本土化妝品企業頻現風投身影：正在崛起還是看上去很美？

每經編輯 每經記者 賀文婷 發自廣州    

每經記者 賀文婷 發自廣州

近日，廣州本土化妝品品牌韓后宣布獲得風險投資公司紅杉資本上億元注資。紅杉資本中國基金創始合伙人沈南鵬在談到投資原因時，毫不諱言對本土化妝品企業的看好。

根據《每日經濟新聞》記者統計，這已是近兩年來第五家公開宣布拿到風投的本土化妝品企業。日化專家分析認為，一方面，過去幾年一些本土企業業績增長較快，使得風投很看好化妝品行業上游產業鏈資源；另一方面，相對于國內4000家化妝品企業、20000個品牌的體量來說，如今的投資比例其實仍然很小。

本土化妝品企業受關注

根據紅杉資本中國基金董事總經理王岑向透露，在與韓后接觸后，僅僅用了3個月時間就達成了億元級投資意向。

記者發現，這已不是紅杉第一次投資化妝品企業。2009年，紅杉資本和東方富海聯合投資了本土化妝品連鎖店歌詩瑪；2011年紅杉資本投資了化妝品B2C企業聚美優品；2013年，紅杉資本投資了中國本土日化品牌薇諾娜。

除了紅杉之外，2012年，君聯資本億元投資億莎化妝品連鎖店，樂搏資本投資了新創品牌雙生璣；2013年，蘭馨亞洲投資集團和紀源資本兩大PE聯合投資美麗加芬，LVMH旗下基金LCapital亞洲投資部門宣布入股丸美；2014年，天圖資本對花印注資1億元。

根據Euromonitor的統計，2011年我國美容用品及個人護理品類市場容量為1816億元，2006~2011年的復合增長率為11.7%，是全球日化行業增速最快的地區。凱度消費指數研究公司的數據顯示，2011年至2013年，在護膚品領域，國際品牌的市場份額由49.5%減少至38%，本土品牌的份額由30.5%提升至62%。

沈南鵬認為，一直以來，國外品牌在國內化妝品市場一直處于強勢地位，不少國產品牌相繼被外資收購；然而最近5年來，國內市場不再是外資獨大，國內企業紛紛崛起，本土化妝品牌有大量的發展機會。

這一觀點也得到投資界認可。日化專家馮建軍表示，“2008年、2009年的時候，整個化妝品行業銷售超過兩三億的企業很少，年銷售額在5000萬元以下的企業占總數的90%，但最近兩年這樣的標的多了很多。”

廣州野火公關咨詢總理經彭儒霖表示，一方面，中國化妝品市場在擴容；另一方面，化妝品專營店渠道的成長造就了一批像自然堂、珀萊雅、美膚寶這樣的本土品牌，這些品牌在高峰期的年增速達到20%，逐漸樹立了自己在國內化妝品市場的影響力。

但日化行業資深人士李傳玉表示，以三四千家化妝品廠家來計算，這個投資比例其實還是非常小的。“從近幾年來看，拿到過風投的企業業績并沒有出現爆發式增長，品牌也沒見顯著提升。”李傳玉認為，雖然本土化妝品在崛起，也值得投資，但并不代表各個企業都很優秀，很多投資人在甄選投資標的時并沒有表現出獨特的眼光。

韓后靠營銷爆發式增長

工商資料顯示，韓后隸屬的廣州十長生化妝品有限公司注冊于2008年1月16日，法定代表人為王國安。這家名不見經傳的公司在幾年內實現了業績爆發式增長。十長生集團董事、副總裁肖榮燊對記者表示，韓后從2010年開始運作，自2011年到現在，韓后的收入增長了10倍。

除了布局全國1萬多家化妝品專營店、進駐1850多家屈臣氏和500多家大賣場外，韓后主要通過大量的廣告投入和大膽的營銷迅速拉升銷售收入。2013年，韓后在南方都市報刊登整版的“張太體”懸念營銷廣告，第一次把自己推向了聚光燈前。

今年9月，韓后以2億元拍下廣州塔戶外廣告位，成為首個登上“小蠻腰”的品牌；11月，韓后又以億元拿下央視春晚和元宵晚會的雙特約權益。

對此，肖榮燊表示，這是韓后為了適應年輕人消費群體而作出的營銷調整。“年輕人在某種程度上決定了未來化妝品的消費格局，我們就要迎合他們，甚至有時候要向他們投降。”

一個典型案例是張太事件。肖榮燊認為，年輕人追求好玩，好玩就不能太規律，去年因韓后剛進入一、二線市場，大家對公司很陌生，所以會更激進一點。

盡管此后曾被廣東省工商局發布禁令，但此次營銷的效果一直為韓后所津津樂道。王國安曾多次對媒體表示，去年的張太事件，用9.8萬元的版面費用，傳播了29億次，達成的傳播效果的估值大概為兩億。

日化專家馮建軍表示，一方面，90后新興消費群體的興起以及消費習慣的改變，成為化妝品企業必須去面對的課題；另一方面，在本土化妝品行業里，大企業經過多年打拼，現金流充裕，風投介入難，因此一些在營銷上有所創新和特色的化妝品企業開始博得風投關注。

代理商投資價值存爭議

據記者了解，在投資中也有失敗的案例。2009年，紅杉資本和東方富海聯合投資了本土化妝品連鎖店歌詩瑪，這是化妝品零售商拿到的第一個風投。

據化妝品行業媒體報道，2009年，歌詩瑪董事長田千里為沈南鵬描繪了“閉眼賺大錢”的藍圖：中國化妝品行業經過五年或更短時間發展后，化妝品價格將至少下降40%，長期被壓抑的化妝品消費需求必將噴發。

當時，紅杉給了歌詩瑪大約200萬美元的首輪投資額，借助這筆錢，歌詩瑪開始迅速擴張，并啟動加盟業務。但直至今日，記者在上海市工商行政管理局網站上搜索 “上海歌詩瑪化妝品有限公司”企業相關信息時仍可以查詢到歌詩瑪在上海的30家分公司，只是這些公司的企業狀態已全部顯示為注銷。

馮建軍告訴記者，歌詩瑪高峰期總店鋪數量一度達到100家，但現在基本上已經死掉了，不僅店鋪全部關掉，創始人也轉型做美甲了。在他看來，歌詩瑪的失敗除了擴張太過迅速、店鋪生存能力差、后期財務指標沒有跟上，以致風投不愿跟進外，另外也可以看出化妝品行業的代理商是沒有投資價值的，它就是一個空殼。

此外，投資公司在投資時“看人”、“看團隊”，十分考驗眼光和能力。馮建軍表示，由于歌詩瑪創始人正是前國美電器總經理田千里，紅杉當時也是沖著這個人在投，雖然零售行業本質是相同的，但化妝品行業還是有壁壘的，所以從業人員的資歷和對行業的了解還是很重要的。

爭議也出現在韓后的創始人王國安身上。據i黑馬此前報道，2005年王國安初涉化妝品行業時，韓劇《大長今》正在內地熱播，王想將未來產品的品牌名初定為十長生，但“十長生”已被注冊，他轉而到香港地區注冊了韓國蘭芝化妝品(香港)有限公司。這實際上也是打了韓國同名品牌蘭芝的擦邊球，王在他的產品外包裝上，打上了《大長今》主演李英愛的肖像，營造出該產品已由李代言的假象，并將其順利經由三四線城市的專營店銷售出去。直至2009年，蘭芝才正式更名為韓后。

熟悉日化行業的人士告訴記者，即便在韓后初入市場的那一年，其代理商在向專營店老板推銷產品時，打的也是韓國本土化妝品的名號。“王國安在業內被稱王敢敢，這個‘敢’有一部分就是這么來的。”

該人士認為，本土品牌的一些非理性營銷行為，在一段時間內看似起到了效果，但不足以成為投資的要素。從數據來看，2011年以后，本土銷量前20名的化妝品品牌排位沒有變化，后面并沒有黑馬冒出來。

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巨額廣告費投入拉低利潤 本土化妝品企業布局線上線下全渠道

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與韓后等新興品牌以低基數實現業績高增長不同，一些本土品牌出現增速放緩跡象。日化專家李傳玉曾指出，2011年，本土銷量前20名的企業里，沒有出現年度業績翻番的企業，銷量前8的品牌業績增速超30%的不足三成。

為了增加銷量，本土品牌開始在廣告上加大投入，有些甚至不惜犧牲凈利潤。由于高支出，化妝品企業不得不想方設法擴大營收規模，布局全渠道成了救命稻草。

本土企業廣告費用高企

凱度消費指數顯示，2011年至2013年，歐萊雅、玉蘭油、玫琳凱等國際品牌的市場份額均呈現下滑趨勢，但本土品牌自然堂的市場份額一直保持在1.6%左右，2012年輕微下滑至1.5%，并無明顯增長趨勢。

雖然一些外資品牌出現了滯漲，不過相較外資上百億的盤面，本土企業的營收規模仍較小。李傳玉認為，同質化發展、缺乏創新是本土企業繞不開的沼澤地，在產品方面本土企業的創新能力乏善可陳。

某化妝品店經營人士告訴記者，某本土品牌曾經做得很好的一個產品是隔離防曬，單品的銷售占比一度達到30%，但現在市場上各個品牌都把這個產品做得很好，都在分流它的顧客群，而別人優勢的東西它卻沒有補充上來，這導致該品牌在自己所在的區域業績下滑很厲害。這是國內品牌的通病，依靠單品成長后因為被模仿從而走了下坡路。

事實上，本土品牌近幾年在廣告上投入了大量資金。記者統計發現，從2011年開始，本土化妝品頻頻成為各大電視臺的“金主”。2013年，相宜本草以1.09億冠名 《舞出我人生》，韓束1億冠名《非誠勿擾》，百雀羚、九美子分別投入7000萬元和5100萬元冠名2013年 《中國好聲音》，雅蘭國際3750萬元牽手《中國夢想秀》。2014年，根據億邦動力網的統計發現，光韓束一個品牌全部廣告投入已經接近5.5億元。

本土品牌甚至不惜犧牲利潤投入廣告。在新三板上市的廣州幸美股份今年9月以1070萬元的標價，拿下第三季《中國好聲音》總決賽黃金廣告時段，用于推廣植美村7小時不脫妝BB霜，但其上半年報表顯示，期內營收約8675萬元,較上年同期減少9.24%,而凈利潤只有472.6萬元。

丸美招股書顯示，2011年至2013年其營業收入分別為2.40億元、3.46億元和4.23億元，其中用于廣告宣傳類的費用支出分別為2.15億元、2.92億元和3.49億元，廣告投入占營收的比例相當高。而這一模式得到了眾多公司效仿。“大家都認為廣告投入量到位了，回款就能上來，消費者就會認可你。大部分品牌都被綁上了廣告的戰車，上得去下不來。”馮建軍說。

化妝品行業毛利率水平一般在60%～80%左右，但凈利潤率不高。馮建軍表示，品牌商的凈利潤率平均下來也就10%到15%，其中洗護產品的凈利更低，大約3%~4%；護膚品的凈利最多是6%~8%，其實都非常低。

布局全渠道成救命稻草

在行業人士看來，基于高支出，化妝品企業不得不想方設法擴大營收規模，布局全渠道無疑成了救命稻草。據了解，韓后從2011年進駐屈臣士，2014年開始做電商。肖榮燊表示，截至目前這兩大渠道的銷售占比已經達到了40%，“原來我們本來打算用三年時間改變這個結構，沒想到今年一年就改變了。”但由此帶來的是專營店渠道業績占比的下滑。

某區域連鎖店負責人告訴記者，今年以來店鋪里銷售的自然堂、珀萊雅等本土品牌下滑了20%。一方面，電商確實對實體店形成了分流，“同樣的產品在網上旗艦店可以賣到43折，但實體店卻必須全價出售，有些顧客一看價格就走了。”另一方面，“我們在刻意放緩它的增長”。在他看來，本土品牌本都是靠專賣店渠道培養起來的，現在卻在網上隨意串貨且低價銷售，這些品牌商是不道德的。

在專業人士看來，許多本土品牌本來可以通過線上線下開發不同的產品，或讓經銷商做電商來規避這一利益沖突，但顯然，專營店的利益被忽略了。馮建軍認為，廠家每年的推廣費用在增加、人工成本也在增加，銷量卻不能保證每年增加，企業的壓力越來越大，現在多渠道擴張也是可以理解的?，F在電商之外又出現了微商，事實上線上線下的博弈也才剛剛開始。

而原本作為本土化妝品店底層力量的單體店近年來每況愈下。擁有15家直營店的山東百信化妝品連鎖機構總經理田海濤告訴記者，光去年就有六七家化妝品單體店店主找他商量轉讓的事情。小型單體店的日子越來越難過了，沒有規模、沒有培訓、單打獨斗的年代已經過去了。

在許多單體店經營不下去的情況下，田海濤的15家店今年營業額達到2500萬元，同比去年增長接近50%。這種終端的變化勢必會很快傳導到經銷商。李濤告訴記者，由于單店生存困難，一些不能與大連鎖合作的經銷商，會明顯感覺自己的經營變得比以往困難，這也會很快傳導到品牌商，品牌商在當地必須尋找優質的經銷商才能生存發展，找一般的渠道商，日子也會很難過。

但并不是任何品牌都擁有與大連鎖談判的籌碼。廣州某嬌蘭佳人店店員告訴記者，店里并不售賣記者所提到的那些本土品牌，一是因為它們一般都以開設專柜的形式售賣，另一方面連鎖店追求走量，一些本土品牌的銷量還是太小了。

渠道的調整勢必也會導致化妝品各個品類趨向集中。江洪認為，店鋪越來越集中后就不需要這么多品牌了，因為連鎖店都會集中采購，比如嬌蘭佳人在店里可能只需要十個護膚品、三個彩妝品牌就可以了，這很可能導致化妝品前20名還有生存空間，另外一些品牌難免被淘汰。

“另一種變化的可能是，一些大型品牌在原來的化妝品專營店的渠道的成長空間已經不大，他們開始轉向商超和專柜，但目前還沒有看到成功的典范，所以未來無法預料。”谷俊說。