五糧液營銷大變革：系列酒獨立運作 推廣“直分銷”模式

每經編輯 每經記者 謝振宇 發自宜賓    

每經記者 謝振宇 發自宜賓

昨日（12月18日），劉中國數次向來自全國各地的數百名經銷商代表深深鞠躬。

“明年我們要全面消化（普五）目前市場存貨，穩定秩序，穩定價格體系。”五糧液股份有限公司董事長劉中國在12月18日召開的五糧液“第十八屆12·18廠商共建共贏大會”上做營銷工作匯報時這樣說。

據《每日經濟新聞》記者了解，目前，五糧液公司核心產品52度水晶瓶裝五糧液（以下簡稱普五）價格下跌，致市場銷售利潤收窄，經銷商只有微利甚至出現虧損，一些經銷商對此頗有微詞。

“609元/瓶的出廠價格不會變。”劉中國在會上說。針對普五目前的價格體系，五糧液再次強調不會再調整出廠價，但會給予經銷商們一些補貼。

接下來，五糧液將謀求營銷網絡體系的大調整，計劃分開運作五糧液和系列酒，欲成立系列酒公司，擬推廣“直分銷”模式的試點。

受行業形勢影響，五糧液2014年財務報表顯示，其營收、凈利均出現下滑。

營銷體系“分家”運營

類似每年的經銷商大會，宜賓五糧液廠區依舊是張燈結彩。只不過在酒業深寒之下，今年參會的經銷商人數較往年有所減少。

“盡管公司（五糧液）主動對產品與市場進行了一系列的調控，以期加速營銷體系的轉型和升級，增強內生動力來適應行業的調整和市場的變化，但是，預期目標還沒有完全實現，對市場的開拓發展還有很多不足，在此我表示深深的歉意。”談及此，劉中國上前一步，面對臺下，再次深深鞠躬。

在經過2014年主動調價，乃至價格體系梳理之后，接下來，五糧液希冀營銷網絡體系的大改革。在此次經銷商大會上，五糧液高管們首次透露“動刀”營銷體系的計劃。

就像茅臺那樣，五糧液也準備將主品牌五糧液和系列酒“分家”運營。劉中國表示，2015年五糧液將成立五糧液事業部，直接管理7個營銷中心的市場秩序。“公司將成立五糧液系列酒公司。”這是劉中國昨日首次對外公開透露這一計劃。

“分開運營是趨勢，高價位的主品牌與中低價位的系列酒，完全是不同的市場運作方式。”有與會券商分析師向《每日經濟新聞》記者分析。

系列酒謀求獨立運營也為形勢所“倒逼”。在17日的投資者交流會上，五糧液副總經理朱中玉也透露，今年，五糧春、五糧醇的銷量有所下降。

“行業發生變化，轉型不只是價格層面。渠道網絡、經營的轉型，需要一定時間。”朱中玉表示，營銷網絡的梳理是公司接下來的工作重點。

堅持609元/瓶不降價

在上述會議中，當朱中玉宣布“五糧液品牌市場支持政策”時，近千人的會場頓時從喧鬧轉為寂靜。“新品五糧液對于銷售額在200萬元以上、含200萬元的，給予每瓶酒20元的市場支持。”朱中玉說。

如何給予普五的銷售獎勵和來年新政策，這是經銷商們最為關注的。作為五糧液旗下核心產品，普五政策多在經銷商上大會上顯出政策端倪。

去年經銷商大會上，五糧液高管曾透露，考慮降價原本為729元/瓶的出廠價。而在今年5月，五糧液對普五降價至609元/瓶。

有與會經銷商表示，一些經銷商為了清庫存、回籠資金，賣出價格甚至低至540元/瓶。也有北京的經銷商反映，目前市場上普五價格體系還較混亂，有拿到509元/瓶低價配比的經銷商，低于出廠價售賣。

《每日經濟新聞》記者接觸到的多位經銷商也表示，雖然如今普五銷量上去了，但總體利潤空間仍偏窄。

謀求控量穩價，還是再次降價？五糧液高管們選擇了前者。

劉中國表示，普五是五糧液所有產品的風向標，“2015年的工作，是解決好五糧液的價格體系”，公司將“堅持普五609（元/瓶）的出廠價不變”。劉中國進而透露，“明年的做法肯定與今年不一樣，明年我們要全面消化目前市場存貨，穩定秩序，穩定價格體系。”

“直分銷”模式明年鋪開

針對現有營銷網絡體系，“直分銷”模式成了五糧液高管們會上談及最多的詞語。

朱中玉表示，當前，行業需要解決的問題在于，如何保證經銷商的利益，在經歷前些年的行業高利潤之后，現實情況下出現 “微盈或微虧”，這都需要“大家來承受”，公司正探索新的營銷模式，即“直分銷”，今年3月份開始試點。

此前，有媒體報道稱，五糧液在廣東率先試行直分銷模式，選擇廣東粵強酒業有限公司作為五糧液廣東服務運營商。廣西翠屏酒業為另一家試點。

談及“直分銷”模式，朱中玉稱，公司先梳理出核心商家，這部分商家需要“適度的規模”，進而梳理出“初步的骨干商家”，公司也不單看經銷商的規模大小，還看重其營銷網絡體系。

就媒體所解讀，五糧液的直分銷模式，簡言之，即為將五糧液核心商家轉變為某一區域或渠道的平臺服務商，區域內其他經銷商可直接與服務商發生貿易關系。在遵守協議供貨價的前提下，五糧液與平臺服務商協商，因地制宜制定區域銷售目標、銷售政策，甚至品牌推廣政策等。不過，五糧液方面一直未對直分銷模式做出公開解讀。

劉中國表示，2015年五糧液將重視啟動直分銷模式，指派專人在部分省區進行試點。

對此，前述券商分析師表示看好，“在行業內，五糧液不像洋河有更多的營銷人員做渠道，這就需要借助經銷商的資源，來深耕渠道，做到渠道更加下沉。”但具體效果，還需看后期推行和執行情況。