《2014汽車消費行為調查》：中高端車消費注重品牌內涵 “90后”青睞網購新模式

每經編輯 每經實習記者 冒詩陽 發自北京    

每經實習記者 冒詩陽 發自北京

11月19日，《每日經濟新聞》聯合新華信、騰訊汽車推出的《2014汽車消費行為調查報告》（以下簡稱《調查》）在廣州“2014第六屆中國獵車榜頒獎盛典”上正式發布。

這份《調查》已經是《每日經濟新聞》與上述兩家合作伙伴連續第三年發布，通過對6736個樣本進行問卷調查，旨在對本年度消費者購車的產品需求特征、品牌忠誠度，以及對網絡購車和新能源汽車的接受程度進行了研究，通過對當年汽車消費領域的熱點問題、新變化的研究，為汽車廠商的營銷策略提供支持。

“這次調查的結論主要集中在四個方面。”新華信國際信息咨詢（北京）有限公司總裁兼CEO林雷表示，“有些調查發現具有前瞻性的趨勢。”

品牌內涵影響中高端汽車消費

《調查》顯示，47.4%的消費者在換車時傾向于更換品牌，這表明中國消費者的品牌忠誠度普遍較低。其中自主品牌的忠誠度最低，僅有45%，國外高檔品牌的忠誠度最高，達到57.1%。隨著汽車消費的變化，不同消費者在選擇汽車產品時對于品牌的訴求也所有不同。

根據《調查》結果，購車預算在30萬~40萬元的汽車消費者有58.3%傾向于選擇國外高檔品牌，購車預算在40萬元以上的消費者則有80.6%，傾向于購買國外高檔品牌產品。

《調查》的另一項研究表明，15萬元以下預算的消費者對于品牌的要求相對簡單，其中40%到50%的消費者僅希望品牌形象更加“注重家庭”，預算在15萬~30萬元的消費者中，“注重家庭”和“時尚品味”是消費者最為關注的兩大品牌內涵。

高檔車消費者對品牌內涵的要求十分復雜?！墩{查》表明，30萬~40萬元以及40萬元以上預算的消費者，對品牌“注重家庭”形象的關注下降到20%以下，對“彰顯成功”和“領先科技”的要求上升至25%左右，對品牌形象“時尚品味”的要求超過30%。

林雷表示，“低預算用戶對品牌傳遞信息的要求相對比較簡單，高預算用戶對品牌傳遞信息的要求更多。”

《調查》發現，低檔車消費者更看重品牌的購買成本，中高檔車消費者的關注范圍較廣，因此購車也更挑剔。與之相應，中高檔車的消費者也更愿意為品牌的升級而調高預算，可見在這一領域，品牌形象的影響力比較大，因此忠誠度也就相對較高。無論是國外大眾化品牌還是國內自主品牌，在產品定位升級的過程中，塑造時尚、科技和尊貴內涵的品牌形象，是吸引中高檔汽車消費者的關鍵。

中低端消費群青睞網購

今年“雙十一”期間，天貓商城的汽車訂單數量同比去年增長超過5倍，易車信息科技有限公司獲得的購車訂單達到53.2萬份。據統計，有超過600個車型加入今年的網絡搶購，幾乎涵蓋了市場上全部主流車型。汽車電商呈“爆發”態勢。這吸引了整車廠商的注意。

在各大車企熱烈參與后，《調查》發現，雖然今年消費者對網購汽車的熱情相較去年有所提高，但總體熱情依然不高。《調查》顯示，能接受網絡購車的消費者只占19.7%，雖比去年提高5.3個百分點，但仍處于相對低的水平。

值得注意的是，愿意通過網絡購車的消費者集中于低預算群體。《調查》發現，預算在5萬元以下的消費者愿意網購汽車的比例為26.1%，預算在30萬~40萬元的消費者僅有8.7%。“低預算消費者希望通過網絡買到更便宜的車，或者是更優惠的車。”林雷認為，預算較低的消費者對價格敏感度更高，因此網絡促銷對其更有吸引力。

此外，《調查》發現，低預算消費者對新能源汽車的熱情也遠高于高預算消費者。據調查，預算在12萬~15萬元的消費者中，有40.3%愿意購買新能源汽車，有5.9%的人愿意選擇純電動汽車；預算在40萬元以上的消費者則僅有28.6%希望購買新能源汽車，沒有人愿意選擇純電動汽車。

對此，《調查》指出，“政府對新能源汽車的鼓勵政策”是刺激消費者選擇新能源汽車的主要原因，然而價格上的鼓勵對高預算消費者吸引力較低。因此《調查》認為，中低價位預算的消費者將是新能源汽車的突破口。

“90后”改變消費模式

今年以來，我國汽車銷量的增速開始下滑。據中國汽車工業協會統計，今年1~10月我國汽車銷量增幅為9.8%，是近年來增速首次下滑至10個百分點以下。不過，我國SUV的銷量增速仍高達33.7%，SUV市場仍然是各大汽車廠商激烈角逐的藍海。

然而，這一細分市場的增長已經開始乏力?！墩{查》顯示，從2012年到2014年，計劃購買SUV車型的消費者比例由36.1%下降到25.7%。

“車企通過投入SUV在過去幾年獲得了很多收獲。”林雷表示，“但這種增長勢頭出現了一些衰退的信號。”

與此相對應的是，《調查》發現，計劃購買緊湊型轎車的消費者比例由2012年的29.6%上升到2014年的39.1%，計劃購買小型車的消費者比例也小幅上升。

業內人士分析認為，SUV車型在汽車消費中占據重要地位，但并不能成為市場的主流，在近年持續高增長后，市場對SUV的需求已經得到了大量釋放，未來的增長速度將趨緩。

實際上，今年汽車消費領域出現的變化主要來自于年輕消費者的崛起。“目前汽車業所面臨最大的挑戰，是新的消費者的出現，主要是‘90后’消費者，他們有非常大的不同點。”在林雷看來，這種變化將集中體現在對網購、新能源汽車這些新事物的嘗試，以及對價格相對較低的A級車需求更多上，而隨著更多以“90后”為代表的“新生代”購車力量開始成為市場主力，這種變化或許將繼續深入。