“鐵血政策”遭經銷商抵制 雷諾暫停批發量考核

每經編輯 每經記者 黃琳涵 發自上海    

每經記者 黃琳涵 發自上海

隨著車市增速放緩，市場競爭加劇，部分品牌經銷商和主機廠再度陷入劍拔弩張的狀態。繼2014年底多家豪華車品牌曝出經銷商抵制提車事件后，這一矛盾還在蔓延。

近日，雷諾品牌經銷商負責人李齊（化名）向《每日經濟新聞》記者表示，作為一家經營雷諾品牌多年的經銷商，2014年是其所在企業壓力最大的一年。據了解，2014年10月起，全國多地出現經銷商集體抵制提車事件，不久前，還出現華東、山東等地的雷諾經銷商退網事件。

面對經銷商的抵制，雷諾暫停了對經銷商批發量的考核。“2015年1月~2月，廠商已經停止對我們的批發量考核，改為只考核終端銷量。”李齊說。一位接近東風雷諾的消息人士介紹，東風雷諾的商務政策幾乎照搬東風日產過去的KPI（關鍵績效考核）捆綁式考核方式，比如強行對經銷商壓庫、下達硬性提車指標，被經銷商稱為“鐵血政策”。但眼下的市場環境與幾年前不可同日而語，經銷商賠錢賣車仍難以完成任務。該人士透露，2014年底，有經銷商庫存占用資金上億元，部分經銷商陷入虧損。

對此，雷諾中國銷售市場高級總監、東風雷諾汽車有限公司銷售市場部部長陳瑋向《每日經濟新聞》記者坦言，這是雷諾從一家進口車商變身為合資公司過程中必然要經歷的陣痛。

但有觀點指出，在汽車市場增速不斷放緩的背景下，目前寶馬等豪華品牌的經銷商已陷入盈利困境，對于后來者東風雷諾而言，再一味地延用過去傳統的管理方式已不合時宜。

經銷商盈利壓力凸顯/

據東風雷諾內部人士介紹，2014年雷諾在華銷量約為4萬輛，同比增長25%。

“從整體銷量來看，增長的確很快，但在這背后，經銷商承擔的壓力也很大。”李齊表示，作為全國銷量排名前五的經銷商之一，他所在的4S店在2014年底車輛庫存已超過5個月，占用資金高達1億元。而部分地區的雷諾經銷商同期庫存甚至高達6個月。

“2014年4月，東風雷諾正式統管雷諾在華渠道后，采用了新的管理政策。”李齊介紹，為了讓經銷商更積極地賣車，東風雷諾對經銷商制定了“鐵血”商務政策。

“以前我們還能根據每個月的市場情況調整銷售節奏，現在每個月都有提車指標，并且零部件、精品銷售方面也有考核，一項完不成就沒有返利。”李齊說。他向記者舉例稱，其所在的4S店正常月銷水平在200輛左右，從2014年下半年開始，廠商將單月進車指標提升至300輛。在競爭愈發激烈的市場環境下，降價沖量幾乎成為完成廠商考核指標的唯一手段，目前占據雷諾整體銷量約85%的科雷傲，在該店的終端讓利已達3萬元。

《每日經濟新聞》記者從華東、華南、西部等多個地區的汽車市場了解到，科雷傲終端讓利都保持在3萬~3.5萬元。

“一輛科雷傲的銷售利潤只有1萬多元，現在是賣一輛虧一輛。”李齊表示，由于SUV市場競品日漸增多，以價換量的策略收效并不明顯。

新車銷售虧損的經銷商也愈發倚重售后業務，同時希望增加客戶保有量。但相關數據顯示，雷諾在華保有量約為10萬輛，與大眾、通用等動輒上千萬輛保有量的汽車品牌相比差距甚遠，從目前年銷量來看，雷諾在乘用車市場所占的份額不足0.2%。

與此同時，龐大的運營開支也令經銷商不堪其苦。以一家二線城市的4S店為例，除去土地的建店成本600萬元左右，一年的人力、財力正常開銷約為1000萬元。“2014年我們店的經營利潤已經大幅下滑，對于很多新入網的經銷商而言，情況會更糟。”李齊稱。

據了解，從2014年10月起，全國多個地區雷諾經銷商開始抵制提車，廠商對此做出了“不提車就取消授權資格”的處罰決定，這也直接導致山東、浙江等地區曝出經銷商“退網”事件。

庫存模式面臨新考驗/

“目前我們大部分經銷商還是處于盈利狀態，但不排除少部分經銷商在調整的過程中出現一些不適應。”陳瑋向《每日經濟新聞》記者表示。

在他看來，作為一家合資公司，東風雷諾有必要調整目前的經銷商經營思路。他認為，雷諾品牌的經銷商大多是從事進口車貿易出身，“進口車規模較小，更像是貿易行為，經銷商習慣了過去‘賣一輛賺一輛’的經營方式；但從合資公司來看，更需要有長遠的目光，把基盤做大，以追求規模效應。在這個調整過程中，經銷商需要一個適應的過程。”

陳瑋還坦言，公司需要用銷量數字向雷諾全球總部證明中國市場的重要性，以謀求更多的資源支持。

一位接近東風雷諾的消息人士向《每日經濟新聞》記者表示，目前東風雷諾對經銷商的管理政策與東風日產如出一轍，但是現在市場環境發生了很大變化，照搬東風日產的管理方式并不合理。

對此，陳瑋認為，經銷商銷售歷來分為訂單模式和庫存模式兩種。前者主要應用于國外市場，東風雷諾推行的庫存模式并不僅僅適用于東風日產，也適用于國內大部分汽車品牌。在這一模式下，廠商下達指標，經銷商完成銷量任務來提取返利，已成為行業慣例。

“2014年底，的確有一些經銷商的庫存水平超過了正常范圍，但這主要是由于去年的市場環境所致。”陳瑋分析稱，由于商務政策都是提前制定，雷諾上半年在華銷量同比增幅超四成，因此下半年的銷售計劃也是基于此作出的，不過因為2014年整體車市呈現出“前高后低”的狀況，致使銷售預期出現偏差。

按照計劃，東風雷諾目前的網點數量約為100家，在2015年底，這一數字將增長至150家，這也是東風雷諾為國產化做的重要準備工作。另據了解，2015年前兩個月，東風雷諾已取消了對經銷商的提車指標考核，以讓經銷商消化庫存。

業內認為，眼下整體車市的增長仍在放緩。來自中國汽車工業協會的數據顯示，2014年1~11月，乘用車銷售1763.97萬輛，同比僅增長9.22%，從幾年前動輒兩位數的增速回歸至個位數。在此情況下，對于東風雷諾而言，延用過去的銷售模式或將面臨嚴峻的挑戰。

“對于即將投入國產的一個‘新’品牌而言，或許需要以創新的思路來打開局面。”明華有道咨詢公司總監封士明分析稱，比如強化在線營銷，以互聯網思維展開運作。

事實上，部分在華已運營多年的汽車品牌目前也陷入渠道發展困境。近段時間，寶馬、一汽豐田等多家品牌都相繼曝出經銷商因虧損壓力向廠商索要補貼的事件。來自中國汽車流通協會的數據顯示，2014年僅有三成經銷商盈利，而在5年前，盈利的經銷商占比近九成。