還獲悉，雖然以電商渠道為主，但2016年起，君樂寶嬰幼兒配方乳粉可能會走經銷商渠道，屆時價格將有所提高；同時，君樂寶建設的位于行唐的二期項目和位于張家口的一期項目預計年底投產，產能分別在3萬噸和4萬噸左右。

乳業高級研究員宋亮表示，君樂寶的發展策略是通過低價來擴大品牌知名度和聚攏市場人氣，日后針對線下渠道會重新推出一款新產品，否則目前的價格體系難以支撐下去，但隨著行業供求關系的變化，加之君樂寶等乳企低價策略和渠道變革的倒逼，國內嬰幼兒配方乳粉價格將進入下行通道。

一位業內資深人士透露，隨著國內各大乳企開建乳粉加工廠，未來嬰幼兒配方乳粉中低端品牌價格下跌的可能性很大，但高端品牌價格將仍然堅挺。

進軍海外市場效果待考/

“雖然君樂寶目前暫時沒有海外并購計劃，但君樂寶嬰幼兒配方乳粉樣品已經在某些國外市場面世，君樂寶將以獲得BRC認證為契機，進軍嬰幼兒配方乳粉價格同樣偏高的東南亞和東北歐市場。”劉森淼稱。

業內人士表示，作為新進入者的君樂寶，由于缺少銷售和管理經驗，將嬰幼兒配方乳粉推向海外市場，難度比較大。

“一是國內嬰幼兒配方乳粉在國際上信任度較低；二是海外市場銷售和管理經驗不同于國內；三是君樂寶缺少海外銷售的經驗和人才?！彼瘟帘硎荆绻龢穼毮軌蚺c當地經銷商合作成功，將為君樂寶銷售嬰幼兒配方乳粉找到另一個市場，因為國內嬰幼兒配方市場在未來2~3年將進入價格拉鋸戰時代。

君樂寶位于行唐的二期工程和張家口的一期工程預計年底開工。據劉森淼表示，嬰幼兒配方乳粉的產能分別在3萬噸和4萬噸左右，預計未來幾年產能將達到10萬噸左右，而目前君樂寶嬰幼兒配方乳粉的產能在1.1萬噸左右。

此外，三元股份預計建設的北京乳粉加工廠項目，年產能約5萬噸；河北三元工業園預計2016年投產，屆時嬰幼兒配方乳粉年產可達4萬噸。三元股份稱，計劃重點發展嬰幼兒配方乳粉業務。其他以液態奶為主的乳業巨頭也紛紛加大對嬰幼兒配方乳粉的生產。

“去年，全國嬰幼兒配方乳粉的產量在60萬噸左右，雖然生產企業減少到128家，但產業集中度依然較低、自主品牌競爭力弱，隨著乳業巨頭紛紛加大嬰幼兒配方乳粉生產力度，未來行業洗牌恐難避免。”中投顧問食品行業研究員簡愛華稱。

走經銷商渠道將提價/

君樂寶方面提供的數據顯示，嬰幼兒配方乳粉上市前四個月的營業額分別為600萬元、1100萬元、1500萬元和2000萬元左右，目前累計營業額在7000萬元左右。

雖然低價為君樂寶博得了銷量的暴增，但由于價格體系設定過低，致使君樂寶嬰幼兒配方乳粉還未能實現盈利。

“君樂寶嬰幼兒配方乳粉的毛利率在7%左右，由于營銷費用、消費者體驗和促銷活動拉低了毛利率，年內不以盈利為目標?！眲⑸捣Q。

目前君樂寶嬰幼兒配方乳粉主要通過自身官網、各大電商和電話等線上渠道進行銷售，天貓旗艦店銷量占比在10%左右。

劉森淼也坦言，雖然一到兩年內，君樂寶嬰幼兒配方乳粉依然完全依靠線上渠道進行銷售，但從2016年起，也可能走經銷商渠道，屆時價格會有所提高。

“如果走線下渠道，目前130元的價格體系顯然難以支撐，國內嬰幼兒配方乳粉的毛利率起碼在20%以上，甚至超過40%，所以君樂寶應該會重新推出一款產品，通過線下渠道進行銷售?！彼瘟练Q。

君樂寶已開始在河北省的縣鎮布設10幾家O2O體驗店，目前主要充當提貨點的角色。劉森淼表示，若運營效果不錯，將向全國推廣，每銷售一罐君樂寶嬰幼兒配方乳粉，體驗店將獲得10~20元的傭金。

簡愛華表示，君樂寶開設體驗店其實是為布局線下渠道“投石問路”，這說明君樂寶未來可能希望走出一條不一樣的線下渠道，比如通過與零售商合作搞直銷渠道，從而控制渠道成本，保證價格不回上幅過大。